Партизанский маркетинг: руководство к действию
А помните, я рассказывала про конференцию «Найди свой трафик»? Эхо этого события ещё долго будет отзываться на нашем сайте. Потому что концентрация креативных и вдохновляющих на свершения спикеров зашкаливала. Сегодня у нас в гостях спикер с той самой конференции — Александра Пармар, которая ведёт хулиганский блог о партизанском маркетинге. И о своём маркетинге она сегодня расскажет. После прочтения этой статьи вы скептически хмыкнете: «Здравствуй, кэп». И продолжите жаловаться, что бизнес не продвигается, и будете снова искать волшебную таблетку. Или всё-таки встанете с офисных кресел/диванов/лежанок в коворкингах и наконец сделаете, то, что нужно сделать.
–
Привет, на связи ваша Саша. После конференции мне действительно написало большое количество людей. Кто-то говорил о том, как круто, кто-то писал, мол, ничего нового не сказала, мы всё это и так знаем, а как, кстати, нас раскрутить. Кто-то понимал, что он “и занимался же им! этим самым — партизанским!”
По большей части мне задают один и тот же вопрос: как нам привлечь новых клиентов в наш бизнес — так, чтобы интересно, так, чтобы много денег не потратить, и так, чтоб вот прям креатив-креатив. При этом ситуации и бизнесы у всех разные, а проблемы — одни и те же. И я подумала, что стоит про это написать отдельно.
Что такое партизанский маркетинг?
Итак, у вас есть бизнес. Любого размера и масштаба. И если в какой-то момент вы задумались про партизанский маркетинг, то перед тем, как идти креативить, вам стоит прочитать эту статью. Это бесплатно и ни к чему вас не обязывает, а я должна была подобную строчку написать, как же иначе?
А сначала вот что я скажу. И повторю снова. И ещё.
Партизанский маркетинг — это не панацея и не решение ваших проблем разом. Не будет такого, чтобы вы пришли ко мне, я вам придумала стройную схему, и вы назавтра проснулись миллионером. Это не одна рабочая схема, которая даст вам кучу «денюжков». Маркетинг в принципе — это не магия и не креатив. Это алгоритм, набор действий. Для любой компании и любого типа бизнеса.
Классический маркетинг условно можно описать так:
- Чем бы вы ни занимались, вы занимаетесь продажей своего продукта.
- С кем бы вы ни работали, ваши клиенты — люди.
- Чтобы улучшить продажи в вашей компании, мы берём чек-лист, ставим галочки напротив тех способов, которыми вы пользуетесь, проверяем их работоспособность, улучшаем, если можно, радуемся, если показатели хорошие или отличные, реализуем те способы, напротив которых галочек вообще нет.
Маркетинг — это всегда похоже. Ты тратишь деньги на лиды/клиентов. Находишь умного дяденьку/прекрасную тётеньку/офигенную компанию, закидываешь ему/ей/им денег на привлечение клиентов и получаешь результат. Кстати, если совсем по-честному, эта схема работает. И работает замечательно.
Партизанский маркетинг — это тоже не волшебная таблетка. Это просто возможность часть денег заменить на время и другие ценности. То есть вы всё равно потратите на привлечение клиентов свои ресурсы. И будете тратить ещё и ещё — это не единовременная акция. Снова и снова, изо дня в день, из месяца в месяц и так далее по списку вы занимаетесь работой с клиентами.
Хотите еще больше углубиться в маркетинг? Поговорить об уникальности и позиционировании, о негативе и критике, маркетинговом мышлении, креативности и шаблонах? Эти и другие темы мы обсуждаем в «Неформальных разговорах о маркетинге». Начать их можно прямо сейчас!
Я сейчас намеренно не сказала про привлечение, ибо работа с клиентами — это тоже маркетинг. Просто в случае с партизанским маркетингом этими ресурсами могут быть время и некоторая доля творчества, а не только и не столько деньги.
Кстати, внесу весомое уточнение. Если вы хотите заниматься партизанским маркетингом, вы должны понимать, что он тоже не бесплатный. И визитки, и листовки, и простейшие лендинги, и билеты на встречи, и помощь студентов — они стоят денег. Да, в сумме вы потратите меньше, чем потратили бы на гипертонкую настройку таргета или директа. Но потратите всё равно. Знаете, зачем я это пишу? По простейшей причине, я её озвучивала не так давно в своём блоге.
Мы должны соответствовать ожиданиям своих клиентов.
А поскольку русские люди по сути своей сильно любят халяву, после прочтения некоторых книг и прохождения некоторых конференций у них может создаться (и создаётся, я уже вижу) некое изощрённое понимание того, чем мы тут — и я в частности — занимаемся. Ни я, ни один другой специалист по маркетингу не приведут вам клиентов БЕСПЛАТНО. При этом я прямо вижу разочарование на лицах людей, которым рассказываю, как они могут клиентов привлечь, практически не тратя денег, но зато затрачивая силы и время. Они-то за чудом приходят. Итак, господа, чуда не будет! Дальше можно не читать.
А если без шуток и истерик про алгоритмы и реальную работу партизанского маркетинга (далее пусть будет ПМ), то тут есть определённый фундамент.
Основные принципы ПМ
- Мы строим бизнес не для себя. Мы приносим пользу клиенту. Каждое слово и каждая мысль в бизнесе, построенном по принципу партизанского маркетинга, — о клиенте.
Чтобы понять эту схему и принять её как факт без сложностей со своей стороны, вспомните себя. Вы сильно печётесь о компании, чей хлеб вы покупаете в магазине? Сильно вас волнует, какими проблемами сопровождается сбор урожая, работа производства, закупки, доставка и договорённости производителя с магазином? Вы совсем об этом не думаете. Единственная мысль в этом направлении, которая мелькает у большинства, звучит примерно так: “Интересно, а какие накрутки у магазина?” Вашим клиентам тоже наплевать на ваши проблемы. У них хватает своих. Если вы научитесь говорить с клиентами о них, а не о себе (нет, не делать милое лицо и предлагать клиентам с дружелюбной миной самые высокомаржинальные товары, а иногда даже в ноль срабатывать, но нести клиенту пользу) — значит, вы уже сделали первый шаг.
Партизанский маркетинг – это не о продвижении, это о реальной заботе о клиенте
- Исходя из пункта 1, мы начинаем построение ПМ с того, что выясняем, что именно хотят наши клиенты. Что их волнует, что мотивирует к покупке, какую проблему клиента мы можем закрыть. На самом деле, на любую вашу услугу есть множество покупателей. Их можно и нужно систематизировать. Но нельзя ко всем применять один и тот же подход.
И пусть говорят, что “Целевая аудитория — это люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой”.
Целевая аудитория в переложении на практические рельсы — это просто определённый круг людей, к которым нужен примерно одинаковый подход. Может быть, достаточно узкий круг. И чем точнее вы определите этот круг, тем лучше у вас будет результат. И смысл данного действия не в сужении ЦА и отсечении лишнего, чего так боятся владельцы бизнеса. Просто ЦА нужно разбить на сегменты и обратиться к каждому сегменту индивидуально. Цель ПМ — донести сообщение до каждого.
И тут иногда случается коллапс. Бывает так, что на моменте изучения реального спроса целевой аудитории компания понимает, что она просто не даёт своим клиентам то, что им действительно надо.
Привести пример? Приведу. Известное свадебное агентство. Посреди одного из разговоров с руководителем агентства у неё (у руководителя) мелькнула фраза типа: “Да вообще непонятно, что им надо! Я даю низкую цену, потому что меня просят, а они уходят к конкурентам, потому что у тех менеджер лучше продаёт!” Понимаете, да? Сколько ни снижайте цену, если конкуренты дают людям то, что им надо, а вы не даёте, то, значит, вы работаете не с той целевой аудиторией. Или совершенно не понимаете свою.
- Двигаемся долго и медленно, да? Но верно, как мне кажется. Во втором пункте мы говорили о том, что является одной из очень важных частей составления аватара клиента — его боли и мотивации. Построение аватара клиента мы начинаем не со стандартных параметров — возраста, пола, социального статуса, — мы идём от того, что клиенту надо, и уже потом выясняем, кто он. Маша, Вася, Петя, Лера — это всё не суть важно.
Если мы находим точку соприкосновения с нашей нишей и нашим продуктом, мы можем идти дальше и составлять аватар клиента в знакомом уже нам всем виде. Про выяснение и сегментацию ЦА я, пожалуй, много писать не буду. Это знают многие, если не все. Мы про другое сегодня, правда же? Но сделать анализ надо. И это настолько важно, что важнее, наверное, ничего и нет, потому что если вы не понимаете, кому вы продаёте, вы не сможете продать.
Часто случается так, что компания вроде раскрученная и работает не первый год, но использует методы, которые совершенно не подходят для её ниши.
В качестве примера можно привести московский салон красоты, который работает в премиум-сегменте, но новых клиентов заманивает бесплатными стрижками. Серьёзно? Если я плачу своему парикмахеру больше 3000 за стрижку и 6000 за покраску, он меня устраивает, я не буду его менять, даже если вы мне заплатите. Кроме того, премиум-сегмент не разменивается на бесплатные стрижки. Подобное УТП вызовет, скорее, отторжение у нужной целевой аудитории. Что сработает лучше? Вариантов масса: бесплатная процедура по уходу за волосами (работа мастера в подарок в первый раз и топовые материалы), укладка, если уж говорить про новые услуги по волосам; ежели брать шире, то лучше что-то малозаметное для взгляда, но прекрасное: для девушки — обёртывания какие-нибудь, безболезненная эпиляция, для мужчин — маникюр и консультации по уходу за бородой.
А вы точно знаете своего клиента?
Ладно, я отвлеклась опять.:) Идём дальше.
- Сейчас я вас удивлю. Готовим оффер. Нет, не просто по формату 4u. По формату закрытия боли клиента. Не клиентов ищем под оффер, а оффер прорабатываем для конкретных клиентов. Потому что после детального изучения ЦА у нас уже есть информация о том, что именно им надо и где конкретно их можно вылавливать. И это не только интернет.
Вот тут надо понимать очень тонкую грань между “захотеть делать партизанский маркетинг” и “сделать реально”. Потому что обычно к моменту разработки качественного оффера бОльшая часть запала и сил, кстати тоже, пропадает. Вы думаете “ну его!” и идёте рекламироваться в таргете. Не скажу, что это плохо, потому что это тоже вполне себе очень и очень работоспособный вариант. И реклама получается уже неплохая, и настраивается как-то легче, когда у вас понимание основных моментов есть. А ваш оффер – каким бы он ни был – он уже настроен на конкретную целевую аудиторию, и вы прицельно бьёте по ней, закрывая её боли, а не ваши.
- Если вы всё же решили дальше пойти по пути партизанщины, то в дальнейшие действия придётся вложить чуть больше сил, чтобы денег потратить чуть меньше. Я всегда стараюсь придерживаться win-win технологий и искать варианты, при которых все будут хоть в небольшом, но плюсе при адекватной работе с рекламным каналом.
Дальнейший рассказ — на три листа мелким шрифтом, а я даже до половины того, что важно, не дошла.:)
Если хотите, могу продолжить. Как всегда, выражение мнений, комментарии и мысли приветствуются всегда.
Ещё статьи про человеческий маркетинг:
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
Да, продолжение хотелось бы, только побольше конкретики. Пока автор такое ощущение, что раскачивается. Хочется надеяться, что дальше будет какое-то руковоство к действию по принципу “бери и делай”, как пишет Мария. Спасибо.
Анна, попросим Александру. Спасибо за комментарий!