Как проверить таргетолога: советы специалиста по рекламе в соцсетях
Недавно мы писали о том, как выбрать специалиста по таргетированной рекламе. Сергей Федюнин продолжает эту тему и рассказывает, как работать со специалистами по рекламе и как проверить таргетолога и его работу. Как выстроить сотрудничество, чтобы вы понимали, что происходит, и взаимодействовали с наименьшими затратами нервов и времени.
Найти таргетолога — половина дела. Давайте обсудим несколько моментов, которые очень важны в общении с ним. Эти советы помогут вам, если вы собираетесь вложить деньги в рекламу, но не знаете, как проверить таргетолога и то, как он выполнит эту работу.
Что нужно понять в начале сотрудничества с таргетологом?
Гарантии таргетолога
Даже очень крутой профессионал не может гарантировать результат в том виде, в котором вы его себе представляете.
Я прекрасно понимаю, что перспектива получить много продаж сразу сильно манит. И на старте бывают отличные результаты, в инфополе много кейсов, которые это подтверждают. Их часто можно увидеть в профильных сообществах.
Но зачастую это происходит при совпадении многих факторов: цены, спроса, самого продукта, профессионализма таргетолога, хорошей работы с заявками и так далее.
В гораздо большем количестве случаев результат на старте получается не столь радужным или не получается совсем. Об этом инфополе умалчивает, и причины этого понятны. Те, кто продвигает себя как специалисты, предпочитают не рассказывать о неудачных проектах публично. Поэтому постарайтесь сразу не рассчитывать на крутые результаты. Таргетолог — не банк с высокой процентной ставкой, а специалист, который выполняет конкретную задачу с теми вводными, которые есть в вашем бизнесе.
Однако это ни в коем случае не означает, что нужно просто отдать деньги и забыть о результате. О том, что точно можно от него требовать, поговорим далее.
Прогноз рекламной кампании
Прогноз результата рекламной кампании — это всегда тычок пальцем в собственный опыт таргетолога, в ваш опыт, опыт коллег по цеху или в небо.
Даже имея на руках точные цифры по результатам предыдущих рекламных кампаний и строя на их основе прогноз, нельзя рассчитывать на то, что они будут воспроизводиться с ювелирной точностью. Тем не менее, минимальный прогноз должен быть.
Об этом также поговорим ниже.
Таргетолог как супергерой
На таргетолога не надо смотреть, как на спасителя.
Этот пункт тесно связан с первым, но я хочу обсудить его отдельно. Знаю случаи, когда клиенты отдавали последние сбережения таргетологу в надежде на многократную прибыль и рост бизнеса. И не получали того, чего ждали. По многим причинам.
Это сложные ситуации. Заказчик с болью смотрит на каждый потраченный рубль, а таргетолог ощущает повышенный груз ответственности. В отношениях чувствуется напряженность, которая никак не способствует повышению мотивации в ситуациях, когда “что-то идёт не так”. Таргетологу нужен трезвый ум и доверие без давления извне.
Решение вложить деньги в рекламу — ваше решение. Но это не значит, что ваш проект возьмёт первый встречный специалист.
Знаете, какая негласная мантра есть у таргетологов? “Работайте с теми, у кого всё хорошо”. Потому что если у тебя всё хорошо, возможные риски от провала одного из каналов получения клиентов вообще не воспринимаются как катастрофа.
Что таргетологу нужно от вас
Работа может происходить в тесном контакте со специалистом. Все проекты разные, в некоторых случаях результат получается сразу, а в некоторых — специалист будет регулярно вам писать и задавать вопросы. Это нормально.
Вы в любом случае знаете вашу аудиторию лучше, чем таргетолог. Его задача найти её в соцсетях, а основную информацию он получает от вас. Больше вводных дадите, больше шансов на успешную кампанию получите.
Всё, на этом список оговорок, по сути, исчерпан. Давайте поговорим, как всё-таки работать со специалистом на результат и не поссориться.
С чего начать работу с таргетологом
Постарайтесь “на берегу” обсудить те вопросы, которые каждая сторона может понимать по-своему.
Обсудите ожидания и терминологию
Например, что для вас результат? Часто заказчики видят результат только в продажах. Для таргетолога результатом может быть и статистика, которую он получит после тестирования рекламы.
То есть он не только запускает те или иные объявления, он проверяет их эффективность, реакцию разных аудиторий и так далее. Собранные данные позволяют ему более точно действовать в будущем.
Или другой пример. Понятия “хорошая реклама” или “хорошая площадка”. Тут, если таргетолог заточен на результат, он будет уточнять, что именно под этим понимает заказчик. Потому что если этого не сделать, то потом случаются несовпадения ожиданий и реальности.
К сожалению, сразу все эти моменты предугадать невозможно. Поэтому важно находится в диалоге и возникающие вопросы или недопонимания сразу обговаривать.
Обсудите регламент взаимодействия
Пожалуй, это самое главное в совместной работе. Рекомендую обсудить ключевые пункты.
Каналы связи
Нужно понять, какой канал связи будет удобен для всех. Стандартные — почта, мессенджеры, сообщения в социальных медиа.
Обратите внимание, я не упомянул телефон. По мнению многих моих коллег, телефон нужен только в экстренных случаях.
Например, в рекламном объявлении таргетолог перепутал какие-то цифры, например, реальное число ваших клиентов, и реклама может вводить пользователя в заблуждение. Тогда можно и нужно звонить без промедлений.
В остальных случаях о звонке лучше договариваться заранее. Или вообще не созваниваться. Как по мне, переписка лучше. Там всё сохраняется, и не получится потерять важных деталей разговора. А созваниваться может быть просто некомфортно. Знаю коллег, которые привыкли общаться текстом, звонки выдёргивают их из рабочего процесса и мешают.
Время связи
Обсудите дни недели и время, когда таргетолог на связи, и интервалы ответов на сообщения. Это важно. Многие не обсуждают этот вопрос и удивляются, что специалист отвечает только через три часа. В представлении заказчика он должен отвечать ему сразу, а в представлении таргетолога — он может отвечать тогда, когда ему удобно.
И это не лишено смысла. Как любой другой специалист, таргетолог погружается в задачу и может вообще отключать все каналы связи. Чтобы не терять фокус и не тратить потом энергию на переключение между задачами.
Когда этот момент изначально не обсуждался, заказчик может думать, что специалист его игнорирует. Таргетолог же думает, что клиент требует слишком много внимания. Недовольство обеих сторон нарастает, и это может привести к прекращению сотрудничества.
Периодичность и форма отчётности
Если не знаете, как проверить работу таргетолога, скажите, каким образом вы хотели бы получать отчёты и в каком виде. Для кого-то отчёт — просто краткая информация, сообщение в соцсети, что именно происходит, на каком этапе рекламная кампания, какие промежуточные результаты заметны. А для кого-то отчёт — это заполненная таблица или диаграммы.
На самом деле, не так важен вид, как периодичность. Подумайте, как часто вы хотите получать отчёты: раз в три дня, в неделю или даже в месяц? Тут нет одного стандарта и готового решения, поэтому обсудите это именно с вашим специалистом.
План работы таргетолога
Если вы не очень хорошо разбираетесь в тонкостях работы таргетолога, то попросите его составить план в общем виде.
Он может включать такие данные:
- Сколько будет идти период тестирования таргетированной рекламы.
- Какие аудитории таргетолог планирует охватить. Их можно изобразить в виде интеллект-карты.
- Будут ли они тестироваться параллельно или последовательно. Ответ на этот вопрос зависит от того, куда будут переходить пользователи с рекламы. Например, если мы ведём трафик на сайт, то можем замерить эффективность каждого объявления с помощью UTM-меток и Яндекс.Метрики. Если ведём в аккаунт Инстаграм — тогда при параллельном запуске мы не поймём, с какого именно объявления идут подписчики и по какой цене.
- Сколько будет идти реклама и как будем измерять эффективность.
Если вы все эти вопросы на старте обговорите и решите, вероятность непонимания и конфликтов будет сведена к минимуму.
Как проверить таргетолог и понять, что он “не дорабатывает”
Людям без опыта в таргетинге сложно понять, правильно ли работает таргетолог. Это всё равно, что думать, правильно ли вас лечит врач, не имея медицинского образования. А тут ещё продажи не растут, а время уходит.
Я собрал несколько советов, как можно проверить таргетолога и его работу, даже если вы вообще не в зуб ногой в рекламе в соцсетях.
Шаг 1. Наладьте взаимодействие по всем пунктам, что мы обсудили выше
Я не просто так упомянул план работ, регламент взаимодействия и отчётность. Они покажут, насколько ответственный подход к работе и обратной связи у специалиста. К тому же они работают как дополнительный внутренний контроль и мотивация самого таргетолога. Важно, чтобы специалист предупреждал вас, если что-то идёт не по плану.
Шаг 2. Посмотрите на поведение специалиста в отсутствие нужного результата (заявки или продажи)
Да, когда есть продажи в нужном количестве и с нужной рентабельностью, то всё нормально. Как говориться, пусть делает что хочет, главное, чтобы результат был.
Но основные вопросы к специалисту возникают, когда продаж нет. Что в этом случае делает хороший таргетолог?
В первую очередь, он сам анализирует ситуацию. Спрашивает про продажи и заявки. Мы даже специально готовили такую табличку, которую клиенты каждый день заполняли.
Если заявок и продаж нет, хороший таргетолог не отмалчивается. Он, как минимум, выскажет свои предположения, а как максимум, предложит различные варианты исправления ситуации.
Шаг 3. Посмотрите, что может предложить таргетолог, если нет продаж
- Более детально проработать вашу аудиторию, поискать вместе другие её боли или скрытые потребности. Или поискать другие аудитории.
Расскажу пример из своей практики. Нужно было продвигать услуги психолога в Уфе. Первоначальный спектр услуг включал как помощь в ситуациях сложных отношений со второй половиной, так и алкоголизм. Мы попробовали разные варианты настроек рекламы, но обращений не было.
Тогда устроили с клиентом разговор в Скайпе и вместе проанализировали его клиентов. Мы выяснили, что они читают специалиста по общественному здоровью — Олега Торсунова. Решили настроить рекламу на его аудиторию и сразу получили заявки.
2. Попробовать другие варианты воронки. Например, вместо того, чтобы напрямую вести людей на предложение купить квартиру, направлять их на форму, где можно указать желаемый район города, количество комнат, площадь и другие детали. Если специалист с вами на связи и регулярно выясняет ситуацию, когда она плачевна. Если ищет решения и рассказывает о результатах их внедрения, то это хороший специалист. Нельзя гарантировать результат в виде продаж, но ответственную работу гарантировать можно.
Как не обжечься с таргетологом
Заключите договор. Потому что:
“Прав только грамотно составленный договор”. (с) Наталия Франкель
Именно в договоре вы прописываете весь регламент взаимодействия и ответственность сторон. Помните о том, что и у заказчика есть обязанности. В частности, вовремя предоставлять нужную информацию для работы специалиста. Пример договора я прикрепляю.
Посмотреть образец договораВы, возможно, удивитесь, но очень много проектов заканчивается из-за того, что заказчики просто пропадают. Договор позволит обеим сторонам подойти к работе ответственно.
Все эти действия помогут вам выстроить работу со специалистом. Вы будете понимать, как проверить таргетолога и что вообще происходит, хотя бы в общих чертах.
Кое-что важное про эмоции
И под конец я хотел бы добавить: в любой непонятной ситуации старайтесь обойтись без эмоций. Я на собственном опыте знаю, что это сложно, но просто держите это в голове. Если в ход идут эмоции, лучше взять паузу до следующего дня. Как правило, один день ни на что не влияет, а эмоциональное напряжение между вами может сыграть злую шутку.
Ещё один способ держать руку на пульсе рекламных кампаний — знать, как пишутся тексты для рекламы в соцестях. Как подобрать картинки для таргета и протестировать реклманые объявления. Ещё больше полезных материалов в Клубе «Маркетинга с азов» и Телеграм-канале.
Сергей Федюнин, специалист по маркетингу и таргетированной рекламе в социальных сетях
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
