Ошибки и трудности в продвижении онлайн-курсов. Интервью с маркетологом Аллой Котовой

Мы продолжаем обсуждать тему онлайн-обучения. Автор недавнего материала о показателях эффективности онлайн-школы Юлия Пряхина задала маркетологу и журналисту Алле Котовой важные вопросы о том, какие проблемы могут возникать на пути продвижения онлайн-курса, какие ошибки допускают начинающие тренеры и коучи в так называемой мягкой нише. Алла работает в паре с психологом, телесным терапевтом и сексологом Анной Комловой. На примере их проекта она расскажет, как избегать распространённых ошибок и оперативно преодолевать затруднительные моменты.

Алла, привет! Сегодня мне хочется поговорить на тему того, о каких путях продвижения важно знать начинающим создателям онлайн-курсов, особенно находящимся на старте своего проекта. Когда вы с Анной начинали свой проект, были ли ошибки, от которых сейчас хотелось бы предостеречь других?

Первую программу мы начали готовить как раз в июне 2017 года, и наша главная ошибка была в том, что мы не ставили себе чёткие финансовые цели. Нам казалось, что это какая-то бюрократия, что цель «чем больше, тем лучше» вполне устроила бы. Было тогда непонятно, как финансовая цель сможет нам помочь. А на самом деле это помогает — мотивирует.

Наличие финансовой цели структурирует работу и даёт пошаговый план.

Выбирая финансовую цель, мы понимаем, сколько нужно привлечь клиентов и на какие продукты. И от этой цели мы начинаем отматывать назад свои действия по продвижению. В итоге мы приходим к пониманию, сколько нам нужно привлечь лидов на начальном этапе, чтобы провести их по воронке продаж к результату.

У нас было: сейчас сколько-нибудь наберём, будем хорошо и активно продвигаться, а потом наберём побольше. Оказалось, что оценивать какие-либо результаты сложно без финансовой цели и без понимания этапов.

Допустим, что финансовая цель у нас есть. Мы раскрутили свой план от цели к началу, мы понимаем, что нам нужно привлечь, скажем, 2000 подписчиков в чат-боты, в email-рассылку. Несколько человек будут представлять тёплую аудиторию, которая купит сразу. 10-20 % придёт на продающий вебинар, через бесплатный продукт и так далее. В итоге с продающего вебинара мы наверняка закроем столько-то продаж.

Что делать, если продажи не случилось?

Тогда мы начинаем анализировать, где, какой из этапов этой воронки не сработал, дал сбой, и в каком месте нам необходимо что-то поправить. Может быть, наша бесплатность была совершенно никому не нужна. Или, возможно, человек получил её, но подумал: «Какая ерунда!» Или продающий вебинар прошёл не так.

Важный совет: «Заглядывать под каждый камешек».

У нас была ещё такая ошибка: однажды Аня увлеклась продающим вебинаром настолько, что вообще забыла о том, что надо продавать. Невероятное количество участников, бурное обсуждение в чате. И Аня ничего не предлагает. Даже не намекает о том, по какому поводу мы, собственно, все здесь собрались. И я стала видеть, как участники начали отваливаться. А Аня так и не приглашает на основной продукт.

Вот это ошибка. Конечно, наш вебинар всё равно оказался успешным, и мы смогли закрыть несколько продаж ещё до окончания, как только она вспомнила, зачем сюда вышла. Потом мы это обсудили и пришли к выводу, что продаж могло быть больше, если бы люди услышали предложение не в конце полуторачасового вебинара, а где-нибудь в середине — перед тем, как часть слушателей стала уходить.

Вопрос по конверсии. Я столкнулась с тем, что для многих новичков подсчёт «сколько пришло, сколько купило» — непонятная вещь. Для некоторых — даже пугающая. Понятно, что делать это всё равно необходимо, и придётся учиться. Твои рекомендации: что нужно делать, чтобы избежать страха, как начать «дружить» с конверсией?

Когда мы начинали запуски, мы много учились. Мы были на конференциях, посещали курсы. И сначала мы брали средние показатели по нише, чтобы было от чего отталкиваться.

Лично мне тоже кажется, что все эти конверсии, эти якобы непонятные цифры могут многих напугать, особенно начинающих. Человек слышит о конверсиях, лидах, подписных страницах и думает: «Ой, нет, лучше в офис вернусь!»

Я призываю не пугаться. Первую программу можно провести и без всяких конверсий. По принципу «как пойдёт».

Если это действительно ваше, то вы почувствуете драйв, поймёте, что это приносит доход и удовольствие, и, конечно, захотите быть более эффективными. Для этого вы начнёте подключать разные инструменты и постепенно дойдёте до той самой конверсии, в которой нет ничего сложного.

Когда мы провели первую программу без всяких конверсий, на второй программе мы предприняли неуверенные попытки посчитать. А перед третьей программой, самой успешной, мы уже поставили цель, посчитали конверсии. И цель мы поставили 50 участников — решили, что нам нужно именно столько. А в итоге набрали 70.

Когда ты видишь цель, ты начинаешь чётко рассчитывать, сколько тебе нужно ресурсов, какие шаги предпринять. И предпринимаешь эти шаги. После этого или анализируешь, что пошло не так, или получаешь желаемый результат.

Вопрос о тренерах, у которых нет продюсеров, помощников. Когда они делают какие-то продающие выступления, они понимают, что наступил момент, когда уже должна идти продажа, но, может, лучше потянуть и оставить этот блок на потом, в надежде на то, что к концу уж точно останутся самые замотивированные. Твои рекомендации: каким образом продавать так, чтобы это было ненавязчиво и, самое главное, вовремя?

Основной совет по продающим вебинарам: не выдавать информацию «из кулачка», не дразнить слушателя. Чтобы не получилось такой ситуации, что «А» я скажу здесь, на вебинаре, а «Б» скажу на платном марафоне.

Лично меня такие вещи дико злят. Я начинаю чувствовать потерянное время, чувствую, что меня обманули.

Например, заявлена классная тема, которой я постоянно учусь, мне это важно, полезно. Я прихожу на бесплатный вебинар, происходит раздразнивание и неполное, на мой взгляд, предоставление информации. Я чувствую, что моё время просто используют, толком ничего не давая взамен. Я не пойду покупать у такого человека.

Важный совет: дайте клиенту пользу в бесплатном продукте, обязательно дайте.

И ещё очень часто срабатывает, что участники «бесплатности» думают: «Если у неё на бесплатном вебинаре такая крутая информация, то что же она там даёт на платном»?

Если вы боитесь того, что вы сейчас расскажете всё самое вкусное бесплатно, а потом не будете знать, как это продавать, найдите смежную тему, после которой логично пригласить на основной продукт. Можно же сделать глубокий полноценный вебинар на узкую тематику, после которого всех можно пригласить пойти в широкое поле, показав в том числе свою экспертность.

Если человек приходит на вебинар и чувствует, что его временем не злоупотребляют и дают полезную информацию, то ему можно продавать, пожалуй, когда угодно.

Я сторонник честности. И если ты приготовил платный курс, расскажи о том, что он платный, расскажи, какой он классный, что именно там будет, дай сейчас кучу бесплатностей и приятностей. А ещё я сторонник креатива, потому что многие продающие вебинары делаются, как под копирку: заранее знаешь, кто, что и когда будет говорить. Вот сейчас он скажет, что уже миллионер, а скоро и тебя сделает миллионером, ха-ха.

Но, чтобы люди пришли к нам на вебинар и послушали о том, что мы говорим им креативно и честно, нам необходимо их как-то привлечь. Какими каналами вы с Аней пользуетесь для привлечения аудитории? Если вы используете платные каналы, то как потом подогреваете аудиторию, чтобы они узнали про Аню? Насколько эффективно работают ваши каналы?

В мягкой нише главный капитал человека, который что-то продаёт, — это доверие. Вернее, личный бренд плюс доверие.

В холодных продажах можно придумать какие угодно рекламные креативы, использовать какие угодно рекламные каналы, но холодная продажа в лоб вряд ли сработает.

То же самое с онлайн-программами. Всё начинается с выстраивания доверия, наращивания своей аудитории, которая тебя слушает, спорит, поддерживает. И только после этого мы уже можем говорить про разные каналы.

Какую выбрать соцсеть? Думаю, что первой будет та, в которой самому автору комфортно. Если ты решил продвигаться самостоятельно, а тебе говорят, что регионы сидят во ВКонтакте, а у тебя в этот момент нет явных предпочтений по соцсетям, то, возможно, за своим клиентом стоит идти именно туда.

Но в целом я за то, чтобы выбирать соцсеть, где ты присутствуешь прежде всего как человек. Это станет отправной точкой, базой. У нас такая база — Фейсбук, потому, что Ане там комфортно, потому что Аня Комлова там — не только бренд, но и человек. Плюс у Ани прекрасно получается записывать видео, у неё прекрасный голос, и от видео просто не оторвать глаз. Конечно, у неё есть канал на Ютубе, который мы развиваем.

Ещё один момент. У Ани несколько специалистов — для каждой соцсети. И это даёт хорошие результаты.

Много специалистов в личной команде — это прекрасно. Тогда должно быть время, чтобы их координировать, следить за их результатами. Как вы с этим справляетесь?

Я бы не сказала, что мы кого-то координируем. Аня вообще даёт своим сотрудникам большую степень свободы. Но анализ по метрикам, какое-то стратегическое обсуждение, естественно, мы проводим. Иногда функции так называемого проект-менеджера я беру на себя, но я скорее анализирую результаты их работы. Например, я вижу по трафику, что львиная доля клиентов у нас идёт из Фейсбука, но при этом трафик из ВК более качественный. Там гораздо меньше отказов и глубже просмотры. А из Фейсбука — 40 % отказов. Трафика много, а его качество сильно уступает.

То есть у вас несколько каналов, и за каждый из них отвечает определённый специалист. Это Ютуб, Фейсбук, Инстаграм, ВКонтакте…

А ещё у нас есть наш любимый чат-бот!

На нашем последнем на данный момент курсе, куда пришло участников в 1,5 раза больше, чем планировалось, мы впервые и достаточно активно использовали чат-бот. Получилась взрывная активность.

Мы сделали небольшой тест в чат-боте и запустили его в таргетированную рекламу. Объявление было по типу «пройди бесплатный тест». Человек кликает на прохождение, подписывается на чат-бота, чтобы пройти текст, и попадает в нашу базу. И потом мы его аккуратно дорабатываем.

Чат-бот — популярный сейчас канал, но действовать в нём нужно очень осторожно. Ведь мы вторгаемся в пространство личных сообщений человека — нужно быть очень деликатным. Обязательно должна быть кнопка «Отписаться» — об этом важно периодически напоминать или сделать кнопку в постоянном доступе.

После текста мы прислали тематическое видео с Ютуб-канала Ани, а затем приглашение на вебинар.

В итоге полученные заявки отбили вложения в рекламу в несколько раз. Чат-бота я очень люблю, потому что обычная таргетированная реклама — это когда мы деньги словно распыляем в воздух. Мы один раз прорекламировались, и стало понятно, что у нас есть возможность сбора аудитории, таргетинг с просмотра видео. Но тем не менее это просто просмотры рекламы: человек увидел и пошёл дальше по своим делам.

А реклама, ведущая в чат-бот, работает эффективнее: мы один раз человека привлекли этой рекламой, он попал в нашу базу. Следующую программу в чате мы можем предлагать уже условно бесплатно — нам, по сути, нужно оплатить только платформу, на которой собран чат-бот за чисто символические деньги. И всё. Дальше мы можем бесплатно выстраивать воронки уже в чат-боте, подогревать интерес к новой теме.

И обязательно научиться спокойно относиться к отпискам.

Это был удачный пример. А что ещё можно посоветовать новичкам, которые хотят сделать свой курс, но есть страхи, что никто не придёт, что конкуренция огромная, а ниша мягкая?

Если вы психолог или коуч и собираетесь продвигаться в интернете, пройдите обучение, так или иначе связанное с вашей темой. Можно оплатить обучение в школе или самостоятельно искать нужную информацию, но во втором случае набьёте больше шишек и где-то больше потеряете.

Будьте щедрыми на информацию. Вот, например, первый курс мы проводили вообще бесплатно. При этом мы набрали на него 200 человек. И это было здорово: на такой аудитории тренируешься, убираешь свои страхи, видишь ошибки, исправляешь их и идёшь дальше.

Нужно быть готовым вкладываться в свой бренд, в том числе финансово. То есть если вы хотите продвигать себя, разобрались в теме, но наняли помощника, скажем, всего за 5 000 рублей и хотите, чтобы он выполнял большой объём работы, будьте готовы к тому, что работа будет сделана плохо. Найдите настоящего помощника, который будет вас тащить, которому не придётся объяснять каждую точку с запятой, и вместе с этим человеком вы хорошо заработаете. Но и платить ему придётся много.

Придётся потратить на своё образование время и финансы. Чтобы заработать, сначала нужно заплатить. В онлайн-образовании на начальных этапах эти инвестиции мизерные, если сравнивать с другими сферами бизнеса.

Тратьте силы не на страх, а на действия!

 

 

 

 

---

* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.