Маркетинговые исследования: как собрать информацию для написания продающего текста

Юлия Третьякова разбирает этапы маркетингового исследования на примере бизнеса, который организует джип-туры. Будет полезно тем, кто хочет писать работающие тексты, а не унылые Я-простыни с сомнительными выгодами. И еще полезней — тем, кто ищет копирайтера или контент-маркетолога в проект и хочет знать, какой объём работы они делают и чем оправдана стоимость услуг на так называемый “маркетинговый анализ”.

Впервые этот текст появился в MadCats. И хотя с тех пор прошло уже несколько лет, спасибо за него Юле говорят и сейчас. Потому что описанные этапы маркетингового исследования актуальны, а скрины процесса описывают логику рассуждений и позволяют заглянуть за кулисы работы копирайтера.


— А напиши нам просто текст, — сказал Сергей. — Мы готовим джип-туры, к ним нужны какие-нибудь клёвые описания. И скажи сразу, пожалуйста, сколько это займёт времени? Час? Два?
— Эм… Вообще-то за час такое не пишется, — отвечаю, — мне нужно собрать кучу информации, чтобы получилось полезно и продавало.
— А за вечер напишешь?
— … Дай мне неделю, ок?
— Неделю?! Риали? Что ж там писать-то неделю?

А вот сейчас и поглядим, что ж там такого писать, если нужен “всего лишь какой-нибудь клёвый текст”, а не вот такая безграмотная каша из цифр и обрывочных выгод.

Вот так писать не надо

С чего начинается написание текста?

Итак, наше ТЗ — сделать описание для джип-тура. Если есть заполненный бриф — отлично! А если брифа нет? Или ответы поверхностные? Звоним клиенту и трясем из него подробности.

Зачем?

  • Во-первых, чтобы собрать максимум информации о проекте, его целевой аудитории и каналах распространения контента.
  • А во-вторых, чтобы после 15-го уточняющего вопроса, наконец, выяснить: если в дороге будет поломка, из города в течение 1-1,5 часов приедет вторая машина с запчастями. И пока первый водитель будет чиниться, второй заберет группу и проведет экскурсию сам.

Из общей фразы “джип-поход без форс-мажора” совсем неясно, что произойдет, если внедорожник сломается в пути. Но теперь я знаю эти подробности и смогу ответить на “боль” туриста: вернется ли он вовремя домой и не сорвется ли экскурсия.

С помощью грамотных открытых вопросов у заказчика можно выудить много действительно полезной информации, а не осточертевших шаблонов: “клиентоориентированный подход”, “огромный опыт” и “высочайшее качество по приемлемым ценам”.

Размытые выгоды, водянистый текст, смазанное впечатление

Куда собирать информацию?

Одного рецепта нет. Мне удобно собирать исходные данные в mind-map. Но можно это делать где угодно:

  • Стандартный шаблон для брифа.
  • Выписать все сведения по порядку в блокнот.
  • Упорядочить информацию в таблице.
  • Разнести исходники по веткам майнд-карты.
  • Написать на карточках.
  • Использовать ватман, маркерную или пробковую доски.

Я выбрала простую и понятную программку XMind и уже который проект разбираю в ней по косточкам. Проект с джип-турами раскладываю там же.

Сбор информации для проекта. Начало

Для маркетингового анализа наиболее важны:

  • продукт,
  • его потенциальные потребители,
  • предложения конкурентов.

Но если я в проекте всерьез и надолго, то дополнительно собираю информацию о каналах распространения контента и ценностях бизнеса. Основных веток может быть и больше. Я начинаю с тех, которые нужны в первую очередь, тех, что помогут написать работающий и полезный текст.

Источники информации для исследования

Основа основ для сбора информации — ответы и пожелания заказчика. Но часто бывает так, что сам владелец бизнеса не задумывался о разделении целевой аудитории на группы и не анализировал предложения конкурентов. Когда ЦА звучит как “те, у кого есть деньги на путешествия”, писать что-то полезное сложно. Портрет размыт, тревог не видно, на что давить — неясно.

Для составления полной картины отправляюсь в Гугл и на форумы, читаю статьи по теме, хожу в блоги о путешествиях на внедорожниках.

Опрос для детализации “болей” ЦА

Провожу опросы в тематических группах и вношу все интересные мысли, ссылки, фразы и примеры в ментальную карту.

Фрагмент обсуждения. Тревоги и ожидания ЦА

Попутно делаю скрины, которые тоже складываю в папку проекта (этому меня научила Надя Богданова, горячий привет ей!). Можно и не складывать, но практика показывает, что километры отсмотренных сайтов и текстов не запоминаются. Я же на скринах делаю пометки, пишу примечания, ставлю восклицательные знаки, чтобы не потерять ход размышлений. К этой папке я возвращаюсь и позже, когда чувствую, что мне чего-то не хватает в аргументации выгод или отстройке от конкурентов.

Скрины с фишками в папке проекта

На этом этапе сложно думать только о продающих описаниях туров, потому что информация и идеи сыпятся, как из рога изобилия. Я размышляю сразу и о расположении информационных блоков на странице, и о дизайне, и о шрифтах.

Чтобы вся эта информация не мельтешила в голове, отвожу ей отдельную ветку в интеллект-карте, выписываю в неё мысли, кидаю ссылки на удачные и неудачные примеры.

Фрагмент интеллект-карты. Рекомендации

Эта веточка пригодится, когда буду писать рекомендации для заказчика (делаю иногда такое бонусом, ага) или обсуждать дальнейшее сотрудничество.

Теперь, когда я освободила голову от попутных идей, возвращаюсь к базовым пунктам маркетингового анализа без опаски что-то забыть.

Что нужно знать о продукте?

Начинаю с сути: что собой продукт представляет, в чём его выгоды, какими характеристиками наделён. Записываю быстро, без деталей. С учетом того, что цифры, факты и конкретика появятся в тексте.

К примеру, в mind-map записываю “подготовленные внедорожники”. Но на деле выгода для клиента будет не в том, какая на них грязевая резина и силовой ли стоит бампер. А в том, насколько легко (и не страшно :)) будет переправиться через горную реку, проехать по неезженным местам, пробиться сквозь снег и грязь в живописном ущелье, убрать с дороги поваленное дерево.

 

Фрагмент интеллект-карты. Продукт

Подробные знания о своем продукте пригодятся не только для написания постов в блог, но и для сравнения с конкурентами и определения сильных и слабых сторон в позиционировании и качестве услуг.
В истории с джип-турами очевидное преимущество моего клиента в узнаваемом имени и автомобилях, которые проедут везде. Другие встреченные предложения были от никому не известных частников-одиночек на стоковых внедорожниках. Соответственно, и маршруты у них предлагаются более заезженные, ориентированные на автобусные туры, и преимущественно по асфальтовым дорогам.

Целевая аудитория: кому нужен продукт

Понять целевую аудиторию — стать на шаг ближе к тому, что нужно людям, и сделать свой продукт максимально соответствующим их ожиданиям.

Мы с клиентом выделили 4 основных группы ЦА.

  • Активные семьи (с детьми или без). Предпочитают проводить выходные на природе, ценят семейный отдых, прививают детям любовь к родному краю.
  • Владельцы внедорожников, которым нужны проводники и компания. Они не так давно пересели на полноприводные авто, мало где были, не знают мест для отдыха, кроме самых очевидных и многолюдных.
  • Руководители высшего звена в компаниях. Им периодически нужно вывозить и развлекать понаехавших партнеров и аудиторов, проводить тимбилдинг для сотрудников или искать неординарные подарки-впечатления. И подтверждение этому нахожу в поисковых запросах Wordstat.

Фрагмент анализа ЦА по поисковым запросам

  • Иностранцы и приезжие. Попали в новое место, город уже весь осмотрели, хотят красивых впечатляющих гор, рек и каньонов.

А стадии запуска проекта ориентироваться на все группы сложно. Решаем выбрать одну, самую близкую по ценностям, и обкатать сервис на ней.

— Сергей, а вы сами как считаете, кто ваши потенциальные клиенты? Кого вы видите в своих турах в первую очередь?
— Думаю, это всё же семьи, которые не на диване лежат, а проводят активные выходные на природе.

Так как организаторы сами всегда и везде ездят с семьями и транслируют эти ценности в социальных сетях и репортажах для СМИ, то сейчас логичней всего остановиться именно на семейных турах.

Это не значит, что от остальных клиентов организаторам джиперских путешествий придется отказаться. Но выбор одной аудитории облегчит и её поиск, и подбор тем для контент-продвижения на первом этапе.

Честно скажу, я сама — ЦА внедорожных покатушек, и знаю, что тревожит таких же клиентов. Но я далеко не новичок, поэтому всё равно выхожу на разведку, чтобы нащупать болевые точки, о которых не знаю или уже не помню.

А вот и пример. На первом же форуме попадается давно забытая мною болевая точка о гигиене. Меня водили по горам с 2-х лет, я сама таскаю детей по палаткам с 2-х месяцев. Умыться в роднике или сменить памперс малышу в машине — для меня вообще не проблема. Но не все такие же, это надо понимать и помнить.

Для тех, кому страшно остаться без благ цивилизации, лучше прямо в описании тура включить памятку или чек-лист о том, что взять с собой. Разъяснить, успокоить, проявить заботу описанием лагерной жизни в блоге. Привести аргументы и снять это возражение на лендинге. В общем, каждая такая “боль” — источник тем для блога компании.

Еще одна позабытая мною ”боль” — доверие к водителю. Я давно знаю ребят, с которыми езжу, и привыкла к их манере вождения и темпераменту. А для кого-то это всего лишь незнакомый человек, с которым предстоит провести день или два. И провести их хочется спокойно и интересно.

Ищем боли и желания клиентов в отзывах

Для снятия этой “боли” мы решили сделать ряд постов об уровне подготовки внедорожников, рассказать о том, как они себя показывают на сложных трассах джип-триалов и познакомить подписчиков с гидами-водителями загодя, а не в день поездки. К примеру, в инстаграме, где вовлеченность подписчиков у проекта наиболее высока, будут уместны короткие видеознакомства. Даже по небольшому видео видно, как водитель говорит, что у него со словарным запасом и симпатичен ли он чисто интуитивно.

Ну, ок. Мы насобирали приличный список клиентских тревог и пожеланий. Что теперь с ними делать?

Фрагмент интеллект-карты. ЦА

Во-первых, тревоги ЦА дают толчок к улучшению сервиса. Устранить их можно, начав с подробных рекомендаций по экипировке и средствам гигиены и закончив разборным санузлом для многодневных поездок дикарями.

Во-вторых, опасения дают повод проявить заботу и объяснить возможные ситуации в блоге, заранее познакомить потенциальных клиентов с водителями, показать фото внедорожников в инстаграме или блоге проекта.

Ещё на вопросах и ответах можно построить инструктаж для самих туристов. А далее пожелания, услуги, непредвиденные ситуации в поездках, права и обязанности гидов и туристов вырастут в договор, который стороны будут подписывать перед туром.

В-третьих, сомнения возможных клиентов и ваша готовность их развеивать ведут к неизбежному сужению целевой аудитории до 1-2 групп, вместо 4-5. Но это и хорошо. Проще отработать возражения на небольшой группе, а потом масштабировать бизнес, чем начать со всех сразу и умереть от нагрузки и попыток угодить всем на свете.

Масштабироваться можно позднее, когда проект обрастёт и опытом, и оборудованием, и штатом помощников.

Анализ конкурентов

Приступаем к самому любопытному — анализу конкурентов.

«А как у других? А кто ещё возит? А у кого дешевле? А у кого надёжней?» — примерно такие вопросы задаёт себе потенциальный клиент, который ищет свою порцию внедорожного экстрима.

Поэтому анализ конкурентов я провожу и по региону, и по комплектации самой услуги, и по стоимости продукта, и по общему впечатлению от дизайна и наполнения ресурсов.

На что обращаю внимание, прочёсывая интернет?

  • Как представлен проект. Есть ли у него сайт, блог, и активно ли ведутся соцсети.
  • В каком регионе находятся.
  • Какие услуги предлагают, что в них входит и не входит.
  • По каким ценам продают.
  • Какие маркетинговые активности проводят, чем привлекают, чем отличаются.
  • Контент-наполнение. Тексты для роботов или для людей. Регулярно или нет. Качество фото- и видео-контента.

Прочитали? Я — нет. И потенциальный клиент тоже вряд ли

Для проекта с джип-турами я, в первую очередь, отправилась на поиски региональных компаний, которые возят туристов по нашей области. Удивилась, что у многих нет сайтов и соцсети не ведутся, а информация сжатая и только в каталогах. Что и говорить, блогов на тему я не нашла вовсе, и для моего клиента это хорошо! Может стать первым, кто начнёт говорить с клиентами по-человечески вместо того, чтобы просто впаривать.

И вот что ещё бросилось в глаза — по запросу “джип-туры по ЮКО” на первой странице Гугл выдаёт сразу две ссылки на… проект моего клиента! Хотя он еще и не анонсировал нигде новую услугу, разве что на недавнем джип-триале провел конкурс и разыграл пару джип-туров в соцсетях. Представляете, что будет, возьмись он за блог всерьез?

Затем иду смотреть, как делают столичные компании, а заодно мониторю рынок СНГ — любопытно же. Найденные фишки, факты и цифры собираю в отдельную веточку майндмепа. Да, на этом этапе карта прилично расползается, но собранная информация пригодится еще не раз и не два.

Фрагмент интеллект-карты. Конкуренты

Снова приятный факт. Выяснилось, что одна из столичных компаний возит иностранцев по Казахстану и как раз сейчас ищет партнёров на юге. Кто знает, может, это выльется в сотрудничество, выгодное обеим сторонам. Уже ради таких вот зацепок стоит изучить конкурентов под увеличительным стеклом.

Маркетинговый анализ — done. Что дальше?

— Юля, мы тут заметили, что полезные посты в Инстаграм больше комментируют. Может, писать их чаще? Поможешь?
— Ой, так я ж пока делала маркетинговый анализ, записала несколько тем для блога. Хотя бы для того, чтобы не разжёвывать одно и то же постоянно, а кинуть ссылочку, где уже всё красиво и понятно написано. Ну и для контент-продвижения пригодится.
— Круто! Что за темы? Ты сможешь написать?

Матрица контента. Начало

И я это говорю не для красного словца. Во второй вкладке XMind у меня действительно вызревают темы для будущего контент-плана. Пока тезисно, но это уже основа, к которой легко прицепить новые детали.

Так заказ “а напишите нам просто описание тура” перерастает в масштабную работу над контент-продвижением блога и социальных сетей клиента. И я, конечно же, соглашусь влиться в команду, потому что:

  • тема интересна мне лично;
  • я уже погрузилась в неё по самые ушки;
  • из майнд-карты уже сейчас можно вытащить три десятка тем для контент-продвижения;
  • мы уже притерлись с клиентом, и мне не нужно доказывать новому человеку, что я делаю большую работу, а не просто беру с фонаря данные и пишу “просто текст”.

Взять только правую часть майнд карты, и вот он — неисчерпаемый темник для продвижения контентом. Но об этом уже в другой раз.

Если вы хотите, чтобы контент попадал в самое сердце аудитории, уделите его написанию чуть больше времени. Пройдите описанные в статье шаги и, мы обещаем, вы станете лучше понимать, что тревожит ваших потенциальных клиентов и как до них достучаться в текстах.

Юлия Третьякова, копирайтер, журналист, редактор блога «Маркетинг с азов»

Сайт 

Фейсбук 

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

13 − 13 =

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

©2012-2019.   Маркетинг с азов для малого бизнеса и микробизнеса
ИП Губина Мария Сергеевна, ОГРН 312784713800044, Санкт-Петербург
Политика конфиденциальности | Публичная оферта | Пользовательское соглашение

ГЛАВНАЯ БЛОГ БЕСПЛАТНО ОБ АВТОРЕ УСЛУГИ ОТЗЫВЫ ФОРУМ КОНТАКТЫ

Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.


×
Введите имя и электронный адрес, и мы пришлем вам запись вебинара о правильной постановке целей и несколько полезных ресурсов

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес ниже, и пришлем вам тест-шпаргалку от Валентины Власовой

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте в форме имя и электронный адрес и скачайте мою мини-подборку опросников для отзывов

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ментальную карту «Виды и группы контента»

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму и скачайте шаблон для систематизации контактов и поиска потенциальных партнеров

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму и скачайте шаблон для оценки важности ваших задач и составления плана делегирования

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Сложно начать писать — на сайт, в блог, в прессу? Видите пустую страницу документа Word и сразу теряете мысли? Есть о чём писать, но не знаете, с чего начать? Заполните форму и скачайте вебинар!

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму ниже и получите бесплатный курс «Из чего состоит проект»

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте ваши данные в форме и мы пришлём вам чек-лист с инструментами, помогающими в продажах услуг

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×
Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ссылку на вебинар о ранних списках

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму и получите запись видеоурока по контент-плану

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

<

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму и получите запись запись видеоурока по промовебинарам

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

<

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес, и получайте анонсы новых статей

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×
Заполните форму и получайте бесплатные уроки по маркетингу для частных специалистов

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×