Бесплатные образовательные продукты, или Как продавать онлайн-курсы с помощью демо-программ

Сегодня поговорим о бесплатных информационных продуктах. Вы узнаете, какие из них работают и как делать демо-версии курсов интересными. Как продавать онлайн-курсы и большие платные программы с помощью пробных и бесплатных продуктов. Статья эта написана по результатам моего выступления на конференции EdMarket ANTIconf в Москве. Я благодарю участников обсуждения за фасилитацию и ценные идеи, которые я в том числе использую в статье, так что она — продукт коллективного творчества.

Тенденции рынка образовательных программ

Начнём с того, что сейчас мы наблюдаем на рынке онлайн-обучения три тенденции:

• Перенасыщение бесплатным контентом. Найти в свободном доступе можно практически что угодно, любую информацию. Эксперты рынка сейчас даже говорят, что в платных курсах контент потерял первостепенное значение. Люди платят деньги не за контент — его и так море. А за что платят? Об этом — ниже.
• Люди очень заняты. Они находятся в постоянном информационном потоке и вынуждены внимательно его фильтровать. Проблема даже не в том, чтобы заплатить, а в том, чтобы выделить время на изучение. Если пять лет назад люди подписывались на любое предложение только потому, что платить не надо, то теперь даже бесплатное мероприятие надо “продать” — убедить: да, оно стоит того, чтобы инвестировать в него время.
• При этом тренеры отмечают сложности в том, как продавать онлайн-курсы. Платные курсы вхолодную, через рекламу, продаются довольно плохо. Когда я семь лет назад вышла на рынок онлайн-обучения, не было ещё интенсивной конкуренции ни среди платного контента, ни среди бесплатного. Курсы продавались просто из-за интересной и актуальной темы, даже если люди ничего не знали о спикере. Сейчас не так.
  Недавно мои коллеги проводили опрос: что для людей становится решающим фактором при выборе курса. 90% ответили, что самое важное — личность тренера. А если тренер незнакомый, то обязательно нужны рекомендации и/или возможность познакомиться с бесплатными материалами, чтобы понять, подходит ли этот преподаватель, потому что — цитирую: “Информационный рынок очень грязный, кто только кого и чему не учит”.

Вывод из этого прост: несмотря на обилие контента в свободном доступе, нам, авторам образовательных проектов, бесплатные демо-продукты всё-таки очень нужны, если мы хотим привлекать более или менее холодную аудиторию. Именно они включают так называемый маркетинговый эффект foot-in-the-door. Вот только нужны они не любые.

В конце статьи или прямо сейчас скачайте запись видеоурока по промовебинарам

СКАЧАТЬ ЗАПИСЬ

Какие бесплатные программы работают

Давайте разбираться, как продавать онлайн-курсы и какими качествами должны сейчас обладать бесплатные продукты, чтобы:

• на них подписались;
• их не просто положили в ящик, а изучили/приняли в них участие;
• с их помощью всё-таки продать ваш платный продукт.

Сразу хочу обозначить регулярный контент и создание комьюнити как отдельный информационный продукт. Моё мнение — ничто так не нагревает аудиторию, как живое сообщество. Мои тренинги иногда продаются целиком с 1-2 постов на Facebook, эту аудиторию уже не нужно греть с помощью демо-продуктов. Мы не будем в этой статье говорить о построении комьюнити, но будем помнить о его важности.

Рассмотрим же мы те продукты, которые создаются под запуск конкретных курсов или для регулярного наращивания подписной базы — электронные книги, бесплатные вебинары, марафоны, тематические недели и так далее.

Итак, какие качества продукта стимулируют интерес людей и заставляют подписаться на них?

Наличие у аудитории острой проблемы, которую может решить бесплатный продукт

Если клиент знает о своей проблеме, но пока либо не дошли руки её решить, либо он не понимает, кому за это заплатить, ваш бесплатный продукт будет кстати.

Например, не так давно вышел закон о применении онлайн-касс. Мы с вами тут же ощутили это как острую проблему, но не совсем понимали, как конкретно её решить. Инфополе довольно быстро заполнилось статьями на тему внедрения онлайн-касс, но бесплатные продукты — вебинары, pdf-пособия — тоже пользовались популярностью.

Обещание ответа на конкретный вопрос: лучше узкая тема, а не всё обо всём

Сравните: pdf-пособие из 30 страниц на тему “Как сделать онлайн-курс” и такое же на тему “Основные ошибки в составлении презентаций”.

Есть определённые аудитории, которые находятся на стадии аккумулирования информации (информационного голода), — они могут подписываться и на первую тему. Но чаще люди понимают, что 30 страниц на общую тему им не дадут каких-то новых знаний. А вот конкретная тема вселяет надежду на получение пользы.

Поэтому ещё раз скажу о важности понимания целевой аудитории (статья про “Лестницу узнавания” в помощь): чем лучше вы её знаете, тем более точечные решения проблем сможете предложить в своих учебных программах.

Обещание реального результата

Естественно, заранее гарантировать человеку, что он получит результат на вашем вебинаре или после прочтения белой книги, вы не можете. Но аргументированно пообещать — вполне.

Если у вас конкретная тема, если вы даёте какие-то практические задания/шаги/упражнения — говорите об этом. Только не врите. После часового вебинара “Как написать книгу” реально сможет написать книгу только тот, кто справился бы и без вас:) А вот, допустим, правильно составить синопсис больше шансов.

Добавление практики в демо-продукт

Когда мы проводим открытые вебинары, мы всегда просим людей подумать, написать в чат какие-то решения, свои мысли. Но можем и пойти дальше — давать более серьёзные практические задания для выполнения.

Например, к одному из вебинаров я просила подготовить реквизит — три аксессуара или предмета одежды, и мы играли в игру прямо в эфире.

В качестве практики подойдёт и выполнение тренером каких-то действий в режиме реального времени. Например, редактура текста, настройка рекламного кабинета, вёрстка лендинга и прочее. Не просто слайды, а демонстрация экрана или другой интерактив.

Хорошо подписываются на марафоны, где надо маленькими шагами выполнять какие-то действия. Для тренера такие продукты более трудозатратны, чем вебинары или белые книги, но часто и более результативны.

Естественно, практику надо не только добавлять в продукт, но и говорить об этом в анонсах, чтобы человек, принимающий решение о подписке, опирался на дополнительный мотиватор.

Редкая или уникальная тема (вариант от участников ANTIconf)

Кто-то возразил: откуда сейчас на рынке уникальные темы, всё уже давно придумано?! Тем не менее, такие темы и правда можно найти или придумать.

Например, один из моих любимых вебинаров — “Какого цвета ваши клиенты” — раскрывает действительно редкую тему спиральной динамики в применении к маркетингу и копирайтингу.

Закрытие возражений: обязательная составляющая инфопродукта

У наших клиентов есть проблемы, которые помогают им принять решение о покупке нашего платного курса. Например, “я не знаю, как правильно пишутся тексты и думаю, что у меня много ошибок —>> я пойду на курс по текстам”.

А есть другая категория проблем, которые наш курс купить мешают. Это возражения.

Например, “я не пойду на курс по текстам, потому что у меня наверняка всё равно не получится писать регулярно, да и вообще, никому не интересно то, что я пишу”. Вот такие возражения стараемся закрыть нашим продуктом.

В прошлом году мы провели марафон #получи_и_распишись, на котором участники попробовали писать и поверили, что они могут — сняли возражение. В этом году повторим:)

Демонстрация качества продукта

С одной стороны, это получается такая демо-версия демо-версии. С другой — дать в рекламе две минуты видео с вебинара или одну главу электронной книги — часто неплохое решение. Прочитал/посмотрел бесплатно, понял, что вещь хорошая, подписался.

Реальные истории (ещё один пункт от участников конференции)

Согласна и тоже могу подтвердить примером из практики. Когда я проводила вебинар “Путь фрилансера”, то часть его построила на реальных историях четырёх выпускниц. У каждой я взяла интервью, спросила, что они делали после тренинга и какие советы по продвижению могут дать. На вебинаре был аншлаг!

Доступ в определённое комьюнити — сильный фактор

Как вариант, это может быть доступ в какое-то уже созданное вами сообщество — какой-то клуб, где уже состоят те, на кого вашей аудитории хочется равняться. Какую-то закрытую группу, где есть те, кто уже добился успеха. И так далее. Но сообщество может стать и частью продукта. Я уже написала выше о нашем марафоне #получи_и_распишись.

Важной его составляющей стали группы ВКонтакте и на Facebook, где участники общались, знакомились, поддерживали друг друга и вместе смеялись над выполненными заданиями.

Почему смеялись?

Потому что обещание развлечения тоже стимул

Мы сказали нашим будущим участникам: мы понимаем, что вы устали учиться. Поэтому предлагаем вам развлечься: будем писать смешные тексты, вместе их обсуждать и ржать:) Участников на марафоне было довольно много.

Вдохновение и эмоции

Не только развлечение, но и вдохновение или другие эмоции помогают собрать базу на бесплатный продукт.

Быть может, это ваши личные истории. Или это получение вдохновения как результат применения материала. Возможно, сам материал — это какая-то отдушина, творчество, отдых для людей. Тут включайте вашу фантазию, и, если ниша позволяет, — вперёд, экспериментируйте!

Как стимулировать участников действительно воспользоваться бесплатным продуктом

Ок, мы убедили людей подписаться на наш продукт, собрали базу адресов — мы молодцы? Пока ещё не совсем, ведь pdf-материал может долго пылиться в почте, три года лежать в папке на рабочем столе с названием “Срочно изучить”, на онлайн-вебинар могут не прийти в надежде на запись (а в какую папку отправится запись, мы уже поняли), задания марафона могут не выполнять, потому что сейчас не до того…

И тогда наш бесплатный продукт не отработает так, как мы рассчитываем. Как убедить людей воспользоваться материалом сейчас, а не отложить в долгий ящик?

Ограничение на запись

Конечно, если речь идёт о вебинаре или другой онлайн-трансляции, то важный фактор — платная запись, отсутствие записи или лимитированный по времени доступ к ней. По моей статистике, доходимость на вебинары повышается процентов на 30, если объявить, что записи не будет.

Платная запись — компромисс: доходимость повышает с чуть меньшей мощностью, зато показывает ценность материала и даёт возможность отбить рекламу (потому что покупки записи всегда есть).

Лимитированная по времени запись (например, доступ на сутки) даёт возможность действительно мотивированным участникам посмотреть материал, если они по каким-то причинам не попадают онлайн (другой часовой пояс, рабочее время и пр.)

Лимиты мест на вебинар

Если вы говорите: “У нас всего сто мест”, люди стараются успеть. При этом обидно, если мотивированных участников у вас, допустим, 110 — значит, вы сами отрезали свой кусок пирога. А если при лимите в 100 мест у вас на вебинаре 20 человек, то это репутационная потеря. Используйте лимиты аккуратно.

Качество демо-продукта

О демонстрации качества продукта мы уже говорили в первой части статьи, но и здесь оно важно, потому что напрямую влияет на получение знаний или их применение. Инвестировать время в просмотр вебинара иногда сложно, даже если подписался. Но если подписался, получил в письме с подтверждением подписки качественное трёхминутное видео, посмотрел его, проникся — прийти на вебинар уже больше мотивации.

Интрига

Включение триггера любопытства, добавление интриги, несомненно, тоже работает. Тут всё зависит от того, действительно ли у вас есть неожиданные инструменты, собственные тайные механики и другие штуки, которые вы могли бы дать внутри своего продукта, и насколько вы сможете заинтриговать ими людей в анонсе.

На марафоне #получи_и_распишись я тоже включала интригу: сказала, что мы будем писать смешные и неожиданные тексты, но о чём конкретно — не сказала. Люди заглядывали в группу хотя бы потому, что хотели узнать, что же там внутри. А дальше втягивались в процесс.

Призы

Обещание награды всё ещё работает. Приходите на бесплатную конференцию, соберите подсказки на слайдах, получите приз. Выполните первым задание, или все задания, или получите больше всего лайков к своим заданиям — включайте креатив и думайте, за что и чем вы могли бы вознаградить вашу аудиторию. Я получила обратную связь от нескольких участников нашего марафона о том, что именно обещание призов в конце помогло им выполнить все задания и не слиться.

Напоминалки

Ну и, как не банально это звучит, — напоминалки о том, что скоро вебинар, что книгу надо не только скачать, но и прочитать, что марафон начнется в понедельник, тоже работают.

Итак, мы сделали уже два больших шага: собрали людей в базу на наш бесплатный продукт и убедили на самом деле им воспользоваться. Но пока не убедили заплатить нам.

Какие качества демо-продукта позволяют добиться бОльших конверсий в покупке платных программ?

Конечно, тут многое зависит от:

• спикера — люди могут просто влюбиться в вас, и тогда остальные критерии принятия решений станут не такими значимыми;
• качества материала — понятно, что не надо лить воду, а надо выдавать ценность и пользу;
• цены основного продукта;
• скорости принятия решений аудитории и так далее.

Всё это проверяется тестированием. Например, моя аудитория редко покупает сразу после бесплатного вебинара. Лучше конвертируется из серий текстовых уроков. А создание комьюнити как части продукта даёт мне самый лучший результат. Всё это я выяснила опытным путём, пробуя то одну стратегию, то другую.

Тем не менее, и тут мы смогли составить список подсказок.

Чёткая сцепка с платным продуктом

Казалось бы, здравствуй, капитан Очевидность. А на деле на эти грабли наступают очень многие: делают бесплатный продукт на одну тему, а платный продают на другую. Я сама на старте своей тренерской карьеры продавала тренинг по маркетингу, а входом в воронку поставила пособие по составлению презентаций. Хорошо, что тогда ещё не было других тренингов по маркетингу для фрилансеров и микробизнеса, поэтому мой курс всё равно купили:)

Не стоит также делать бесплатный продукт, а потом продавать с него сразу все курсы из вашего каталога. Запомним: бесплатный продукт — всегда первая ступенька к платному. От него всегда есть чёткая дорожка к конкретному продукту. Платный продукт продолжает и развивает тему бесплатного, даёт больше.

Принцип дефицита: не “перекормите” подписчиков

Если вы очень щедры, вкладываете душу в любой бесплатный продукт и всегда хотите дать максимум, у вас есть такой риск. Аудитория должна не пресытиться и хотеть получить больше, понимая, что это “больше” — уже только за деньги.

Однажды я придумала серию бесплатных уроков для продажи платного курса. Сделала классный материал, в качестве его была уверена, и дала задания, выполняя которые, можно было получить отличный результат. Но по итогам у меня вообще не было продаж. Я спросила у аудитории, почему так, что такое случилось. “Маша, — сказали они, — ты нам дала столько, что нам ещё год это осваивать, нам пока не до тренинга”. Так классный материал сработал как анти-продающий. Не повторяйте эту ошибку.

Принцип простоты: не напугайте аудиторию

Даже если на вашем курсе участникам предстоит попотеть и поскрипеть мозгами, демо-продукт должен быть максимально простым для восприятия. Если есть практика, она должна быть лёгкой для реализации. Поэтому я и говорю: лучше дать небольшой точечный результат, чем дать много заданий для результата глобального. Первое сделанное задание, первый результат, первая победа окрылит их — а этого нам и надо для продажи нашего курса.

Не делать продукт слишком объёмным, чтобы люди не устали

Моя беда — я всё время хочу дать много, сделать большой вебинар, длинный марафон и так далее. Однако практика и моя личная статистика таковы: для продаж лучше вебинар на час-полтора, чем на три часа, потому что до конца дойдут немногие. Марафон лучше на две недели, чем на месяц. И так далее. Чем быстрее процесс, тем меньше шансов у участников потерять мотивацию и переключиться на что-то ещё.

Принцип избранности: специальные условия для участников

Кто бы что ни говорил, специальные скидки для участников вебинара по-прежнему работают. Особенно, если предложение ограничено сроком действия или количеством мест.

Социальные доказательства и примеры из практики

Возьмём электронную книгу, в которой в качестве иллюстраций вы приводите примеры ваших клиентов. Она работает лучше, чем просто голая теория, и даже лучше, чем теория с учебными примерами.

Вот такие списки мы составили и обсудили на конференции EdMarket ANTIconf. Естественно, в одном продукте могут совпасть не все перечисленные свойства. Например, сделать материал на уникальную тему, да так, чтобы он ещё отвечал на суперострый вопрос, — очень трудно. А если ещё и добавить развлечение — то и вовсе практически невозможно. Но старайтесь при разработке ваших демо-материалов как минимум учитывать бОльшую часть.

 

 

 

---

* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.