Сквозная аналитика для малого бизнеса. Часть 1: настраиваем самостоятельно

Чтобы оценить эффективность продвижения, когда у вас несколько источников трафика, необходимо отслеживать каждого клиента: откуда он пришёл. Для малого бизнеса особенно важно понять, какой канал работает лучше и куда направить ресурсы, ведь маркетинговый бюджет ограничен. Комплексную оценку маркетинговых инвестиций поможет сделать сквозная аналитика. Что это такое и как это сделать самостоятельно, расскажет интернет-маркетолог Михаил Степанов.


Ситуация изменилась. Ещё в 2017 году, я помню, многие предприниматели достаточно скептически относились к сквозной аналитике («сложно», «дорого», «не в приоритете»).

Почему сквозная аналитика сейчас так актуальна

В 2019 необходимость «анализировать это» понимают, похоже, практически все. На изменение отношения к сквозной аналитике повлияли три обстоятельства.

  • Рекламные инструменты стали хуже работать.

Эффективность контекстной рекламы падает, особенно в перегретых нишах, где конкуренция запредельна. Реклама в Фейсбуке подорожала (особенно после введения НДС). Окупаемость затрат на SEO увеличилась почти вдвое. В этих условиях стало жизненно необходимо понимать, куда уходит каждый потраченный рубль и какой канал реально (а не в отчётах) приносит прибыль.

  • Маркетинг окончательно разворачивается лицом к заказчику и переключается на контроль бизнес-показателей: продажи, прибыль, маржа.

Конечно, KPI в формате лайков, кликов и лидов еще встречаются, особенно у внешних подрядчиков. Тем важнее для владельца бизнеса понимать реальную окупаемость маркетинга. А это может показать только сквозная аналитика.

Современные сервисы сквозной аналитики умеют выстраивать воронку и показывать окупаемость вложений и другие важные показатели

  • Выросла конкуренция.

Клиенты стали более капризными, за внимание покупателя приходится бороться активно, порой даже жёстко. И здесь многое зависит от скорости и точности принимаемых маркетинговых и управленческих решений. Сквозная аналитика позволяет принимать такие решения оперативно и на основе данных (а не предположений).

Главные причины, которые останавливают бизнес от внедрения такой полезной фишки, всё те же — дорого и сложно. Поэтому сегодня поговорим о том, как настраивать аналитику своими руками, с минимальными вложениями (и вы поймёте, что это не так уж и сложно). А в следующей статье обсудим более сложные полуавтоматические и автоматические системы, их преимущества и недостатки, а также стоимость их внедрения.

Суть сквозной аналитики всегда одна, и для простых, и для сложных систем.

Потенциальный клиент где-то встречается с вашим продуктом (с информацией о нём). Увидел рекламное объявление, подписался на вашу страницу ВКонтакте, получил флаер на улице. В тот момент, когда он касается продукта, он получает некую метку. Условно, бейджик на грудь с указанием места, где он столкнулся с вашим продуктом. И идёт дальше с этим «бейджиком» по всему клиентскому пути, вплоть до продажи. А потом мы собираем эти метки и смотрим из каких мест к нам пришло больше всего клиентов. Путь может удлиняться, например, «бейджик» работает только до сайта, а на сайте клиенту выдаётся «карточка» (клиентский ID), с которой он идёт дальше.

Настраиваем простую схему сквозной аналитики

Сначала мы должны подготовить базу для настройки.

Структура сквозной аналитики
  • Генератор UTM-меток.

Это сервис для генерации тех самых «бейджиков», которые будут «выдаваться» нашим потенциальным покупателям. Сервисов много, они бесплатны, вы можете воспользоваться любым, например, utmurl или генератором от Google . Я пользуюсь компоновщиком Тильды, он автоматически подставляет динамические переменные (выполняет часть работы за меня). Также работает, например, компоновщик от Ярошенко.тулз и многие другие.

Продвинутые генераторы меток сами подсказывают, как лучше сформировать ссылку.

  • Сайт.

В принципе, получать сквозную аналитику можно и без сайта. Но, если у вас несколько источников информации о продукте, без сайта не обойтись. Сайт аккумулирует различные каналы и формирует основной входящий поток заявок и запросов на покупку. Он может быть любым, самым простеньким, даже примитивным, главное, чтобы на него можно было установить системы аналитики. Сквозная аналитика сама покажет вам, как много заявок вы теряете на плохом сайте.

При такой форме обратной формы, сквозная аналитика поможет вам понять, где проблема. Впрочем, если у вас именно такая форма, вам вряд ли что-то уже поможет:)

  • Системы аналитики с настроенными конверсиями.

На сайте должны быть установлены Яндекс.Метрика или Google Analytics (а лучше обе системы). Но этого мало. Обязательно нужны настроенные цели (так это называется в метрике) или конверсии (в GA). Это те целевые действия, которые нужно получить от клиента: отправка запроса, звонок с сайта, переход на оплату, отложить товар.

Есть два основных способа помочь аналитике понять, что целевое действие совершено: переход на определённую страницу сайта (после выполнения действия) или выполнение JavaScript (например, так отслеживаются нажатие кнопки или заполнение формы на сайте). Если первый вариант вы можете настроить самостоятельно, то для второго потребуется привлечь разработчика. Некоторые конструкторы сайтов (та же Тильда, например), позволяют настраивать конверсии с форм обратной связи и без программиста.

Можно настраивать различные цели, в том числе составные и ретаргетинговые. Для сквозной аналитики вполне достаточно 3-5 конверсионных целей.

  • Коллтрекинг.

Система отслеживания звонков необходима, если вы предоставляете клиентам возможность связаться с вами по телефону. В большинстве случаев, коллтрекинг — это платная услуга. Бесплатные сервисы, такие как коллтрекинг от Google AdWords, очень ограничены. Например, тот же Google позволяет отслеживать звонки только из своих, гугловских рекламных кампаний. Стоимость платных сервисов начинается от 330 рублей/мес. (коллтрекинг от Яндекса).

Существуют два основных вида коллтрекинга: статический и динамический. При статическом коллтрекинге каждой точке касания с клиентом присваивается отдельный номер, и он подходит для отслеживания офлайн-источников. При динамическом номера присваиваются пользователям на сайте. Для простой сквозной аналитики подойдут практически любые сервисы, которые предоставляют динамический коллтрекинг (именно он позволяет учитывать метки, которые мы «выдаём» потенциальным клиентам).

  • CRM.

Без системы управления клиентами невозможно настроить нормально работающую аналитику. Это центральное звено, сюда передаются метки и пути следования клиента, сюда заводятся и здесь хранятся данные о продажах и выручке. Простейшую (и бесплатную) CRM можно создать самостоятельно в Excel или в Google Таблицах. Основной недостаток — заполнять её придётся вручную. Есть и другие бесплатные решения (Битрикс-24, встроенная CRM у Тильды и пр.). Платные системы, такие как AMOCRM, SalesCRM, Мегаплан, как правило, предоставляют более расширенный функционал, но здесь уже нужно исходить из задач бизнеса — будете ли вы пользоваться всеми функциями системы.

Процесс настройки сквозной аналитики

Шаг 1. Определяем маршруты, по которым к нам приходят клиенты.

Это очень важная часть работы, которую лучше не доверять никому. Если и отдавать её на аутсорс, то грамотному аналитику, который хорошо разберётся в продукте и во всей структуре привлечения.

Нужно внимательно проработать все пути, которыми клиент, покупатель, заказчик добирается до контакта с вами. Например, потенциальный покупатель увидел ваш пост в фейсбук. Как он может сделать заказ или связаться с вами? Для начала — перейти в ваш профиль или на страницу. А дальше? Он может написать вам в мессенджер, либо перейти на ваш сайт, если он указан в профиле, либо написать на почту, позвонить, перейти в ваш Инстаграм и написать в Директ. Всё зависит от того, что именно вы указали в своём профиле. А если это был не личный, а рекламный пост? К этим путям добавляется ещё переход по ссылке из рекламы.

Пример карты путей клиента.

И все эти варианты нужно учесть. Заметьте, что сайтом дело не заканчивается. Сайт — это промежуточный этап на пути покупателя. Дальше он должен позвонить, написать на почту, отправить сообщение через форму обратной связи, заказать обратный звонок, положить в корзину, в общем, всё, что вы прописали на своём сайте.

Маршруты лучше рисовать. От руки, в ментальной карте, в любом графическом редакторе. Пример на картинке выше сделан в draw.io. Главное, чтобы вся информация была представлена в наглядном виде. Чтобы вы точно и чётко могли видеть, что нити, которые связывают вас с клиентом, нигде не прерываются. Кроме того, это позволит отследить неоправданно длинный путь.

Финальным этапом в вашей карте маршрутов должен стать момент попадания клиента в CRM. Напоминаем, что именно по данным CRM вы будете оценивать свои бизнес-показатели.

Шаг 2. Делаем разметку.

Итак, карта нарисована. Теперь мы имеем полную картину источников трафика или каналов, которые приводят к нам покупателей. Выписываем их в таблицу.

Пример матрицы источников и каналов трафика.

Далее каждый канал, по которому к вам «текут» клиенты, нужно промаркировать и занести метки в таблицу. Обратите внимание, что это надо делать максимально подробно. Например, вы прописываете рекламный канал Яндекс.Директ. Канал, по идее, один, и платите вы за него в одном месте. Но! Человек может кликнуть на ссылку в рекламном объявлении, а может и позвонить (если у вас указан телефон), написать на почту (если вы добавите её) или даже отправить сообщение в WhatsApp. Если вы пометите только ссылку, вы потеряете в своей аналитике звонки с рекламы в Яндексе.

Но подходите к этому разумно. Например, в рекламном объявлении могут быть дополнительные ссылки, которые ведут на самостоятельные страницы сайта. Нужно ли выделять отдельными метками каждую дополнительную ссылку? Для тонкой настройки рекламной кампании это имеет значение, для понимания эффективности вложений — чаще всего, нет. По сути, все ссылки в объявлении — это один канал, все пути приводят на сайт, за все эти клики вы платите одинаково. Отталкивайтесь от своих задач и ресурсов.

Метки можно создавать свои, а таблица не даст вам возможность благополучно забыть,  что означает та или иная метка.

Работать со звонками нам помогает коллтрекинг. Сервис фиксирует, откуда пришёл на сайт человек, который совершил звонок. Чтобы отслеживать те звонки, которые пришли, минуя сайт (например, из профиля фейсбука), потребуется использовать отдельный закреплённый номер, который также может предоставить коллтрекинг. Эти звонки тоже будут отслеживаться и попадать в общую статистику.

Так выглядит статистика с метками в сервисе коллтрекинга Calibri.

Немного сложнее отслеживать заявки, которые пришли через офлайновые каналы, например, по рекомендации. Здесь чаще всего используют систему промокодов. Например, один промокод будет указан на афише, другой — на листовках, третий — на флаерах. Если пообещать какую-то скидку или бонус за указание промокода при заказе, высока вероятность, что человек назовет этот промокод, а вы узнаете, откуда он получил информацию о вас.

Другой распространенный способ — спрашивать у клиента, откуда он узнал о вас. Но учтите, что в этом случае легко ошибиться. Опыт показывает, что люди часто дают неточную информацию. Например, ответ «увидел в яндексе» может означать и то, что человек увидел рекламное объявление, и то, что он мог увидеть ваш сайт в органической выдаче, или вообще на Яндекс.Картах. Более того, «увидел в яндексе» вообще может означать, что человек увидел вашу рекламу в Гугл, люди часто вообще не задумываются, какая поисковая система установлена в их браузере. Будьте с этим осторожнее.

Ещё вариант — использовать так называемые офлайн-конверсии в Google Analytics. Но об этом подробнее поговорим во второй части статьи.

Шаг 3. Передаем данные в CRM.

Итак, ссылки, по которым люди приходят на ваш сайт, помечены. Сайт понимает, что вот этот человек пришёл из профиля Инстаграм, а вот этот — с рекламы в Гугле. Точнее, это понимает не сам сайт, а установленная на нем система аналитики. Она же отслеживает, кто из пришедших совершает конверсии: делает заказы, отправляет заявки или оплачивает товар. И все эти данные попадают в CRM. Для простых систем типа Excel делаем это вручную, более продвинутые уже имеют интеграцию с метрикой и аналитикой гугла.

Главное здесь — настроить передачу меток, которые привязаны к ссылке, в CRM. Здесь могут быть разные варианты. Некоторые конструкторы сайтов, например, умеют передавать utm-метки по умолчанию. Например, Тильда умеет и сохранять эту информацию в собственную встроенную CRM, и отправлять ее из формы заказа на почту, и передавать метки во внешние CRM (и нет, это не реклама Тильды). Сервисы коллтрекинга тоже умеют передавать эту информацию при настроенной интеграции с CRM.

Тильда автоматически подтягивает в таблицу utm-метки.

Если у вас сайт, который не умеет такого по умолчанию, придётся его немного доработать. Нужно привлечь специалиста по той платформе, на которой размещен ваш сайт (WordPress, MODX, Joomla), и поручить ему внедрить передачу параметров utm-меток в CRM. Также можно настроить отправку этих параметров на почту, или в Таблицы Google, в Trello, Telegram, в общем, туда, куда вам нужно. При выборе сервиса будьте внимательны — узнайте, возможна ли интеграция вашей CRM с сайтом и формами.

Количество сервисов, с которыми интегрируется amocrm, просто не поддаётся исчислению.

Таким образом и выстраивается эта цепочка. В итоге, мы получаем CRM или таблицу, в которой у нас каждому клиенту соответствует источник, из которого он узнал о продукте и начал свой путь к покупке. Дальше мы можем считать прибыль с каждого канала и выявлять наиболее эффективные источники, вплоть до реальной эффективности каждого объявления. Чем больше информации вы заносите в CRM, тем более подробным и разносторонним может быть ваш анализ ситуации.  

Недостатки самостоятельной настройки аналитики

Этот метод может не понравится, потому что с ним:

  • много ручной работы;
  • не удастся отследить многокомпонентные конверсии, то есть те целевые действия, которые совершаются не сразу. Человек пришёл на сайт по рекламе, ничего не сделал, через неделю вспомнил про вас, нашёл сайт в поиске и совершил покупку. Фактически, здесь сработала реклама, но в нашей схеме это не отразится;
  • сравнительно невысокая точность (зависит от проработанности первого шага).

Кроме того, этот вариант возможен только при небольшом потоке клиентов, который удастся обработать вручную.

Преимущества

Самостоятельная настройка:

  • наглядная и прозрачная;
  • дешевле, чем все другие способы;
  • не требует привлечения технических специалистов.

Описанный способ настройки позволяет хорошо понять, как работает сквозная аналитика и чем она может помочь бизнесу. Тем не менее, автоматизированные способы аналитики имеют немало преимуществ перед ручной настройкой. В следующий раз мы поговорим, как заставить Google Analytics заниматься сквозной аналитикой, какие ещё сервисы сегодня существуют на рынке, какие у них возможности и сколько всё это стоит.

Михаил Степанов, интернет-маркетолог, основатель студии целевого маркетинга TARGET KNIFE

 

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

один × пять =

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

©2012-2019.   Маркетинг с азов для малого бизнеса и микробизнеса
ИП Губина Мария Сергеевна, ОГРН 312784713800044, Санкт-Петербург
Политика конфиденциальности | Публичная оферта | Пользовательское соглашение

ГЛАВНАЯ БЛОГ БЕСПЛАТНО ОБ АВТОРЕ УСЛУГИ ОТЗЫВЫ ФОРУМ КОНТАКТЫ

Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.


×
Введите имя и электронный адрес, и мы пришлем вам запись вебинара о правильной постановке целей и несколько полезных ресурсов

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес ниже, и пришлем вам тест-шпаргалку от Валентины Власовой

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте в форме имя и электронный адрес и скачайте мою мини-подборку опросников для отзывов

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ментальную карту «Виды и группы контента»

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму и скачайте шаблон для систематизации контактов и поиска потенциальных партнеров

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму и скачайте шаблон для оценки важности ваших задач и составления плана делегирования

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Сложно начать писать — на сайт, в блог, в прессу? Видите пустую страницу документа Word и сразу теряете мысли? Есть о чём писать, но не знаете, с чего начать? Заполните форму и скачайте вебинар!

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму ниже и получите бесплатный курс «Из чего состоит проект»

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте ваши данные в форме и мы пришлём вам чек-лист с инструментами, помогающими в продажах услуг

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×
Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ссылку на вебинар о ранних списках

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес, и получайте анонсы новых статей

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×
Заполните форму и получайте бесплатные уроки по маркетингу для частных специалистов

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×