Как эффективно работать с блогерами

У тех, кто задумывается о малобюджетном маркетинге, десятки вопросов о продвижении через блогеров. Как их искать? Где знакомиться? Как строить доверительные и долгосрочные отношения? Как монетизировать эти отношения? Насколько вообще эффективно продвигать свои товары и услуги через лидеров мнений? Вера Трахимович собрала и упорядочила шаги, которые стоит сделать небольшой компании или проекту при работе с блогерами.


“Вот, мы сейчас блогеров подключим, Инстаграм там, Ютуб…Продажи пойдут, за месяц точно партию товара реализуем”. Похожие фразы я слышу с завидной регулярностью. И самое печальное — от небольших магазинов, где подобная тактика приведёт к потере бюджетов и глубокому разочарованию в канале.

Я года три плотно работала с блогерами в детских издательствах, в основном в Clever. Кроме пиара отвечала за развитие социальных сетей по трём показателям: подписки, трафик на сайт из канала, продажи. За полтора года инстаграм-аккаунт издательства вырос с 44 тыс. подписчиков до 147 тыс. Прибыль только с Инстаграма — прирост по показателю Y/Y — 262% в ИГ. Трафик — YY 152%.

А теперь — внимание.

Все эти цели были достигнуты безбюджетными методами и при помощи бартера.

Можно ли это повторить? Да, можно. Используйте этот проверенный алгоритм.

Шаг № 1. Изучите матчасть: внутренний и внешний каналы продвижения

Это самый простой шаг. Вот, что вам стоит знать на этом этапе.

Канал продвижения “социальные сети” делится на внутренний и внешний. В данной статье я больше говорю про Инстаграм, но к другим площадкам это тоже применимо.

Внутренний — ваши аккаунты, вы ими управляете. В любое время можете опубликовать пост с нужным вам посылом.

Внешний — аккаунты блогеров, пабликов, лидеров мнений, амбассадоров вашего бренда, аккаунтов других брендов. Вы ничего не можете сами публиковать и сначала управлять постами тоже не можете.

Закономерный вопрос: почему сначала? Потому что по мере грамотной работы с внешними каналами и при правильном их продюсировании вы “утепляете” отношения с блогерами. А со временем сможете влиять на выпуск контента.

Внешний канал социальных сетей можно использовать для достижения 2-х целей: для роста числа подписчиков вашего аккаунта и для продаж.

И самое важное: внутренний и внешний канал тесно взаимодействуют друг с другом.

Шаг №2. Приведите свой аккаунт в порядок

Банальный шаг, который логично сделать после первого пункта. Помните, внешний и внутренний каналы тесно взаимодействуют друг с другом?

Это значит: если ваш аккаунт плохо оформлен, неинформативный, с бесполезным контентом для вашей целевой аудитории, то работа с блогерами и внешним каналом не даст результата. Вообще.

Что нужно сделать?
  • Оформить шапку профиля, поставить адекватный аватар.
  • Сделать дерево ссылок. Не бойтесь использовать этот инструмент. Аудитория Инстаграма привыкла к нему. В дерево обязательно поставьте ссылку на WhatsApp, Viber, сайт (если есть). Убедитесь, что есть человек, который будет обрабатывать возможные лиды в директе, WhatsApp и других мессенджерах.
  • Проверить актуальную информацию в вечных сторис, желательно вывести в хайлайтсы навигацию по постам, описание услуг, цены, условия доставки и другую опорную информацию.
  • Посмотреть, будут ли посты из ленты интересны новой аудитории.

Аккаунт этой студии готов к приёму лидов. Шапка профиля оформлена корректно, визуал и контент привлекательный и актуальный.

Шаг №3. Соберите данные и анализируйте

Перед работой с внешним каналом важно сделать доскональный анализ!

Это как с врачебной диагностикой перед беременностью. Недостаточно сдать кровь и анализы в баночках. Тут и на инфекции нужно провериться, и на гормоны, и УЗИ бы желательно, и партнёра продиагностировать, и генетика подключить… Всё для того, чтобы получить целостную картину происходящего.

Так и с внешним каналом социальных сетей.

Недостаточно просто собрать блогеров и партнёров в табличку Excel и сказать: “Всё, завтра приступаем к работе с ними”. И тем более недостаточно просто спросить рекомендации у знакомых, которые уже получили 100500 продаж у блогеров.

А что тогда делать?

Посмотрите на СВОЮ целевую аудиторию

Желательно на ту, что уже делает заказы в вашем внутреннем канале соцсетей. В идеале у вас должен быть портрет этой аудитории, вплоть до описания модели их поведения в социальных сетях. Кто эти люди: консерваторы, новаторы или традиционалисты. Что делает ваш идеальный клиент: лайкает или нет, пишет комменты или нет, на какие триггеры реагирует, какие темы готов обсуждать, сколько денег готов тратить.

Прямо спросите ЦА

В посте, в личке, в других точках контакта — каких блогеров читают, на кого подписаны, к кому прислушиваются. Так у вас сформируется пул лидеров мнений.

Сходите к названным блогерам и изучите профили

Прочтите посты, посмотрите на подписчиков, поймите, кто комментирует посты, как комментируют, продолжают ли подписчики дискуссию в ветках. Как обращаются к блогеру. Посмотрите, кто лайкает посты и есть ли среди этих активных подписчиков те, кто похож на вашу ЦА? Да, это непростая работа, но она даст вам точку опоры.

На количество подписчиков смотрите в последнюю очередь

По моему опыту было так: блогер с 30 тыс. мне давал больше результата, чем миллионник. Поэтому здесь рекомендую придерживаться правила: не чурайтесь небольших блогеров. С ними проще договориться, подружиться, в перспективе они будут расти, и их лояльность к вам — только увеличиваться.

Дополните список блогеров самостоятельно или с помощью сервисов

Я не доверяю сервисам подборки блогеров. Мне проще самой ручками посмотреть. Как говорится, себе доверяю больше. Но вы можете попробовать и такой вариант.

Посмотрите на рекламу у каждого блогера или его партнерские посты

Смотрите, как часто даёт рекламу, как подписчики реагируют на неё? В идеале стоит подписаться на уведомления и отслеживать рекламные посты. При этом проверяйте и анализируйте аккаунт рекламодателя тоже. В нём нужно смотреть, сколько прибавилось людей за 2 часа после поста, за сутки, за 3 дня.

Подпишитесь и наблюдайте

Если вы решаете работать с конкретным блогером, подпишитесь на него. Тогда Инстаграм выдаст подборку “рекомендованных блогеров”, которые по тематике и ЦА близки этому. Просмотрите их профили по той же механике.

Например, Лена Рязанова — карьерный стратег, консультант. Каких ещё блогеров предлагает посмотреть вам Инстаграм по аналогии? Нажимайте «See all».

Соберите СВОЮ базу

Таким образом, у вас наберётся личная база партнёров — тех, с кем вам, скорее всего, будет выгодно сотрудничать. Понимаете? Ваша личная, подходящая только вам, а не кому-то другому :)

Поэтому-то бесполезна механика, когда компания А берёт базу блогеров компании Б и начинает активно их окучивать. А потом удивляется, что “урожая нет” и вообще — сажали огурцы, а выросли помидоры.

Шаг 4. Напишите первое письмо о сотрудничестве и отправьте его по циклу PDCA

Итак, есть у вас база блогеров. Следующая задача — написать им первое письмо по сотрудничеству.

Меня часто спрашивают, куда писать — на почту или в директ? Если указана почта, то пишите на почту. Директ блогера, как правило, завален сообщениями и спамом, поэтому остаётся либо мессенджер, либо почта. Если последних двух нет, то остается директ и непредсказуемое время ожидания ответа:)

Что за цикл PDCA?

Письма рекомендую отправлять по циклу Деминга. Это значит, что вы:

  1. Пишете письмо, отправляете его, например, 10 блогерам из 100.
  2. Смотрите на их реакцию. Что отвечают? Если 5-7 из 10 дали положительный ответ, то с письмом всё хорошо. Можно отправлять по всей базе. Если ответили только 2 из 10 (воронка анонс — ответ не очень), то спросите ответивших, что не понравилось в предложении, что изменить в самом письме. Затем письмо поправьте и разошлите снова не по всей базе.
  3. То есть вы каждый раз проходите шаги цикла plan-do-check-act.

Этот подход позволяет быстро скорректировать ошибки и не “зафакапить” первый контакт сразу СО ВСЕМИ вашими потенциальными партнерами.

Если с самим письмом у вас порядок, то положительных ответов может быть до 100%.

Шаг №5. Продумайте форматы работы с блогерами

Помните, вначале мы говорили, что работа с внешним каналом идёт на две цели? Подписка на ваш аккаунт и продажи. Так вот, начинать работу с блогерами стоит с форматов, которые заточены на подписку на вас. Это нужно, чтобы подготовить аудиторию блогера к продаже вашего продукта, “утеплить” её, заинтересовать, а в некоторых случаях и создать потребность в продукте.

Какие форматы взаимодействия могут быть?
  • Отзыв.
  • Отзыв с конкурсом.
  • Круговой конкурс.
  • Конкурс “выбери”. Участникам предлагается выбрать продукт с вашего сайта, который они хотят получить и написать его в комментариях к посту.
  • Конкурс в сториc. Например, каждый пятый, кто напишет сообщение партнёру, получит…Условие: подписка обязательна.
    Другие форматы, на которые вас натолкнёт фантазия.
Что предлагать блогеру взамен?
  • Товар или услугу.
  • Обмен аудиторией, то есть эфирное пространство в вашем аккаунте.

Пример отзыва, цель которого — подогреть аудиторию и привлечь новых подписчиков в аккаунт МИФ.Детство.

Шаг №6. Работайте с новыми подписчиками

Для этого пункта в идеале вы должны знать точную дату выхода поста у блогера.

Помните, вначале я писала, что внешний и внутренний каналы работают в тесной связке? Так вот, когда вы работаете с блогерами на цель “Подписаться”, к вам в аккаунт придёт холодная аудитория.

Задача внутреннего канала — выстроить отношения с клиентами и подписчиками. Эти отношения имеют 4 стадии:

  • заинтересованность друг в друге;
  • узнавание и накопление информации друг о друге;
  • стадия “сообщники”, когда подписчик — уже активный клиент, и его лояльность растёт;
  • стадия помощи, когда клиенты становятся амбассадорами бренда и рекомендуют ваш продукт.

Позаботьтесь о том, чтобы провести нового подписчика по всем четырём стадиям и не потерять.

Каждой стадии соответствуют свои форматы коммуникации. Давайте посмотрим, что вам нужно делать для наращивания лояльности подписчиков на каждом этапе.

Стадия заинтересованности друг в друге
  • Желательно настроить велкам-месседж. Это сообщение лучше сделать не от лица бренда, а от конкретного человека. Например, смм-менеджера или собственника проекта. Далее смотрите на тех, кто ответил на приветствие. Переходите к ним в профиль, “поглаживайте”, поощряйте: ставите лайки, задавайте вопросы, пишите комментарии, где это уместно.
  • В день выхода рекламного поста у блогера выложите сторис с рассказом, кто вы и про что вы.
  • Выкладывайте полезные посты. Темы постов можно подсмотреть у ваших новых подписчиков: о чём они пишут, на что жалуются, о чём снимают истории?
  • Подготовьте пост из разряда “Задайте нам вопрос”. В комментариях можно тегнуть тех, кто на вас недавно подписался и ответил на велкам-мессендж. Спросить, есть ли у них вопросы? Чем вы можете им помочь?
  • Анонсируйте новинки.
Стадия узнавания
  • Можно делать посты-опросы по ситуациям. Механика такая: вы задаёте вопрос, получаете комментарии, а затем собираете в отдельный пост ответы и отмечаете тех, кто эти ответы дал.
  • Например: “Как приучить ребёнка к горшку? Собираем лайфхаки мам. Пишите в комментариях, как вы приучали ребенка к горшку, а мы потом выпустим пост со всеми советами”.
  • Устраивайте “битвы товаров”. Механика: показываете 2 или больше товара и спрашиваете, какой нравится, о какой новинке рассказать в первую очередь. Подписчики голосуют, вы делаете пост сначала об одном товаре, потом — о втором и так далее.
  • Пост в стиле “Что сделали бы вы?” Механика простая: задаёте игровую ситуацию и общаетесь в комментариях с подписчиками, вовлекаете их в диалог, интересуетесь мнением и, соответственно, всё лучше их узнаёте.
  • Игры (“Угадай книгу”, “Правда/ ложь”). Тут тоже всё просто: вы готовите загадку, подписчики рассуждают и накидывают варианты ответов.
Стадия “сообщники”

Для создания своего контента используйте:

  • Советы и рекомендации от подписчиков (например: “Наш читатель рекомендует”… как научить ребенка быть самостоятельным).
  • Подборки идей, составленных с подписчиками (например: “10 способов вывести пятна с одежды”).
  • Совместные эфиры с подписчиками (например, можно попросить поделиться впечатлениями от услуги).

Если освещаете мероприятие, отмечайте его участников на фото, транслируйте их истории в своих сторис.

Стадия помощники и амбассадоры

Используйте:

  • посты с призывом поделиться информацией,
  • просьбы порекомендовать наше сообщество,
  • призывы отмечать вас, ставить фирменные хештеги,
  • напоминания о подписке на уведомления,
  • sfs,
  • отзывы.

Это неполный список форматов. Их можно придумывать бесконечно, главное — смотреть на эффективность. Если результат нравится, то масштабируйте и повторяйте время от времени. Нет — в список неудачных форматов до новых тестов.

Вот один из примеров стимулирования подписчиков.

Шаг №7. Анализируйте работу с внешним каналом

После 3-4х месяцев работы на цель “подписаться”, стоит остановиться и ответить на три вопроса:

  1. Что получилось круто в работе с блогерами? Какие форматы выстрелили, кто из блогеров более лояльный?
  2. А что не получилось? Что не сработало, почему не сработало?
  3. Что нужно сделать, чтобы улучшить результат в следующем периоде?

Ответы подскажут вам дальнейшие шаги. И помогут раскидать ваших партнёров по матрице BCG.

Что такое матрица BCG?

Матрица BCG — это матрица, где соотносится спрос на товар с занимаемой долей на рынке. В результате выделяется четыре категории: «трудные дети», «звёзды», «коровы», «собаки».

Матрицу можно использовать и в пиаре — например, по отношению к базе контактов или списку СМИ, в данном случае, списку блогеров. И основными критериями тогда становятся трудозатраты и результативность.

Как выглядит BCG-матрица для базы блогеров
  • «Трудные дети» — это блогеры, сотрудничество с которыми отбирает много усилий, но впоследствии может принести результат.
  • «Звёзды». Требуют усилий, но уже приносят результат. Их развивать, налаживать теплоту контакта и переводить в коров.
  • «Коровы» — ваши самые проверенные “тёплые” блогеры. С ними легко работать, они дают стабильный и качественный результат.
  • «Собаки». От этих партнёров нет никакого результата, а усилий отбирают много. Проще сразу удалить их из базы. :)

Шаг №8. Попробуйте дать рекламу

Когда вы составили матрицу BCG и раскидали по ней ваших блогеров-партнёров, то смотрите на сегмент “коров”. Это те блогеры, у которых стоит попробовать дать прямую рекламу.

Здесь можно экспериментировать с разными форматами: промокоды, специальные акции только для аудитории блогеров и так далее.

Важное правило, которое многие игнорируют.

После публикации поста у блогера идите в его пост и активно комментируйте, продавайте, общайтесь с каждым потенциальным клиентом. Рекомендуйте ему подходящие товары, консультируйте и помогайте, отвечайте на вопросы. Без техподдержки продажи будут в разы меньше.

Шаг №9. Оптимизируйте работу с блогерами

Полагаю, если вы справились с предыдущими 8 шагами, то ваш профиль стал привлекательным и активным. В директ стали “падать” входящие запросы от блогеров и потенциальных партнёров на сотрудничество.

На этом этапе рекомендую сделать анкету в Google-формах. Туда ваш потенциальный партнёр будет вводить информацию о себе: ссылка на блог, количество подписок, форматы работы и прочие показатели. Отправляйте ссылки потенциальным партнёрам, они заполнят, а вы один раз в неделю эти предложения рассмотрите. И таким образом пополните список “трудных детей” в вашей базе блогеров.

Шаг №10. Продюсируйте канал

Что такое продюсирование канала? Это два в одном.

С одной стороны, это SMM, главная цель которого — привлечение новых подписчиков. А с другой стороны — это комьюнити-менеджмент, который помогает провести холодного привлечённого smm-подписчика по 4-м этапам и удержать его.

Как и любой канал соцсети могут выгорать. Эффективные форматы со временем могут стать нерезультативными. Блогеры могут поменять концепцию. Сама платформа введёт что-то новенькое. Это касается как внешних соцсетей, так и внутренних.

Задача продюсера — развивать внешний и внутренний каналы в изменчивых условиях. Придумывать новые форматы, снова пробовать забытые, подсматривать у других, брать лучшее и снова тестировать.

Шаг №11. Постоянно учитесь

“Вера, невозможно так договориться с блогерами, чтобы они тебе и конкурсы 2 раза в неделю, и сторис, и рекламные посты, и мир, дружба, жвачка”. По моему опыту — можно, этому я и учу.

Вера Трахимович, автор курсов по пиару, ex-PRголова издательства “МИФ”, Clever, Альпина.дети.

 

 

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

16 − 9 =

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

©2012-2019.   Маркетинг с азов для малого бизнеса и микробизнеса
ИП Губина Мария Сергеевна, ОГРН 312784713800044, Санкт-Петербург
Политика конфиденциальности | Публичная оферта | Пользовательское соглашение

ГЛАВНАЯ БЛОГ БЕСПЛАТНО ОБ АВТОРЕ УСЛУГИ ОТЗЫВЫ ФОРУМ КОНТАКТЫ

Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.


×
Введите имя и электронный адрес, и мы пришлем вам запись вебинара о правильной постановке целей и несколько полезных ресурсов

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес ниже, и пришлем вам тест-шпаргалку от Валентины Власовой

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте в форме имя и электронный адрес и скачайте мою мини-подборку опросников для отзывов

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ментальную карту «Виды и группы контента»

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму и скачайте шаблон для систематизации контактов и поиска потенциальных партнеров

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму и скачайте шаблон для оценки важности ваших задач и составления плана делегирования

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Сложно начать писать — на сайт, в блог, в прессу? Видите пустую страницу документа Word и сразу теряете мысли? Есть о чём писать, но не знаете, с чего начать? Заполните форму и скачайте вебинар!

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму ниже и получите бесплатный курс «Из чего состоит проект»

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте ваши данные в форме и мы пришлём вам чек-лист с инструментами, помогающими в продажах услуг

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×
Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ссылку на вебинар о ранних списках

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму и получите запись видеоурока по контент-плану

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

<

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму и получите запись запись видеоурока по промовебинарам

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

<

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес, и получайте анонсы новых статей

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×
Заполните форму и получайте бесплатные уроки по маркетингу для частных специалистов

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×