Уточняем описание целевой аудитории: этапы разработки аватаров
Максимально точно знать свою целевую аудиторию, её потребности и предпочтения, стиль покупательного поведения, эмоциональные триггеры — основа любого коммерческого проекта. Но мало обозначить общий фон целевой аудитории. Результативнее будет отыскать в большой аудитории отдельные целевые группы — сегменты. А более точное определение аватара клиента, то есть его образа как конкретного человека, поможет вам сфокусировать каждое конкретное товарное предложение.
Вроде бы, всё понятно. Но те, кто делает бизнес впервые, разрабатывает совершенно новую идею, всё равно спотыкаются:
Как подойти к описанию клиентов, если вы никогда с ними не работали, и все ваши заключения — только гипотеза?
На самом деле гипотеза — уже хорошее начало. Потому что в сегментировании ЦА и разработке аватаров клиента всегда несколько этапов:
Первый этап
Выделение условных сегментов исходя из вашего опыта.
Например, вы собираетесь открыть детский развивающий центр. Среди вашей ЦА есть семьи, где ребёнка на занятия приводит няня. Это может быть отдельный сегмент вашей аудитории. А может быть и два, если вы понимаете, что в этом сегменте есть два разных алгоритма принятия решений:
- решение о покупке принимает мама (нашла центр, выбрала, поручила няне);
- няня участвует в принятии решения (нашла центр, выбрала, принесла информацию маме, мама заплатила).
Как добыть эту информацию?
Если у вас пока нет готового бизнеса, то хотя бы поискать среди знакомых мам, у которых есть няни, и спросить у них. Если бизнес уже есть, то, конечно, разговаривайте с уже имеющимися клиентами.
Что из этой информации мы можем получить?
Если мы находим сегмент, где няня сама выбирает центр, то мы можем потом свои рекламные коммуникации и особенности продукта нацеливать на няню. Можем находить дополнительные способы привлечения нянь — дарить кофе, например:) А можем партнёриться с организациями, поставляющими нянь в семьи.
Если мы находим сегмент, в котором развивающие занятия выбирают мамы, а няни только приводят детей, то мы можем что-то придумать для таких мам. Чем их привлечь? Обучать нянь, пока ребёнок на занятии? Давать мамам дополнительную информацию? Варианты можно поискать.
Но все решения мы будем принимать позже, потому что первый этап – это только разделение аудитории на условные сегменты! А дальше начинаем конкретизировать.
Второй этап
Строим гипотезу. Выше я, не владея детским центром и не работая с мамами и нянями, построила гипотезу о том, что может “болеть” у представителей этого сегмента.
У каждого из нас, даже у начинающего предпринимателя, есть условное понимание клиентов. Просто многим не приходит в голову уделить время структурированию и систематизации этой информации. Но даже просто “из головы” мы получаем очень неплохие гипотетические описания аватаров.
Моя сестра недавно открыла салон красоты. У неё раньше никогда не было такого бизнеса.:) Но она придумала концепцию “салон красоты и отдыха для мам и детей” и под неё прописала аватары – кому, по её мнению, подходит её салон: это кто-то из знакомых, кто-то из интернета, кто-то из головы и так далее.
Получились такие описания:
Аня. Молодая мама, 25 лет. Сыну 4 года. Замужем, первый брак и первый ребенок. Доход семьи выше среднего, Аня не работает, но муж зарабатывает достаточно, чтобы Аня сидела в затянувшемся декрете с четырёхлетним Мишей.
Аня по натуре активная, с живым быстрым умом. Болтушка, смотрит сериалы, любит новинки кино. У Ани высшее образование, но сама она не очень много думает на тему работы и карьеры, считая, что её теперь должен обеспечивать муж, а она будет выполнять роль «ведической женщины», «быть музой и вдохновительницей».
Аню в целом волнуют темы семьи, отношений, своей внешности, и развития ребенка. Ане нужно, чтобы она могла внешне конкурировать с секретаршей своего мужа, при этом быть хорошей мамой и хозяйкой. Она делает базовые и уходовые процедуры, корректирующие фигуру, процедуры для кожи от первых признаков старения и так далее. В принятии решения о покупке участвует муж.
Марина Игоревна. Юрист, 40 лет. Двое детей. Старший уже вполне самостоятельный подросток, она в основном занимается младшим семилетним сыном от второго брака. Марина Игоревна очень хорошо зарабатывает. В этой жизни многое видела и через многое прошла, адекватна, устойчива, ценит себя и своё время. Марина Игоревна — занятой специалист, ей удобно оставлять ребенка на няню, пока она делает маникюр или красит волосы. Она боится проблем со здоровьем, делает базовые процедуры, массаж и косметологические антивозрастные процедуры.
Марина Игоревна немного консервативна: выбирая мастера, будет упорно ходить только к нему. Важно её консерватизм перевести в привязку к месту, а не к человеку.
Светлана. Фрилансер, 29 лет, дочке 6 лет. Светлана увлечена своей работой, везде ходит с ноутбуком и всегда на связи. Зарабатывает не так много, чтобы позволить себе няню. При этом достаточно, чтобы не сильно себя и дочку ограничивать. Из услуг предпочитает в основном базовые (маникюр-педикюр-стрижки-солярий), но зато привыкает к месту. Ценит хороший дизайн. Любит ощущение «своего места». Любит быть знакомой со всеми, «любимой» клиенткой. Часто делает дочке маникюр «вместе с мамой».
Саша. Молодая мама, 27 лет, сыну 2,5 года. Счастливо замужем. Саша работала волонтёром в международной организации. Она знает два иностранных языка, много ездила по миру. Саша не самый активный потребитель услуг красоты, но стрижётся, изредка красится, маникюр делает. Если решит заняться собой, то идёт до конца, например, курс массажа отходит от и до. Носит короткие стрижки и короткие ногти. Саша любит общение и креативные идеи. Ей страшновато отпускать своего ребенка в детскую комнату, но если совсем рядом, то нормально. А ещё лучше — если этот процесс можно будет наблюдать по видеоняне. Сашу привлекает атмосфера «своего клуба», адекватное общение.
Лена. В сильно затянувшемся декрете, 35 лет, ребёнку 10. Лена несколько потеряна в пространстве и времени. Она не понимает, что происходит в мире. Она живёт в экране телевизора и в интересах ребенка. Она готова за собой следить, но не понимает, что нужно делать. Решения принимает импульсивно. Например, увидев рекламу нового чудо-аппарата, поедет на край города делать процедуры. У Лены лишний вес и возрастные изменения кожи. Проблемы с волосами. Но она пытается мазаться масочками, которые ей втюхали в магазине, куда она импульсивно зашла. Она платежеспособна, просто вообще не знает, чего хочет. Лене нужно рассказывать, чего она хочет. И транслировать ей мысль, что мы профессионалы и точно знаем, что для её, Лениного, счастья нужно.
Игорь. Инженер, 38 лет. Он пришёл стричься вместе с ребёнком. Как стричься, папа Игорь не знает, но готов на всё, что ему скажет любая женщина с опытным лицом. Папа Игорь весёлый, немного инфантильный. Во время стрижки рассказывает мастеру о том, как у них устроена вентиляция. Папа Игорь готов купить подарочный сертификат для мамы, если та же женщина с опытным лицом скажет, что так нужно. Папа Игорь пришёл к нам, потому что близко и потому что в названии есть что-то про детей. Он решил, что тут детей точно стригут, а в прочих местах — неизвестно. Папа Игорь хорош для нас тем, что после него может прийти мама.
Пётр. Муж Ани. Топ-менеджер в хорошей фирме. Понимает, что супруге нужно давать денег на красоту. Давать деньги Петру легче, если он понимает куда и на что (привычка контролировать). Если мама Аня ходит в специальное чётко определённое место для мам (да ещё и с ребёнком), то папа Пётр спокоен. Он может «как-нибудь зайти посмотреть, что там такое», но стричься скорее всего не будет.
Лиза. Маленькая фифа, 11 лет. Лиза приходит вместе с мамой (реже — с папой). Она знает, какой маникюр модный, как заплетается её любимая звезда и что у администратора цвет волос «воообще не в тренде». Лиза мечтает стать популярной певицей или моделью. Через Лизу можно продавать хэндмэйд украшения и ароматические свечки.
Согласитесь, отличные описания. И это пока только гипотеза.
Третий этап
Исследуем аудиторию. И тут нам в помощь соцсети.
После чётко составленных описаний аватаров складывается образ, по которому можно приблизительно определить круг интересов нашей целевой аудитории. Через тематические группы, сообщества, паблики, через ресурсы конкурентов находим своих гипотетических клиентов, изучаем их аккаунты.
Например, вернёмся к детскому развивающему центру. Сходим на страницу конкурентов и в детские группы и паблики нашего района или города (если город небольшой). Выделим активную аудиторию – тех, кто ставит лайки, оставляет комментарии, участвует в конкурсах, пишет отзывы. Соберём их аккаунты в базу и изучим. На какие ещё ресурсы они подписаны? Что публикуют у себя на страницах? Какой информацией охотно делятся?
Таким образом мы составляем уточнённые аватары.
Четвёртый этап
Оттачивание. Мы начинаем работать с клиентами, смотрим на них в процессе общения с нами и конкурентами, разговариваем с ними, общаемся в соцсетях, подписываемся на самых ярких. Строим вокруг себя сообщество. И узнаём о них всё больше и больше.
Я тоже постоянно узнаю что-то новое о своих клиентах – из комментариев к моим постам в соцсетях, из общения на тренингах и консультациях, из писем, которые приходят в ответ на рассылку. Некоторые свои аватары я постоянно уточняю, от каких-то со временем отказываюсь.
О том, как выглядит описание аватара и какие результаты даёт, мы уже писали (и почитайте комментарии к этой статье, там тоже много примеров).
Но надеюсь, что сейчас вы видите: работа с аватарами совсем не разовая. Это постоянный процесс. Надо только начать, сделать первые шаги.
И эти шаги обязательны, поскольку именно с аватаров начинается маркетинг. Именно от них мы строим позиционирование, «подкручиваем и допиливаем» продукт и разрабатываем ассортимент, для аватаров изобретаем сервисные решения и выбираем каналы продвижения.
И ещё важно для первых шагов в бизнесе:
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
