Яндекс.Директ, серия 3. Объявления

В прошлый раз мы с вами обсуждали, как правильно подбирать запросы в директе и чем запросы для поиска отличаются от запросов для тематических площадок. Сегодня поговорим об объявлениях.

Для начала рассмотрим, как вообще выглядят объявления в Яндекс Директе.

Они могут иметь следующий вид:

То есть в объявлениях Яндекс Директа может отображаться не только текст и адрес сайта, но и часы работы, станция метро, дополнительные ссылки на другие разделы сайта, телефон, виртуальная визитка (адрес и телефон) и с недавнего времени – рейтинг магазина на Яндекс.Маркете.

Как вы уже знаете, аудитория на поиске и на площадках разная. Поэтому по-разному  надо не только подбирать запросы, но и составлять тексты объявлений. Сегодня мы поговорим о том, как правильно составлять эффективные тексты объявлений для поисковых и тематических площадок.

Объявления для поиска

Вводя в поисковую строку запрос, пользователь преследует цель найти товар, услугу, информацию и т.д. То есть он, как правило, знает, чего хочет, и наша реклама не станет для него чем-то навязчивым. Она будет для него ответом на его запрос.

Объявления в поиске должны быть сформулированы четко и конкретно. В описании не должно быть «воды», только конкурентные преимущества вашего предложения.

Вот три примера объявлений, но наиболее информативно из них только одно:

Обязательно указывайте конкурентные преимущества, даже если они очевидны.

Наверняка все помнят рекламу подсолнечного масла без холестерина. Это казалось зрителям большим преимуществом перед другими марками. Но на самом деле холестерин не может содержаться ни в одном растительном масле.

Тот же прием можно использовать и в контекстной рекламе.

Вряд ли УЗИ у конкурентов может быть неточным. Но такое объявление создаст иллюзию того, что у всех остальных оно именно такое, а у этого рекламодателя УЗИ точное.

Вот пример удачного и неудачного объявлений с точки зрения указания конкурентных преимуществ:

 

Первое объявление тоже имеет свои недостатки в виде большого количества восклицательных знаков, что часто больше отталкивает, чем привлекает внимание. Но конкурентные преимущества (скидки, низкие цены, большой выбор) здесь указаны верно.

Тексты объявлений должны быть релевантны запросу. Но на предмет релевантности надо проверять не только тексты. Обязательно убедитесь, чтобы к запросам были добавлены минус-слова, иначе получится вот так:

 

Для наибольшей эффективности объявления должны точно отвечать на запросы пользователей, поэтому рекомендуется включать запрос в текст заголовка и при возможности хотя бы частично в текст самого объявления, а также необходимо составлять индивидуальное объявление для каждого запроса. Если в объявлении встречаются слова, совпадающие со словами из запроса, они подсвечиваются жирным шрифтом.

В данном примере по запросу «интернет-магазин постельного белья» подсвечивается не только заголовок и часть текста, но часть третьей дополнительной ссылки.

И обратная ситуация, когда объявления не подсвечиваются:

Среди этих примеров подсвечиваются только отдельные слова в некоторых объявлениях, но никто не использовал запрос «купить квартиру в москве» в своих текстах полностью.

Объявление должно быть не только релевантно запросу, но и соответствовать странице сайта, на которую оно ссылается.

Кроме того, старайтесь следить, чтобы объявлению соответствовала не только страница, но и информация о товаре. Обязательно приведите сайт в порядок перед тем, как запускать контекстную рекламу!

 

Итак, для составления эффективных объявлений на поиске желательно соблюдать следующие условия:

• четкие формулировки без «воды»;
• указание конкурентных преимуществ;
• очевидные преимущества;
• есть подсветка, и запрос присутствует в заголовке;
• 1 запрос – 1 объявление;
• соответствие объявления странице сайта.

Шаблоны

Иногда нам надо составить похожие объявления для большого количества товаров. Для создания однотипных объявлений с большим количеством ключевых фраз на Директе существует специальный инструмент – шаблоны.

Ключевая фраза может подставляться в заголовок, текст объявления и/или ссылку на сайт автоматически при каждом показе объявления по каждой ключевой фразе, что позволяет показывать свой, уникальный текст по этой фразе.

При создании объявлений в Яндекс Директе с использованием шаблона:

1. Места в заголовке, тексте объявления и/или ссылке на сайт, в которые необходимо подставлять ключевые фразы, должны быть обозначены справа и слева значком #. При этом, чтобы объявление не теряло смысла при показе в виртуальной визитке, необходимо указать фразу по умолчанию (например, #Телефоны#).

2. Ключевые фразы должны быть подобраны таким образом, чтобы при замене шаблона на ключевую фразу, текст заголовка и объявления был согласован и соответствовал требованиям к рекламным материалам. То есть, например, если фраза начинается с большой буквы, ключевое слово в общем списке должно тоже быть прописано с большой буквы.

3. В ссылке на сайт необходимо убедиться, что при замене шаблона на ключевую фразу, получившиеся адреса страниц доступны на рекламируемом сайте. В объявлениях с шаблонами в URL кириллические символы автоматически кодируются в utf-8. Ваш сайт должен корректно принимать запросы в этой кодировке.

Пример текста объявления в интерфейсе Директа:

Если в ссылке объявления используется шаблон, рядом с адресом сайта появится иконка:

При показе объявления по ключевому слову «Nokia» объявление будет выглядеть следующим образом:

При показе объявления в Директе по ключевому слову «Motorola» объявление будет выглядеть следующим образом:

При показе объявления в виртуальной визитке и на тематических площадках объявление будет выглядеть следующим образом:

Обратите внимание:

• регистр букв ключевой фразы не меняется при подстановке в объявление с шаблоном при показе (то есть если, например, фраза вставляется в заголовок, в списке ключевых слов она должна быть прописана с большой буквы);
• если в ключевой фразе присутствует пробел, то при подстановке в ссылку на сайт он заменяется символами — %20.

Объявления для тематических площадок

Объявления на тематических площадках должны перетянуть интерес пользователя от контента сайта, поэтому они могут быть менее информативными, но более креативными.

Здесь можно использовать любые средства выразительности:

• эпитеты;
• рифмы;
• метафоры;
• гиперболы;
• фразеологизмы.

Например:

Требования к объявлениям Яндекс Директа

Объявление должно состоять из:

• заголовка (до 33 символов, включая пробелы и знаки препинания);
• текста (до 75 символов, включая пробелы и знаки препинания);
• ссылки на сайт (URL страницы сайта, содержащей рекламное предложение) и/или контактных данных.

Заголовок и текст объявления должны быть написаны без опечаток грамотным русским языком. Выбранные ключевые слова и рубрики каталога должны соответствовать теме объявления.

Используемый в объявлении URL должен соответствовать теме объявления и стабильно работать. Не допускается использование IP-адреса вместо названия домена.

Контактные данные должны быть указаны корректно и без опечаток, а предложение, озвученное по телефону, должно соответствовать тексту объявления.

В заголовке и тексте объявления не допускается:

• использование разрядки (написание слов с пробелами между б у к в а м и) и использование слов, набранных заглавными буквами. Исключение составляют аббревиатуры, состоящие из начальных букв сокращенных слов («СССР», «ГОСТ» и т.п.);
• указание номеров телефонов, e-mail адресов, почтовых адресов, номеров icq или других систем онлайн-пейджинга;
• использование html-кода.

На некоторых тематических площадках возможен показ объявлений с изображениями.

1. Изображение должно быть качественным, четким, без артефактов сжатия (не принимаются изображения, полученные из изображений с более низким разрешением посредством повышающей дискретизации или интерполяции).
2. Изображение в рекламном объявлении должно соответствовать заголовку/тексту объявления, содержанию страницы сайта, на которой находится рекламное предложение.
3. Изображение в рекламном объявлении не должно содержать:

• контактной информации (номеров телефонов, e-mail адресов, почтовых адресов, номеров icq или других систем онлайн-пейджинга);
• непосредственно текста рекламного предложения, за исключением слоганов и иных подобных фраз;
• текста, написанного с ошибками.

1. Изображение не может содержать однотонную заливку (участки изображения одного цвета), составляющую более 20% от всего изображения, и/или пустых областей без элементов изображения.

Все рекламные объявления Яндекс Директа должны соответствовать Закону о рекламе, поэтому в них, например, недопустимо использование превосходной степени или других сравнений с конкурентами, если эта информация не подтверждается исследованиями третьих лиц, результаты которых должны быть на сайте рекламодателя.

Многие виды деятельности (медицина, лекарства, страхование, кредитование, пиротехника и т.д.) требуют предоставления подтверждающих документов и гарантийных писем. Всю подробную информацию об этом, а также шаблоны писем можно найти в разделе помощи Яндекс Директа: http://help.yandex.ru/direct/required-docs-rules/required-docs.xml

Дополнительные возможности объявлений Яндекс Директа

Кроме изображений для тематических площадок, в объявлениях можно использовать и другие дополнительные настройки.

Виртуальная визитка (адрес и телефон) – страница с контактной информацией рекламодателя, которая показывается пользователям при клике на ссылку «Адрес и телефон» и/или заголовок объявления.

Форма для заполнения виртуальной визитки выглядит следующим образом (нажмите на картинку, чтобы посмотреть крупнее):

А вот так виртуальная визитка выглядит в самом объявлении.

Обратите внимание, что при клике на виртуальную визитку списывается плата за 1 клик. При клике и на объявление, и на визитку плата взимается один раз.

Благодаря виртуальной визитке объявления становятся не только более привлекательными и информативными; она также дает возможность размещаться тем рекламодателям, у которых нет сайта.

Быстрые ссылки – инструмент, позволяющий значительно повысить кликабельность рекламы и сделать ее более привлекательной для пользователей.

Быстрые ссылки пригодятся в случае, когда необходимо описать различные аспекты рекламного предложения.

При добавлении быстрых ссылок Яндекс рекомендует придерживаться следующих принципов:

1. Сегментировать товар по бренду.
2. Не указывать разные модели одного и того же товара.
3. В этом случае лучше сослаться на категории товаров.
4. Классифицировать товар по одному признаку.
5. Использовать понятные названия.

Не пренебрегайте быстрыми ссылками. Они увеличивают кликабельность объявлений.

***

Итак, сегодня мы с вами выяснили, как правильно составлять объявления и какие дополнительные настройки использовать. Напоминаем, что в прошлых частях нашего рассказа мы говорили о том:

• Что такое контекстная реклама и
• Как подбирать слова для Директа.
• В следующем выпуске мы поговорим о заведении и настройке рекламной кампании в Яндекс Директе.

***

 

Вера Каргина, специалист по контекстной рекламе

---

* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.