Уточняем целевую аудиторию для онлайн-продвижения

О важности уточнения целевой аудитории мы будем говорить всегда. И, конечно, мы рады открывать для себя и для вас новые способы поиска и сегментирования потенциальных клиентов. Сегодня с нами специалист по контекстной рекламе Евгения Стрижак. Её инструкция по работе с целевой аудиторией пригодится прежде всего для более точной настройки контекстной рекламы, а также поможет проекту в онлайн-продвижении в целом.

---

Основа основ любого интернет-продвижения — выявление и описание целевой аудитории, на потребности которой мы будем ориентироваться.

90 % заказчиков на вопрос о целевой аудитории отвечают примерно так: «Мужчины и женщины 30-40 лет, доход средний и выше среднего, которым нужна кухня на заказ». Представляете, какое количество людей должно заинтересоваться товаром, судя по этому описанию? Но кто из них действительно купит эту кухню?

Далее диалог разворачивается так:

• Представьте, что к вам в магазин пришли 20 человек из вашей ЦА, вы им всем будете продавать одинаково?
• Нет, сначала спрошу, что им нужно, попытаюсь понять, какие у них мотивы, сколько готовы заплатить за мой продукт, с какими конкурентами уже сравнивали. Исходя из этого сориентируюсь, что и как им лучше продать.

Почему же этот важный момент часто игнорируется при запуске рекламы? Продавать всем — самый неконструктивный способ потратить рекламный бюджет.

Ещё раз про сегменты целевой аудитории

Да, первое, что мы делаем — выявляем ключевые сегменты аудитории, которые с помощью вашего продукта решают разные задачи, имеют разные потребности и факторы принятия решения либо находятся на разных этапах покупки.

Если вы хотите разобраться со своей целевой аудиторией, линейкой продуктов, нишей и другими маркетинговыми понятиями, у нас есть отличный бесплатный курс по маркетингу для частных специалистов, который поможет вам системно подойти к продвижению вашего проекта. Вы можете скачать его прямо сейчас или после статьи

ПОЛУЧАТЬ УРОКИ

Сервисы и инструменты, которые помогут в поиске нужной информации:

• Сайты отзывов: otzovik.com, yell.ru, flamp.ru, irecommend.ru.

Эти ресурсы стимулируют людей оставлять живые, развёрнутые и правдивые отзывы, там можно найти массу ценной для исследования ЦА информации.

• Специализированные форумы, где люди обсуждают определённую проблему и способы её решения.
• Сообщества компаний-конкурентов в социальных сетях.

Здесь интересны ветки с обсуждениями и посты, где участники сообщества задают вопросы по теме. Для ускорения можно использовать парсеры аудиторий: церебро.рф, targethunter.net. С их помощью можно быстро собрать все обсуждения профильных сообществ, а затем проанализировать их содержание при помощи SEO-анализатора. Например, advego.

• Тематические ресурсы.

Информационные сайты, содержащие профильный контент с советами и обзорами. Проще всего выйти на них, задав поисковой системе вопрос типа «Как выбрать…»

• Сервисы подбора ключевых запросов Google Key Planner, Яндекс.Вордстат.

Помогут выявить смежные и сопутствующие интересы пользователей (правая колонка).

• Поступающие обращения: звонки, запросы на сайте, чаты, электронная почта.

Самый ценный источник выявления ключевых потребностей клиента, критериев выбора и ожиданий от продукта. Сюда же можно отнести небольшое интервью с состоявшимися (это важно) клиентами. Задайте им несколько вопросов о том, какую проблему решали, почему выбрали именно вас, насколько удовлетворены качеством продукта или услуги.

• Сервисы отслеживания упоминаний.

Например, babkee.ru. Инструмент позволяет мониторить упоминания о вас (и о ваших конкурентах), что поможет выявить или сформировать конкурентные преимущества.

• Сервис анализа аудитории facebook.com/ads/audience-insights/people.

Задаёте регион и ключевые слова и получаете полную характеристику аудитории: пол и возраст, активности, семейное положение, уровень образования и сфера занятости.

Как и зачем описывать целевую аудиторию для настройки контекстной рекламы

По мере поиска информации у вас будут вырисовываться основные сегменты аудитории. Для каждого из них нужно описать следующие параметры:

1. Половозрастная градация, география.

Описываем только то, что будет важно при составлении оффера для сегмента. Не стоит тратить время на описание тех характеристик, которые не играют никакой роли при решении о покупке продукта.

Если покупателями являются как мужчины, так и женщины, желательно разделять кампании в сети РСЯ по гендерному признаку. Женщины и мужчины часто имеют разные мотивы покупки, а также факторы принятия решения. Если правильно составить объявления, кликабельность кампаний в целом будет выше.

При настройке кампании можем применить корректировки ставок для разных возрастных категорий, а показы для нецелевых клиентов выключить полностью.

При настройке по географическому признаку исключаем показы в нецелевых регионах либо сужаем круг до отдельного района, указав это в объявлении.

2. Профильные сегменты ЦА.

Иногда приходится работать с узким сегментом аудитории по интересам или роду деятельности: дизайнеры, фотографы, владельцы кофеен, мамы дошкольников, владельцы айфонов, сторонники правильного питания, архитекторы. Зачем это нужно? Для фильтров в объявлении по принципу «узнай себя».

Например, если ты веган, то наверняка заметишь такое объявление: «Продукты со всего мира с круглосуточной доставкой, 100 % гарантия свежести».

3. Какую проблему решает ЦА и как ее формулирует.

Описываем аудиторию на основе информации, полученной в результате проведённого анализа.

4. Истинная проблема.

Этот пункт я обязательно включаю в описание, так как зачастую именно он позволяет зацепить покупателя в РСЯ: сыграть на глубинных мотивах, а не просто предложить товар.

Мама выбирает формат проведения детского праздника, при этом ей важно не только порадовать ребёнка, но и отдохнуть самой.

Состоятельному мужчине нужен загородный дом для того, чтобы подчеркнуть статус, стать хозяином в собственном доме, доказать свою значимость.

Девушка, выбирая гардеробную, хочет не только удобно хранить вещи, но и чувствовать себя Кэрри Брэдшоу.

5. В какой ситуации клиент ищет товар.

Ответ на этот вопрос позволит более точно сформулировать проблемы ЦА, а также привлечь трафик по околоцелевым запросам.

Например, торты на заказ можно предлагать по ключевой фразе «детский день рождения» и составить такое объявление: «Порадуй ребёнка сказочным тортом! Полностью натуральные муссы, желе, мягкий бисквит. Персонажи из мастики!»

6. Как клиент привык решать проблему.

Почему клиент должен выбрать наше решение среди альтернатив? Делаем акцент на преимуществах, которые получит клиент в случае приобретения.

«Ничего не можешь найти в шкафу? Система хранения: идеальный порядок и экономия времени».

7. Факторы принятия решения.

Что будет решающим фактором при принятии решения? Ключевые факторы — это цена, сервис (варианты оплаты, гарантия, доставка, монтаж и т. д.), география.

8. Возражения.

Что может помешать совершить покупку? Заранее продумываем, как будем закрывать возражения.

«Банные печи — напрямую от производителя, без переплат!» Наше преимущество — низкую цену — мы представили в виде выгоды для потребителя: «Без переплат».

9. Выгоды.

Формулируем выгоды на основе факторов принятия решения, характеристик продукта и наших преимуществ, представляя их в виде выгод для потенциального клиента.

10. Итогом проведённой работы должен стать оффер, заточенный под конкретный сегмент целевой аудитории.

Удобнее всего описывать целевую аудиторию в виде ментальной карты mind map, которая становится наглядным руководством при формировании структуры аккаунта и написании объявлений. Для составления карт существует довольно много инструментов: MindMup, Xmind, Mindmeister. Преимущества такой формы представления очевидны — наглядность и лёгкость восприятия.

 

 

---

* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.