Сериальный SMM: сплав креатива и логики в продажах

Когда говорят о коммерческих целях контента в социальной сети, как правило, делят пути достижения этих целей на два: креативный и логический. Креативный хоть и быстр, но может вызвать непредсказуемую реакцию, “не зайти”. А методичная работа по прогреву аудитории и доведению до покупки хороша, но уж очень длительна. Мария Дзюмина рассказывает, как перестать метаться между двумя подходами, а эффективно их совместить в одной SMM-стратегии.


Контент-менеджеры часто стоят на распутье. Правая дорога влечёт их по пути создания креативного контента. А значит, аккаунты клиентов или работодателей будут красивыми, посты нетривиальными. Левая дорога — указывает на проверенный, но длинный и более стандартный путь к прогреву аудитори. С виду хороши оба пути, но у них есть и минусы.

Минусы креативного SMM
  • “Заходит” креатив не всем и не всегда. Часто это чистая вкусовщина: нравится/не нравится, понял/не понял.
  • Креатив надоедает, если долгое время не обновляется.
  • К продаже креатив ведёт только тех, кому он зашёл. Нужно понимать, что тех, кому креатив надоел или кто его не понял, легко потерять как клиентов.
Минусы традиционного логического SMM

Длительный прогрев хоть и проверен на практике многими агентствами, но:

  • это работа вдолгую;
  • он эффективен только для лояльной аудитории, которая следит за развитием событий в аккаунте давно и улавливает тщательно выстроенную логику постов.

Например, наше агентство решило впервые провести мастер-класс по предметной съёмке на смартфон. За определённое время до назначенной даты мы будем готовить аудиторию: писать посты о предметной съемке, снимать возможные возражения. Если подписанные на нас люди раньше не читали наши посты, пролистывали их в ленте, то алгоритмы соцсетей нас уже скрыли для них. А новая аудитория только что пришла и осваивается, она может не уловить логику.

И что выходит: обязательно выбирать что-то одно? Вот это что ли ваш SMM? А можно как-то быстро, но логично?

Можно. Я называю это сериальный SMM. Верю, что сериальность — тренд, который будет набирать актуальность в 2020 году.

Что такое сериальный SMM

Это креативная реализация продолжительной стратегии, когда за ходом событий настолько интересно следить, что подписчики не пропускают ни один пост. За счёт пристального внимания к аккаунту (или сообществу) они быстрее “прогреваются” до принятия решения.

3 модели реализации сериальной стратегии

1. Серия постов

Идея не новая, но всё ещё рабочая. Самая простая реализация. Вы можете наблюдать такое во многих экспертных аккаунтах: посты типа “Ошибка маркетологов №12” (в аккаунте есть ещё 11 моих возможных ошибок, о, ужас, пойду всё прочитаю, нужно больше боли!). Серии постов о книгах, которые читает блогер. Выражаясь простым языком, это рубрика, в которой все посты взаимосвязаны.

2. Спецпроект

Это серия постов, которая приурочена к некоему событию в компании: запуску новинки, масштабной акции, ребрендингу или любому другому событию, которое необходимо быстро и нетривиально продвинуть. Спецпроект посвящен одной тематике и выполнен в едином стиле. После его окончания сообщество возвращается к обычному контенту или начинает новый спецпроект.

3. Сериал

Сериал — самая сложная задача, потому что внимание зрителей нужно удерживать на протяжении довольно большого промежутка времени. Он может выглядеть и как фотоконтент, и как короткие видео. Сериал может иметь сезоны, а может просто выглядеть как стиль ведения аккаунта — с постоянными персонажами и единым сюжетом.

Сложно ли искать идею для сериала в соцсетях

На первый взгляд, стратегия, объединяющая и креатив, и логику, слишком сложна для разработки. Действительно, чтобы создать спецпроект или продвигать аккаунт сериальными “сезонами”, нужно и образное мышление, и начитанность-насмотренность, и умение создавать длинные истории, не увязнув в перипетиях сюжета. Положительная сторона — создавать историю намного интереснее, чем выдавливать из себя “продающие” посты или креативить по расписанию.

Главное в этом деле — найти правильную идею. Всё остальное: тексты, план действий, команда, реквизит для съемок — всё к ней подтянется.

Где искать идею для smm-сериала?

1.Первая модель — серия постов — самое простое

Посмотрите, как ведут аккаунты конкуренты, выпишите все боли и желания целевой аудитории. Составьте списки полезностей, ошибок, трендов и всего того, что для вас актуально.

Аккаунт блогера и маркетолога Андрея Захаряна

2. Идея для спецпроекта идёт от объекта продвижения

Например, пивоварня Таркос выпустила в сентябре 2019 года линейку “Жигулёвское. Реконструкция рецепта”. Пиво сварено по настоящим советским рецептам 1930-1980 годов. Для продвижения линейки мы сняли серию фотографий в стилистике аккаунта, но кардинально отличающихся единой сюжетной линией, общими персонажами и интересными интерактивами.

Идея спецпроекта в связи с историчностью и советским прошлым продукта показалась нам очевидной. Мы взяли её из советского кино: два айтишника в работе над машиной времени попадают в прошлое и наблюдают за тем, как в разные эпохи люди взаимодействуют с продуктом.

Так 1930 годы ассоциируются с развитием спорта, поэтому герои из будущего прибывают прямо на боксёрский ринг. Хрущевские 50-е мы связали с возможной бытовой жизнью поэта и переводчика С.Я. Маршака, который родился в Воронеже, где находится пивоварня. Он был очень удивлён появлением в кадре людей из будущего, но почему бы не выпить с ними “Жигуля”?

Оттепель 70-х, когда были в тренде истории про Шурика, мы изобразили на берегу моря с влюбленной парой в ролях. И наконец 80-е мы сняли в подворотне, где находилась котельная Виктора Цоя, с рокерами, одетыми по моде молодёжи того времени.

3. Идеи для сериала — про ту самую насмотренность

Изучите логику сериальных сценариев, придумайте истории персонажей и напишите сюжетную канву. Идеи для сюжета подскажет история вашего продукта, традиции его использования, материал, креативные проекты мировых брендов из вашей ниши, российские тренды. Не забываем про архетипы и главные действующие силы в рекламе. Остальное — ваша фантазия.

По сериальному типу мы ведем аккаунт @red_moskva. Духи и по дизайну, и по аромату — ретро, и мы стараемся перевести внимание современного зрителя с времён популярности “Красной Москвы” к современности. Например, мы намеренно не воссоздаем ретро-образы досконально, берём референсы с аккаунтов популярных духов (Kenzo, Gucci) и из кино.

Во втором сезоне мы дали подписчикам возможность своими комментариями влиять на ход сюжета, что обеспечило высокое вовлечение. И закончили сезон на абсурдной ноте “наступления коммунизма во всём мире” с ноткой сомнения: не случится ли чего? Конечно, в третьем сезоне случится. :)

Сколько стоит сериал в соцсетях?

Самый часто задаваемый вопрос ко мне на выступлениях по съёмкам спецпроектов: “Сколько это стоит? Это, наверное, очень дорого”.

Стоимость зависит и от размаха идеи, и от масштаба бизнеса, его возможностей и желания. Красивый кейс всегда заметен. Например, нам часто пишут на мейл агентства: “Хотим, как Красная Москва!”

Сколько стоил сериал “Красная Москва”? Открою секрет. Мы не платили никому за участие в этом проекте и сделали его втроём на энтузиазме. Все актеры, задействованные в съёмках, были с нами, потому что они загорелись идеей. Мы проводили съёмки на выходных, сами были себе стилистами и визажистами (у меня, правда, есть сертификат визажиста).

Оплачивались:

Приблизительная общая стоимость двух сезонов — полмиллиона. Репутация агентства — бесценно. Но давайте всё-таки с самого начала.

Как рассчитать стоимость smm-сериала

Реализация сериального SMM по первой модели вам будет стоить только временных затрат + рекламный бюджет.

Вторая и третья модель рассчитываются по одному принципу. Стоимость будет состоять из:

  • поиска идеи,
  • составления и согласования календарно-постановочного плана,
  • съёмок (команда + аренда студий + реквизит + актеры + дополнительные специалисты),
  • рекламного бюджета.

Самые сложные здесь, напомню, первые 2 пункта.

Что делать самим, а что можно делегировать агентству?

Второй вопрос после стоимости: а можно ли сделать сериал самостоятельно? Я верю в людей, поэтому мой ответ: да, всё можно сделать самостоятельно.

Серию пронумерованных постов или какую-то личную историю можно легко запланировать в контент-плане, провести фотосессию и обработать фото. Это недорого! Для спецпроектов можно найти команду и самостоятельно найти идею. Я вообще считаю, что лучше руководителя никто не знает бизнес.

Другой вопрос: когда этим заниматься? Но даже здесь при расстановке приоритетов в сторону такого продвижения можно найти время и ресурсы. В следующей статье я расскажу, как именно реализовать креативный проект самостоятельно.

Стоит ли делегировать что-то агентству и что именно?

Я не рекомендую разрывать спецпроекты и сериалы на две работающих стороны. Потому что в процессе работы креативы часто корректируются в сторону возможностей (у нас был случай, когда мы не нашли голову лося, в последний момент заменили идею кадра). Даже в процессе будет много нюансов:

  • не задалась погода или наоборот слишком солнечно;
  • поставили кадр немного по-другому и увидели, что это намного лучше;
  • в ходе съёмок фотограф создаёт незапланированный или пристрельный, но очень крутой кадр (у нас несколько раз так было).
Что важно, если вы полностью делегируете агентству спецпроект?
  • Не бояться смелых идей, которые будут предложены.
  • Определить этапы согласований: идея, контент-план, согласование контента после каждой съёмки.
  • Как можно больше рассказать об аудитории с точки зрения: какой контент обычно нравился подписчикам, какие темы вызывают бурный негатив?
  • Быть готовым к небольшим изменениям прямо в ходе съёмок.

Что нужно учитывать, если делаете сами? Спойлер: всё. Подробнее — в следующей статье.

Несколько слов о съёмочном процессе

Референсы

Даже если вы задумали проект, которого никогда не было, вам понадобятся референсы. Референсы — это примеры кадров, которые вы будете снимать на площадке. Они будут нужны для фотографа с момента его поиска.

Естественно, что полного соответствия для вашего уникального кадра вы не найдете, поэтому берите стоп-кадры из кино, любые примеры (хоть из Pinterest, хоть из Инстаграма) по цветовому и световому решению. Для фотографа важно знать перед съёмкой, какой свет он выставляет и какой стиль имитирует. Возможно, исходя из этих задач и нужного эффекта, он посоветует взять дополнительное оборудование в аренду.

Актёры

В сериалах и спецпроектах мы никогда не снимаем моделей, это правило агентства. Модели хороши тем, что сразу знают красивые позы, свою “рабочую сторону”, могут работать быстро и экономить время фотографа. Но им сложно передавать естественные эмоции. Модели сделают ваш проект глянцевым, но пустым. Актёры же могут совмещать работу модели и передачу правильных эмоций. У нас даже есть несколько актёров, с которыми мы сотрудничаем постоянно, они у нас в каждом проекте, как в фильмах Кустурицы. Например, Яна Бендерская, актриса Театра Рок-Опера.

Реквизит

И последний очень важный момент съёмок — реквизит. Его нужно подбирать к каждому кадру, очень тщательно и сильно заранее. Сразу подумайте, где будете брать костюмы. Это не так сложно, если съёмка современная. А если историческая? Нужно искать прокат. Например, аренда костюмов Мефистофеля и желающей омолодиться барышни с предыдущего фото стоила нам 17 000 рублей за сутки. Но зато это точно воссозданные платья первого десятилетия 20 века.

Важны мелочи. Например, если в кадре свечи, нужно подумать о том, что вы, вероятно, будете снимать долго, и они оплавятся. Список реквизита для каждого кадра прописывается в календарно-постановочном плане, о котором тоже будет в следующей статье.

Многие специалисты начинают говорить о сериальном подходе к SMM как о тренде. Кейсы крупных агентств на Тэглайне только подтверждают этот факт. За внимание пользователя теперь ещё сложнее бороться. И вовлечение — лучший способ взаимодействия с подписчиками для:

  • доведения до первой покупки,
  • более лояльного восприятия бренда клиентами,
  • установления постоянных отношений с аудиторией,
  • взращивания адвокатов бренда.

В следующей статье поговорим о том, как выйти в интернет-пространство с сериальным SMM, как создать контент-план и постановочный план и где искать команду, которая это реализует. Интересно? Пишите в комментариях, что думаете о сериалах в социальных сетях?

Мария Дзюмина — генеральный директор Freud и Re:Frame. Спикер топовых SMM-конференций, автор нескольких уникальных курсов по продвижению бизнеса в Одноклассниках, соавтор Instagram-аккаунта духов Красная Москва.

Сайт агентства Freud
Сайт студии Re:Frame
Инстаграм Марии

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

пять × 5 =

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

©2012-2019.   Маркетинг с азов для малого бизнеса и микробизнеса
ИП Губина Мария Сергеевна, ОГРН 312784713800044, Санкт-Петербург
Политика конфиденциальности | Публичная оферта | Пользовательское соглашение

ГЛАВНАЯ БЛОГ БЕСПЛАТНО ОБ АВТОРЕ УСЛУГИ ОТЗЫВЫ ФОРУМ КОНТАКТЫ

Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.


×
Введите имя и электронный адрес, и мы пришлем вам запись вебинара о правильной постановке целей и несколько полезных ресурсов

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес ниже, и пришлем вам тест-шпаргалку от Валентины Власовой

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте в форме имя и электронный адрес и скачайте мою мини-подборку опросников для отзывов

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ментальную карту «Виды и группы контента»

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму и скачайте шаблон для систематизации контактов и поиска потенциальных партнеров

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму и скачайте шаблон для оценки важности ваших задач и составления плана делегирования

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Сложно начать писать — на сайт, в блог, в прессу? Видите пустую страницу документа Word и сразу теряете мысли? Есть о чём писать, но не знаете, с чего начать? Заполните форму и скачайте вебинар!

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму ниже и получите бесплатный курс «Из чего состоит проект»

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте ваши данные в форме и мы пришлём вам чек-лист с инструментами, помогающими в продажах услуг

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×
Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ссылку на вебинар о ранних списках

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму и получите запись видеоурока по контент-плану

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

<

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму и получите запись запись видеоурока по промовебинарам

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

<

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес, и получайте анонсы новых статей

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×
Заполните форму и получайте бесплатные уроки по маркетингу для частных специалистов

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×