Позиционирование в малом бизнесе. Сравниваем себя с конкурентами
Материал о позиционировании я обещала участникам майского тренинга Продающие тексты для малого бизнеса и микробизнеса. Мы сделали экспресс-анализ конкурентов, на основании которого можно определить позицию продукта.
Но сначала – немного о позиционировании в целом. Что это такое? Зачем и кому оно нужно?
Наверняка вы слышали фразы: Они позиционируются как люксовая марка или эта фирма позиционируется как производитель одежды для городской молодежи. О чем речь?
Позиционирование – это определенный комплекс мер, благодаря которым в головах вашей целевой аудитории ваш продукт занимает собственное место по отношению к другим аналогичным продуктам.
Если совсем по-простому: вы что-то делаете, и в результате люди начинают воспринимать ваш продукт (или вашу компанию) так, как надо вам, и при этом потребители отличают вас от конкурентов.
Для того, чтобы понять, какие именно меры следует применить, нужно определить позицию продукта на рынке.
Позиция на рынке складывается из составляющих:
- Выбор сегмента. Для кого продукт? Что вы знаете об этих людях? Обязательно учитывается и ценовая категория, к которой относится продукт. При грамотном позиционировании у людей будет создаваться ассоциация вашего названия/логотипа с определенным сегментом. Кто носит одежду “Кира Пластинина”? А кто – одежду марки “OSTIN”?
- Выбор так называемого атрибута позиционирования, то есть некоторой полезности товара для клиента. Зачем люди покупают ваш продукт? Какую проблему он решает? Какую потребность удовлетворяет?
- Кроме того, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента. Потому что вам нужно отличаться друг от друга. “Coca-Cola” и “квас Никола” отличаются, хотя и то и другое – газированные напитки:)
В целом позиция продукта дает ответ на вопрос: кто и зачем должен купить продукт у вас, а не у ваших конкурентов? В принципе, если ответ на этот вопрос у вас уже готов – можно дальше и не читать:)
Для формулирования позиции продукта предлагают разные формулы.
Мой вариант: «я продаю какое что кому зачем».
Условно на человеческий язык это можно перевести так:
- Если я продавец строительных материалов, я продаю
– что? – кровлю.
– какую? – для элитного городского жилья.
– кому? – менеджерам по закупкам, представителям организаций-застройщиков.
– зачем? – мой материал позволяет производить монтаж кровли очень легко, а затем эксплуатировать ее 50 лет без ремонта. Благодаря этому можно одновременно строить статусное жилье и экономить на строительстве и ремонте.
- Я косметолог. Я делаю суперэффективные дорогие антивозрастные процедуры женщинам старше 50 лет. Моя работа дает им возможность приятно провести время и выглядеть моложе.
- Я дизайнер одежды. Я продаю ультрамодную недорогую одежду девушкам 14-20 лет, и моя одежда дает им возможность для самовыражения.
Каждый пункт, конечно же, можно и раскрыть и описать более подробно. Это будет позиция.
Теперь перейдем к разговору о том, как сравнение с конкурентами может помочь в вашем позиционировании.
Предположим, на рынке маленького города работают три фирмы. Пусть будут производители мебели. У каждой есть какие-то магазины и какие-то продажи. И у каждой есть свои сильные и слабые стороны. Больше конкурентов в городе нет.
Составляем таблицу, в которой по вертикали записываем все-все качества компаний, разделив их на сильные и слабые стороны.
Зеленым цветом выделяем ячейку, если для конкретной фирмы актуальна эта сильная сторона.
Красные ячейки – компания, которая провисает по соответствующему пункту.
Мы видим в таблице:
У Фирмы 1 качество так себе, это важно. Нет предварительных консультаций. Зато всё остальное отлично. И тогда компания может сказать о себе: У нас комплексное предложение (сразу много товаров), отличные цены и отличный пост-продажный сервис.
Соответственно, в магазин Фирмы 3 приедут те, кому нужен не один диван, а обставить три комнаты, застелить коврами, повесить занавески и в целом придать жилой вид. При этом не сильно потратиться. И чтобы покупки погрузили, довезли, разгрузили и расставили по комнатам, еще и мусор за собой убрали. А это уже позиция.
У Фирмы 2 всё плохо с магазином – он и тесный, и место неудачное. И нет никакого уникального качества (как сопутствующие товары и пост-продажный сервис в Фирме 2 и бесплатные консультации в фирме 3). Зато есть уникальное сочетание: хорошая цена при хорошем же качестве, удобная и бесплатная доставка, еще есть гарантия на продукт.
“Хорошее качество по выгодной цене” – вроде бы речевой штамп. Но если остальные конкуренты в городе провисают по одному или второму – то это уже позиция, особенно если подтвердить фактами. А гарантия на продукт усилит предложение. В компанию придут экономные и рачительные хозяева, не любящие рисковать, умеющие выбирать оптимальное соотношение цена/качество.
Фирма 3 держит хорошее качество, но не может предложить выгодные цены. Зато у нее единственной есть бесплатные консультации.
Тут у нас два варианта. Хорошее качество при высоких ценах может ассоциироваться у потребителей с сегментом класса люкс. Поэтому, если в городе есть соответствующая категория клиентов и есть спрос на элитный продукт, и при этом качество у компании действительно самое лучшее в городе (лучше, чем в Фирме 2) – тогда здесь и будет нужная позиция. В этом случае бесплатные консультации усилят предложение. Но компании придется позаботиться и о VIP-антураже: сделать дорогой ремонт, поставить мягкие кресла для посетителей, нанять соответствующий персонал, угощать клиентов кофе и так далее.
Если позиция “продукт VIP-класса” не подойдет, тогда обращаем внимание на бесплатность. Только у Фирмы 3 есть бесплатные консультации перед покупкой, и это может быть ее уникальным предложением, если для клиентов такая возможность важна. И тогда придут люди, которые мало понимают в мебели, которым нужна помощь. Сразу представляю себе, к примеру, незамужних дам, для которых покупка даже одного дивана – дело ответственное:) Бесплатная доставка есть у всех, но упоминание о ней усиливает предложение.
На месте этих компаний можете быть вы и ваши конкуренты!
Обратите внимание на ваши слабые стороны, которые провисают относительно конкурентов – обязательно усиливайте их при первой же возможности.
Если есть одинаковые слабые стороны со всеми конкурентами – воспринимайте как возможность, если получится их усилить, сможете за счет этого выделиться.
Ваши сильные стороны, которых нет у конкурентов – это возможность откорректировать ваше позиционирование и делать на этом акцент в вашей рекламе.
Ну а о том, каким образом донести вашу позицию до клиентов (то есть запустить процесс позиционирования) я расскажу вам в другой раз, если вам интересно.
*
На тренинге “Маркетинг и реклама с азов – 2.0” у некоторых участников были проблемы с позиционированием. Мы пробовали составить такую таблицу, и у некоторых появилось совсем новое видение своего положения на рынке.
Предлагаю попробовать и вам. Результатами можно поделиться в комментариях или в письме на maria.goubina@gmail.com.
Пожалуйста, не стесняйтесь писать мне. Для меня действительно важен ваш прогресс!
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
Да, ждем продолжения! Очень интересно!
Виктория, спасибо за комментарий, будет и продолжение
Я попробовала составить такую таблицу, интересный опыт и мне кажется, что получилось
Анна, это отлично! Можно поделиться результатами, например, по почте. Смогу прокомментировать вашу работу:)
Мария, добрый день!
В рассылке в части, где рассказываете про нишу, вы пишите что остановились на позиционировании себя как консультанта для микропроектов. В следствии чего у меня появился вопрос: но вы же не один консультант по части микропроектов, есть и другие, не все работают с крупными проектами. Есть ли смысл нишеваться дальше? И если есть то как?
И ещё вопрос: а как специализироваться начинающим специалистам? Допустим опыт есть, но не такой, чтобы выделить свою уникальность, что тогда, как специализироваться?
Не нужно путать позиционирование и уникальность. Позиционирование не обязательно должно быть таким, чтобы рядом с вами больше никого похожего не было.
Можно позиционироваться и глубже, чем другие. Например, все консультанты по ЗОЖ, а вы онлайн-консультант по ЗОЖ. Это тоже позиционирование, и это хорошо. Но можно оставить позиционирование более широким, а выделяться за счёт УТП – это к вопросу о том, надо ли нишеваться дальше, и как.
Когда я только сделала проект по маркетингу с азов, других аналогичных проектов не было вообще. То есть онлайн-тренинги и консультации по маркетингу для микропроектов – это было одновременно позиционирование и УТП. Это, конечно, идеальный вариант:)
Сейчас границы смазались. Я работаю не только онлайн, но и оффлайн. Появились другие проекты с близким позиционированием. Я теперь не только консультант, но и коуч. Поэтому я остаюсь в нише маркетинга и развития бизнеса для микропроектов и фрилансеров, но добавляю уникальность: консультант+тренер+коуч. Этого достаточно, чтобы отличаться от основных конкурентов.
Что делать новичку? Чётко определиться с позиционированием и дать себе время на поиск или наращивание уникальности или хотя бы просто сильных отличительных черт.
Спасибо за ответ, Мария.
Замечаю, что я нахожу на вашем сайте гораздо больше полезной информации, чем на сайтах похожих тематик, а я их пересмотрела вдоволь.
Я психолог, и такие вещи как позиционирование, УТП достаточно сложно мне даются.
Могу ли я спросить ещё? На волне появления огромного количества консультантов в данной сфере я вообще не понимаю как позиционироваться чтобы быть хоть скольео нибудь заметным. И одновременно я наблюдаю за коллегами, популярными в соцсетях – я не могу выделить их позиционирование, утп. Они пишут фактически “обо всём”.
Про вопрос: на что ещё можно обратить внимание в позиционировании? На методы? На стиль консультирования? Буду оч благодарна, если подскажете в каком направлении поразмыслить!
Спасибо за хорошие слова!
С психологами и прочими помогающими практиками есть очень значимая тонкость: клиенты не всегда приходят за УТП и выгодой. Но всегда приходят к человеку. Это как с творческими специальностями – искусством, хэндмэйдом – можно быть сколь угодно успешным продавцом, но твои работы не будут нравиться. А можно не уметь продавать, ничего не понимать в маркетинге, но люди будут восторгаться тем, что ты делаешь.
С психологами, конечно, не до такой степень доходит. Но тоже очень важно попасть в струю, быть на одной волне с аудиторией. Да, львиную долю успеха даёт качественный маркетинг. Но популярность тех, о ком вы пишете (кто “ни о чём”) – именно отсюда, из попадания в струю.
И – да, и методы, и стиль консультирования, и даже просто стиль общения на ваших интернет-ресурсах – всё важно.
Очень подробная статья. Помогла не только мне, а и моей знакомой составить рекламу о своем продукте. Огромное спасибо за труды в написании!!!
Елена, спасибо большое! Стараемся быть полезными:)
Если ниша переполнена, как эффективно позиционировать свой товар и услуги? Занимаюсь натяжными потолками.
В большинстве случаев имеет смысл продавать предложение, то есть не потолки, а комплексное решение конкретных проблем клиента. Так, например, вместо пиццы можно продавать быструю доставку пиццы, а вместо занавесок – интерьерное решение.