Успешный контент-маркетинг. Ментальные триггеры. Часть 2
Сегодня продолжаем разговор о психологических триггерах, отвечающих за успех вашего контент-маркетинга. В прошлый раз мы успели поговорить об авторитете, ментальном вовлечении и принципе взаимного обмена. Сегодня поговорим о том, как включить триггеры благорасположения, доверия и любопытства.
Но начнем с примера, который иллюстрирует действие контент-маркетинга. Я, знаете, совсем не люблю продавать. Впаривать – понятно, но и от активных продаж без впаривания испытываю острый дискомфорт. А приносить пользу люблю. Поэтому мне проще и приятнее методично приносить пользу, чтобы покупка совершилась сама собой.
Редактор сайта azconsult.ru Марина Солодухина
“Я абсолютно точно пришла на хороший контент. Я не помню, когда подписалась на рассылку Марии Губиной, но мне ее явно кто-то посоветовал из моих знакомых интернет-тренеров, которые уже к тому времени вели свои проекты онлайн. Я слушала восторженные отзывы о работе с Марией, читала рассылку и статьи на сайте, даже участвовала в каких-то конкурсах в соцсетях, но ничего не покупала года два, наверное. Маркетинг я учила в институте, потом даже какое-то время работала маркетологом в сети аптек и магазинов для здоровья, поэтому купить какой-то курс по маркетингу с азов мне, честно говоря, и в голову никогда не приходило.
Зато у меня было желание пройти курс по копирайтингу, и желательно с обратной связью. Мне было важно, чтобы человек сам хорошо писал и мог дать мне советы по моим текстам, что и где поправить и подкрутить. И потом совершенно случайно я узнала о курсе “Мама-райтер”, который у Марии стартовал в июне этого года. Решение о покупке тренинга я приняла секунд за 30, даже не читая продающий текст. У меня не было особо и денег на тот момент, но меня точно замкнуло, и я даже договорилась о рассрочке, лишь бы пройти курс с обратной связью. Вот такая штука этот контент-маркетинг”.
Вот так это и работает у нас: люди могут ничего не покупать и долгое время (больше года!) просто читать рассылку. А потом что-то щёлкает.
Ну а теперь продолжим о триггерах.
4. Благорасположение
Как следует из названия, триггер отвечает за симпатию аудитории к вам. Мы охотнее покупаем у приятных нам людей и компаний, к которым чувствуем расположение, верно?
Этот триггер прекрасно включается вместе с предыдущим — принципом взаимного обмена. Если кто-то что-то для вас делает хорошее, чаще всего он становится для вас приятным человеком.
Кроме того, благорасположение зависит от того, насколько в принципе вы приятны и симпатичны, то есть от интерфейса, от обложки и оформления того, что вы делаете. И от вас лично!
Как включать благорасположение?
- Делайте всё то, что вы делаете для включения принципа взаимного обмена (о нём мы говорили в прошлый раз).
- Работайте над фирменным стилем, дизайном, юзабилити. Тут срабатывает эффект ореола. Если люди видят приятный глазу и удобный сайт, они считают, что владельцы сайта тоже довольно приятные люди, раз они сделали такую красоту и еще и заботятся об удобстве пребывания на страницах этой красоты. Работа над любой графической составляющей вашего бизнеса очень важна для включения именно этого триггера — благорасположения.
- Включайте харизму. О ней мы тоже говорили в прошлый раз. В вашем контенте, будь то тексты, видео, аудио или что-то иное, всегда должна просвечивать ваша харизма. Будьте позитивными и динамичными, весь ваш контент должен давать людям энергию, заряжать их, мотивировать, а не пугать, не отнимать у них время и не нагонять сонливость.
Кстати, есть вот какие результаты исследований: контент очень полезный, но обезличенный, подающийся от имени компании, ценится и привлекает меньше, чем тот, за которым “просвечивает” яркий харизматичный персонаж.
- Не становитесь супергуру. Любой стиль может быть уместен в вашем контенте, но не стиль “я гуру, остальные ничтожества”. Никакого высокомерия по отношению ни к клиентам, ни к конкурентам не должно быть.
- Не будьте как все. Людям не интересны однотипные компании и их однотипный контент. А кто не интересен, тот не вызывает симпатии. Это очень важно, поэтому стоит обязательно пристально посмотреть на конкурентов и найти ту нишу, в которой вы будете отличаться. Отыскать виды контента, темы и способы его донесения, которые будут интересными. Включайте креатив и драйв — и вперед.
- Используйте фото-, аудио- и видеоконтент. Если вы и ваша команда – симпатичные люди, то покажите ваши лица. Фотографии делайте качественные и профессиональные. Если у вас приятный голос, это тоже плюс монетка в вашу копилку. Ищите ваши сильные и привлекательные стороны и демонстрируйте их клиентам.
Хотите, чтобы ваш контент помогал вам в продажах? Скачайте под этой статьёй или прямо сейчас ментальную карту “Виды и группы контента” и используйте как шпаргалку при подготовке материалов.
5. Доверие
Будь вы хоть трижды авторитетом, предлагающим много полезного и нужного контента, если читатели по какой-то причине не доверяют вам, вы не увидите реальных покупателей среди них.
Как включать триггер доверия?
- Всегда выполняйте свои обещания. Точка. Обещали распродажу — делайте, обещали публикацию на какую-то тему — делайте, обещали подарок всем, кто приедет в ваш офис в пижаме в новогоднюю ночь, — делайте, даже если приехала тысяча человек. Если у вас объективная причина для того, чтобы обещание не выполнить, признавайтесь в этом и исправляйте ситуацию всеми силами, но не лгите и не пускайте дело на самотёк.
- Не обманывайте даже в мелочах. Не надо давать ложных отзывов, не надо искать подставных комментаторов для статей, не надо рассказывать о каких-то несуществующих и притянутых за уши выгодах от вашего продукта. Можно хорошо подать то, что есть. Но если чего-то нет, оно не должно появляться из ваших фантазий.
- Используйте только проверенную информацию. Будет очень неприятно, если вы дадите какие-то сведения, а какой-нибудь тролль придет и легко докажет, что сведения ошибочны. Еще хуже, если ваши читатели на основе этих сведений уже успеют совершить какие-то действия, которые принесут отрицательный результат или убыток.
- Не впаривайте. Даже в ваших продающих текстах. У читателей не должно создаваться ощущение, что вы действуете по принципу “лишь бы продать”. Всегда давайте понять, что в первую очередь вы работаете по любви, а не за бабло.
- При этом будьте искренними. Любая фальшь сразу чувствуется. Плохого актера закидывают помидорами. Если вы думаете, что в текстах, вебинарах, мини-книгах фальшь не прослеживается, вы ошибаетесь, и свои тухлые помидоры вы обязательно получите.
6. Любопытство
В прошлый раз мы уже упоминали о том, что клиенту должно быть с вами интересно. И что его всегда надо снабжать чем-то новым и актуальным. И говорили о том, что надо не дразнить обещаниями, а давать практическую пользу. Но при этом старайтесь делать так, чтобы клиент не объелся. Не должно быть переизбытка бесплатной информации, такого, чтоб мозг закипел. У аудитории всегда должно быть ощущение, что вы можете дать ей что-то еще, всегда должно оставаться некоторое чувство информационного голода.
У меня была на эту тему история. Вы знаете, перед каждым тренингом я запускаю ранний список — несколько предварительных материалов и заданий к тренингам. В первые пару раз я давала очень много информации. Мне казалось, чем больше получат люди до тренинга, тем лучше подготовятся, тем проще нам будет работать на тренинге дальше. На практике выходило так, что участники раннего списка получали слишком много. Если они выполняли задания, то уставали ещё до тренинга. Если не выполняли, то их пугал объём работы, и они чувствовали себя отстающими сразу, ещё до начала курса. Как только я сократила материалы ранних списков, конверсия в участников тренинга увеличилась. Сейчас снова думаю о том, не много ли я пытаюсь впихнуть в ранний список. Кто подписан или был подписан – как вам кажется? :)
Как включать триггер любопытства?
- Давайте понять, что вы рассказали не всё. Повторюсь, это не значит, что вы даёте лишь обещания. Если даёте информацию по какому-то вопросу, старайтесь раскрывать её полностью, так, чтобы она была полезной. Но, например, вы можете рассказать о пяти способах визуально казаться стройнее и намекнуть, что способов гораздо больше, и вы еще расскажете о них. Или я в статье говорю о стратегии творчества Уолта Диснея вкратце и обещаю выполнить это упражнение на вебинаре.
- Демонстрируйте клиентам свои контент-планы. Рассказывайте о том, что ждет их во время следующей встречи с вами. В конце каждого письма рассылки я коротко обозначаю темы следующих выпусков. Мне не раз писали читатели о том, что это удобно.
- Рассказывайте то, о чем редко пишут и говорят. Если в вашем контенте встречаются такие темы, которые для читателя в новинку, он будет рад остаться с вами: ему будет любопытно, что ж еще такого неожиданного вы расскажете.
- Используйте загадки и вопросы. Заставляйте читателей думать. Если что-то отгадать не получилось – тем интереснее будет узнать ответ, например, в следующем выпуске вашей рассылки.
- Анализируйте аудиторию и делитесь с читателями результатами. Люди очень любопытны в отношении самих себя. Если вы периодически даете им какие-то новые исследовательские сведения или интересные результаты экспериментов, тем интереснее им читать вас.
7. “Это для меня”
Если не включен этот триггер, то все остальные не имеют никакого значения. Если аудитория видит, что вы авторитет, щедро делитесь полезной информацией, внушаете симпатию и доверие, но при этом люди не считают вашу информацию нужной именно им — всё, контент-маркетинг не состоялся.
Фактически, этот триггер включается, если:
- Вы детально и внимательно изучили вашу аудиторию. Вы хорошо знаете, с кем общаетесь, какие у них вопросы и проблемы. Именно поэтому я на каждом тренинге требую изучать и описывать аудиторию, а на тренингах по маркетингу ещё и рассказываю, как её изучать. Если вы не знаете, для кого работаете, кому продаете и для кого разрабатываете контент – и весь в целом, и каждую конкретную единицу, – вы не можете включить самые важные кнопки в восприятии аудитории.
- Вы пишете о том, что важно аудитории. А не просто о том, что нравится вам. Опять же, если вы не знаете аудиторию, то и по этому пункту у вас ничего не выйдет. Ну и добавлю, что самое ценное — когда вам интересно писать о том, о чём аудитории интересно читать. :)
- Вы говорите на языке клиента. То есть стиль, лексика, терминология — всё понятно и близко ему. Даже если вам для этого приходится упрощать вашу собственную речь и манеру письма.
Ну как? Работают эти триггеры в вашем проекте?
Кстати, думаю, не надо пояснять, что “волшебные кнопки” имеют отношение не только к контенту, но и ко всему маркетингу в целом.
Автор хорошего, качественного, нужного бизнеса включает большинство триггеров интуитивно, потому что на самом деле является экспертом, на самом деле хочет помочь людям и на самом деле добивается с аудиторией взаимопонимания.
И не забудьте скачать ментальную карту чуть ниже.
Мария Губина, автор проекта «Маркетинг с азов», тренер, бизнес-консультант
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
Добаввил обе части в закладыки
Фёдор, спасибо за ваше внимание))