Ложное УТП, или Уникальность без уникальности
Маркетологи всего мира в один голос твердят, что нужно отличаться от конкурентов. Что без особенного, уникального, предложения вы вместе с соседями по рынку – одна серая масса. Мы тоже как-то говорили об этом – рассказывали о том, что такое Уникальное торговое предложение, и даже давали несколько подсказок по его поиску или формированию.
Сегодня про УТП нам рассказывает Екатерина Грохольская, бизнес-консультант и предприниматель. Екатерина – пилот воздушного шара, и её бизнес тоже связан с воздухоплаванием, поэтому в этой статье вы найдёте несколько “воздухоплавательных” примеров. А речь пойдёт о том, что такое ложное УТП, и о том, что делать, если уникальности на первый взгляд у вас нет вовсе.
***
– Легко быть уникальным, когда конкурентов на рынке полторы штуки, или когда мы действительно изобрели новый товар, – скажете вы. И будете правы. Действительно, если вы стописятвосьмая компания по продаже окон или тыщавосемьсотый коуч – как быть? Демпинговать? Предлагать скидки? Или всё же подумать?
Свежий взгляд на привычные вещи
Для работы на рынке однотипных продуктов есть лазейка: ложное УТП или уникальность без уникальности.
Хотя нет, не так. Ложное УТП – это не всегда полное отсутствие уникальности, но иногда отличие неочевидное, уникальность подхода, взгляда на привычное. Это что-то, что клиенты оценят и проголосуют рублём, а конкуренты только пожмут плечами.
Непонятно? Хотите подробнее и с примерами? А пожалуйста!
О чём молчат конкуренты?
Все грузчики переносят тяжёлые вещи. Но чистые, опрятные и вежливые грузчики приятнее глазу и уху, они не пачкают вещи и не ругаются матом. Эти качества важны клиенту. Возможно у многих компаний грузчики чистые, но никто не говорит об этом ВАЖНОМ для потребителя моменте.
Все почтовые компании доставляют посылки в определённый срок, часто в день отправки. Но только «Federal Express» гарантирует, что ваша посылка будет доставлена в течение 24 часов, где бы вы ни находились. Это важно для клиента.
Хрестоматийным стал пример с обработкой пивных бутылок паром. Все обрабатывают бутылки, это всего лишь этап технологического процесса. Но лишь один производитель сказал об этом, а клиентам понравилось. Так появилось УТП без уникальности.
- Из нашей практики: Многие воздухоплавательные компании сшили себе шары в форме сердца для романтических полётов. Мы не стали использовать «сердца», зато предложили романтические полёты с легендой, с клятвами в небе. Спрос на сердца был большой, но спрос на наш «Полёт двух сердец» не упал, а продолжает расти с каждым годом. Клиенту важны эмоции и действо, а не то, что он почти и не видит за весь полёт (оболочка шара).
Чего хотят клиенты?
Иногда УТП можно сделать из чего-то, что совсем не связано с вашей основной услугой.
На многих заправках есть кафе со стандартным набором, а «Магистраль» приглашает заехать «на блины». Покупателю важно свежее и «с пылу, с жару», а не размороженная и разогретая слойка. Казалось бы, при чём тут бензин и блины? :)
Шоколад «Milky Way» построил рекламную кампанию на псевдоуникальности: не тонет в молоке! На первый взгляд – какая разница, в чём тонет или не тонет батончик? Он же не атомный ледоход, ему вообще плавать не обязательно! А целевой аудитории это отличие показалось забавным, к тому же демонстрирующим какую-то особенную нежность шоколада. Вот вам и УТП.
Анти-УТП
Есть ещё одно направление ложного УТП, когда вы из своей слабой стороны создаёте уникальность.
У Михаила Боярского заячья губа, и его «фирменные усы» знает каждый. Он создал свой уникальный образ из проблемы.
Сервисы по прокату автомобилей хвастаются не только сверхскоростными современными машинами, но и ретро-моделями. Да, старенькая «Победа» не поедет быстро. Зато какое удовольствие для клиента – прикоснуться к истории!
- Из нашей практики: Воздушный шар приземляется в поле, куда и откуда пилотам и пассажирам предстоит как-то добраться. Мы возили клиентов на УАЗах, так как это самая проходимая машина. Конкуренты обещали комфорт «Лэнд Крузеров», а у нас УАЗы. Не комильфо? Но клиенты были в восторге, ведь вместе с полётом они получали «родео по бездорожью» и «месилово грязи». Они нам об этом каждый раз говорили. Мы перестали стыдиться своих УАЗов и преподносили это, как бонус. Как наше УТП.
Из приведённых примеров очевидно, что УТП – это не уникальность по принципу «лишь бы отличаться», а качество, важное для клиента. И пусть это будет что-то простое и очевидное для вас, но если это клиенту ВАЖНО – это уникальность.
Лучше всего подслушать своих клиентов в момент, когда они вас благодарят и рассказывают о том, что им особенно понравилось. Записать дословно эти фразы и из них составить своё УТП. Конкуренты это копировать не будут, многие считают подобные вещи глупостью. Лучше рассказать всем «как мы круты». Но клиент читает О СЕБЕ, и если фраза сошла с языка целевой аудитории, то это фраза именно о клиенте и о том, что ему важно.
Слушайте своих клиентов. Говорите им о них самих. Говорите их словами. И ни один конкурент вам не страшен.
***
Екатерина Грохольская, директор компании «Полёт на воздушном шаре», бизнес-тренер, обладатель премии по маркетингу «Партизан года».
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
