Яндекс.Директ, серия 2. Как подбирать слова?


Мы продолжаем серию статей о Яндекс Директе. На прошлой неделе, напомню, мы разбирались с понятием контекстной рекламы и говорили о том, где она может размещаться. Сегодня Вера Каргина рассказывает, как подбирать слова для Яндекс Директа (хотя точнее их называть запросами), как правильно использовать специальные операторы и как прогнозировать бюджет кампании.

Между прочим, если вы расшарите статью в соцсетях (для этого есть кнопки соцсетей под формой подписки под статьёй), больше людей получат доступ к такой подробной и понятной информации про директ. А то мы пишем, «а мужики-то не знают» :)

Что такое запрос?

Запрос – это та фраза или слово, которую пользователь вводит в строке поиска. Именно она отражает его интерес, и этим нужно пользоваться в первую очередь.

что такое запрос

Все запросы как матрешка: они включены друг в друга от самого широкого до самого узкого. Чем уже запрос, тем больше слов он содержит.

виды запросов

В этом примере широкий запрос «велосипед» включает в себя все остальные более узкие запросы. И, в свою очередь, каждый из этих запросов включает в себя все последующие более узкие фразы.

Также запросы можно представить в виде пирамиды:

пирамида запросов

В этом примере самый широкий запрос — «холодильник».

Широкие запросы охватывают очень большую аудиторию, которую может интересовать, например, не только покупка холодильника, но и ремонт, и отзывы, и правильное хранение в холодильнике каких-либо продуктов, поскольку этот запрос включает в себя абсолютно все фразы, в которых присутствует слово «холодильник».

Морфология

Яндекс Директ не учитывает морфологию по умолчанию, поэтому запросы в любом числе и падеже воспринимаются системой как равные. Но обратите внимание, что, если это просто однокоренные слова, но разные части речи, для системы это будут разные запросы.

морфология запросов

Wordstat.Yandex

Прежде, чем рассказывать о запросах что-либо еще, необходимо познакомиться с самым главным инструментом статистики в Яндексе – Wordstat. Найти его можно по ссылке «Подбор слов» в интерфейсе Яндекс Директа или по прямой ссылке: http://wordstat.yandex.ru

подбор слов

Сразу стоит отметить, что подбирать слова в Яндекс Директе для дальнейшей загрузки их в кампанию именно здесь не очень удобно, так как копировать фразы придется вручную. Этот инструмент больше предназначен для просмотра статистики.

Чтобы посмотреть статистику по ключевому слову, необходимо сначала выбрать регион показа будущих объявлений.

выбор региона показа

В строчку добавляем сам запрос (по умолчанию галочка стоит на пункте «по словам», который нам и нужен) и нажимаем «подобрать». Получаем такую табличку.

подбор запросов

В левом столбике мы видим все слова, которые включает в себя запрос «новогодние подарки», и статистику по ним (сколько раз пользователи из выбранного региона набирали этот запрос в поиске Яндекса за прошедший месяц).

В правой колонке запросы, которые также набирали пользователи, искавшие пластиковые окна. Они могут служить подсказками, какие бы еще слова выбрать по данной тематике.

В этом же инструменте можно посмотреть, как отличается статистика по запросу в разных регионах. Для этого надо поставить галочку в поле «по регионам».

Многие запросы имеют сезонность. Например, шины или новогодние подарки. Если делать расчет бюджета к зимнему сезону осенью, то можно получить некорректные данные, т.к. статистика берется по предыдущему месяцу. Вряд ли летом или в начале осени эти запросы популярны, но можно посмотреть, как изменялась статистика в течение года и знать, чего ждать от бюджета. Для этого ставится галочка на «истории запросов»:

история запросов

история запросов за год

Из графика видно, что пик для запроса «зимняя резина» приходится на ноябрь-декабрь и разница огромна.

Использование специальных операторов

общий запрос

Представьте, что пользователь вводит в поисковую строку слово аквариум. Что он может иметь в виду? Он хочет купить пустой аквариум? А может быть, ему нужен аквариум вместе с рыбками? Или он хочет сделать аквариум своими руками? Ищет обои для рабочего стола? Или хочет послушать Бориса Гребенщикова?

определение точного запроса

 

Предположим, что мы занимаемся продажей аквариумов, и нам не нужно, чтобы наше объявление видели поклонники БГ или мастера на все руки.

Для уточнения запроса и ограничения целевой аудитории можно использовать специальные операторы.

Оператор «-» (минус-слова). Позволяет исключать из статистики запросы, включающие то или иное слово. Оператор «-» ставится вплотную к исключаемому слову, без пробела. Перед оператором ставится пробел. Например, если указать ремонт -гарантийный, можно получить статистку показов по всем запросам, включающим слово ремонт, кроме тех, в которых есть слово гарантийный. Если необходимо исключить из расчета запросы со словами гарантийный и бесплатный, нужно указать: ремонт -гарантийный -бесплатный.

Для нашего аквариума это будет выглядеть следующим образом:

минус слова

Рассмотрим еще один пример. Нам нужно продать дом у озера и, конечно, мы будем использовать для нашей рекламы такой запрос. Но по этой фразе пользователи могут искать информацию об одноименном фильме.

точный запрос

Чтобы отсечь ненужную аудиторию, нам необходимо отминусовать все, что связано с фильмом.

минусование точного запроса

Запрос в этом случае будет выглядеть так: дом у озера –фильм –киану –ривз –скачать –dvd –смотреть –онлайн –бесплатно.

Обратите внимание, что пробел после минуса не ставится, а перед минусом ставится.

А теперь представьте, что вы, наоборот, рекламируете онлайн-кинотеатр. В запросе дом у озера есть предлог «у», а Яндекс по умолчанию не учитывает предлоги. То есть запросы дом у озера и дом озеро будут для системы одинаковыми. И, если в случае с недвижимостью пользователи могут набрать запрос в любом виде, например, дома у озера, дом перед озером, дом около озера, то название фильма уж точно никак не изменится, и предлог «у» будет присутствовать во фразе в любом случае. Предлог можно закрепить при помощи специального оператора.

оператор + в запросе

Оператор «+». Позволяет принудительно учитывать в статистике предлоги или союзы, которые игнорируются поисковой системой и, соответственно, статистикой подбора слов. Например, общее количество показов по запросу товары для автомобиля совпадает с количеством показов по запросу товары автомобиля. Если присутствие в запросе предлога «для» принципиально, необходимо набрать в поле ввода: товары +для автомобиля. Предлог будет включен в запрос во всех его формах.

Обычно в статистике запросов оператор «+» используется по умолчанию во всех фразах, содержащих в себе предлоги или союзы. Для получения количества показов по фразе без учета служебного слова необходимо переформулировать запрос, убрав из него «+» или само служебное слово.

Но вернемся к фильму «Дом у озера». После фиксации предлога «у» необходимо отминусовать все, что связано с недвижимостью.

оператор - в запросе

Фраза будет выглядеть следующим образом: дом +у озера –подмосковье –большое –маленький –город –метр –квадратный.

Иногда бывает так, что слово необходимо отминусовать полностью, то есть показы объявления должны вестись строго по тому запросу, который вы выбрали, а по всем вложенным в него фразам показов быть не должно.

Такая необходимость возникает, когда запрос очень широкий, а нужных фраз среди вложенных мало и их лучше прописать отдельно. Чтобы не минусовать этот запрос бесконечно, существует оператор кавычки.

Оператор «» (кавычки). Позволяет учитывать в подсчете показы только по этому слову (фразе) и всем его словоформам, и не учитывать показы по запросам, содержащим словосочетание с заданным словом.

Рассмотрим пример. Если ввести в Wordstat слово пледы, то мы увидим, что за прошедший месяц пользователи набирали его в поисковике 199 068 раз. Но здесь фраза пледы включает в себя и все вложенные в нее запросы.

Если же мы введем запрос в кавычках, то увидим, что по одному слову пледы было всего 3 934 показа.

оператор

Теперь давайте представим, что нам надо осуществить подбор запросов для сайта фирмы, продающей кии для бильярда.

пример запроса

Как мы уже знаем, Яндекс Директ не учитывает склонения, а если мы поставим слово «кий» в родительный падеж и множественное число, то получим…

склонения в запросе

Чтобы зафиксировать форму слова, используют восклицательный знак перед ним.

Оператор «!». Позволяет учитывать в подсчете показы только по заданной форме слова. Оператор «!» ставится вплотную к ключевому слову, без пробела. Перед оператором ставится пробел (продажа !кий для бильярда).

Если мы не будем использовать восклицательный знак перед словом кий в данном примере, то по запросу «продажа киев для бильярда» нас увидят те, кто вводит, например, запрос «продажа столов для бильярда в киеве».

оператор ! в запросе

И еще один пример. Мы продаем товары для дома и используем запрос покрывало. Кроме нужного нам существительного, это слово является глаголом в прошедшем времени. А у глагола покрывать в свою очередь есть форма повелительного наклонения покрой, которая также является существительным (например, покрой платья). Таким образом, покрывало и покрой для системы будут являться одним и тем же запросом. Поэтому здесь тоже нужно фиксировать форму слова восклицательным знаком.

оператор ! в запросе

Иногда для запроса важен порядок слов, который по умолчанию система тоже не учитывает. Чаще всего это бывает необходимо при продаже билетов для запросов о направлениях.

оператор [ ] в запросе

Оператор «[ ]» (порядок). Позволяет зафиксировать порядок слов в запросе. В квадратные скобки не обязательно брать всю фразу, а только ту ее часть, которую необходимо зафиксировать.

оператор [ ] (порядок) в запросе

Или, например, вы продаете автозапчасти. Запрос запчасти для автомобиля равен запросу автомобиль на запчасти, поскольку предлоги не учитываются. Конечно, можно зафиксировать предлог «для», но наверняка найдутся пользователи, которые напишут и автомобиль для запчастей. Поэтому в данном случае лучше зафиксировать и предлог, и порядок слов.

Запрос будет выглядеть следующим образом: [запчасти +для автомобиля].

Операторы «()» (группировка) и «|» («или»). С их помощью можно составить выражение типа: ремонт (автомобилей | автомашин) (ВАЗ | ГАЗ) -гарантийный -бесплатный. Оно будет равнозначно запросам по следующему набору слов: ремонт автомобилей ВАЗ -гарантийный -бесплатный, ремонт автомобилей ГАЗ -гарантийный -бесплатный, ремонт автомашин ВАЗ -гарантийный -бесплатный, ремонт автомашин ГАЗ -гарантийный -бесплатный.

Операторы «()» (группировка) и «|» («или»)

Операторы – это очень полезный инструмент, которым можно пользоваться не только для уточнения ключевых фраз в Яндекс Директе, но и для поиска Яндекса.

Как подбирать запросы для разных типов площадок?

Поисковые площадки и тематические площадки имеют различную аудиторию, поэтому и подбирать запросы для них нужно по-разному.

Поисковые площадки Директа

Аудитория поиска – это горячая аудитория, она уже готова к покупке вашего товара или услуги, и уже сама ищет их. Поисковые площадки отлично подходят для того, чтобы продать что-то быстро.

Для эффективного подбора слов для объявлений, которые будут показываться в поиске, важно следовать следующим принципам:

  1. Необходимо при подборе придерживаться структуры сайта (особенно, если у вас большой каталог товаров или услуг). Подбирайте запросы последовательно не только по списку товаров, но и по названиям разделов (обувь, женская обувь, женские сапоги и т.д.)
  2. Подбирайте максимум запросов для максимального охвата аудитории. Берите из статистики как можно больше подходящих фраз и обязательно обращайте внимание на предложенные системой варианты справа («Что еще искали люди»).охват аудитории
  3. Подбирать более узкие запросы для выделения более точной аудитории. Недостаточно взять один широкий запрос. Да, ваши объявления покажутся и по вложенным в него фразам, но вы не сможете составить отдельные тексты для каждой фразы и управлять позицией объявления по каждому из этих слов. Такое объявление не будет эффективным.
  4. Используйте синонимы (товары для авто, товары для автомобиля, товары для машины).
  5. Используйте сленг и профессиональные термины (купить сервак, зимняя резина, заказать сувенирку).
  6. Используйте различные варианты написаний (SamsungN10, Samsung N10, Samsung N 10).
  7. Используйте все варианты транслитерации (Хендай, Хундай, Хенде).
  8. Используйте ошибки и опечатки (агенство, реелтор).
  9. Используйте ошибки в сложносоставных словах (металло черепица).
  10. Используйте «продающие добавки» (купить, заказать).
  11. Используйте разные части речи (магазин мебели, мебельный магазин, одежда для детей, детская одежда, окна из пластика, пластиковые окна).

Тематические площадки Яндекс Директа

На тематических площадках запрос как таковой не используется, ведь здесь нечего искать.

Тематические площадки Яндекс Директа

И хоть запросы на самих площадках не видны, в интерфейсе Яндекс.Директа именно при помощи ключевых слов мы выбираем, на сайтах какой тематики будут показываться наши объявления. Поэтому для тематических площадок лучше всего:

  1. Подбирать более широкие запросы (не более 2-3 слов): женская одежда, новогодние подарки.
  2. Не использовать операторы, ведь они сужают запрос, а нам нужны широкие фразы.
  3. Минус-слова использовать можно, но очень аккуратно, только для отсечения лишних тематик. Например, мы продаем кошачий корм и вполне можем использовать для тематических площадок такой широкий запрос, как кот. Нам не надо минусовать ветеринарные клиники, породы кошек, аксессуары и т.д., ведь по этим фразам мы можем попасть в показы на сайтах «кошачьей» тематики. Но вот сказку «Кот в сапогах» стоит отминусовать, поскольку эта тематика нам не нужна.
  4. Использовать запросы смежных тематик. Например, мы занимаемся ремонтом помещений, поэтому, кроме площадок на тему ремонта или дизайна по прямому запросу «ремонт квартир», мы можем показывать объявления на сайтах о покупке недвижимости, мебели и т.д., используя соответствующие запросы.
  5. Не использовать «продающие добавки». Смысла в словах «купить» или «заказать» здесь не будет, поэтому использовать их нет необходимости.

Прогноз бюджета рекламной кампании и подбор запросов в инструменте для прогноза

Инструмент «Прогноз бюджета» удобен не только для планирования расходов по рекламной кампании, но и для простого подбора запросов, ведь именно здесь выбранные фразы можно выгрузить в Excel-файл.

Прогноз бюджета кампании

Прогноз бюджета находится по одноименной ссылке в интерфейсе Директа. Здесь также сначала необходимо выбрать регионы, в которых будет работать рекламная кампания. Затем можно сразу ввести слова в поле (через запятую или в столбик), если они уже есть.

Оценка месячного бюджета

В этом случае справа появится колонка с подсказками, из которой тоже можно выбрать запросы, просто кликнув на них.

Также можно нажать кнопку «подобрать», тогда откроется Wordstat, но в нем теперь можно будет ставить галочки напротив нужных запросов, тем самым добавляя их к расчету.

После того, как слова выбраны, необходимо нажать кнопку «посчитать». Открывается страница с прогнозом, который в дальнейшем можно выгрузить в один файл.

Система может посчитать некоторые запросы неэффективными и выделять их серым. Если они все-таки нужны, то просто ставим галочку.

В полученной таблице можно увидеть прогноз цены клика для каждого слова на разных позициях и примерный прогноз CTR. Ниже есть поле, в котором можно добавить еще запросы.

Теперь можно работать с выбранными словами, уточнять их или подбирать еще слова.

Если напротив запроса нажать кнопку «уточнить», появятся вложенные в эту фразу запросы. Выбирая среди них ненужные, мы добавляем к фразе минус-слова.

уточнение запроса

 

Нажав кнопку «подобрать», мы можем добавить к расчету фразы из вложенных в данный запрос.

Здесь же можно выгрузить прогноз бюджета в таблицу, с которой потом удобно будет работать.

Подбор слов внутри кампании

Можно добавлять новые слова к уже готовым объявлениям или создавать новые.

Для этого надо нажать на ссылку «редактировать» под готовым объявлением или кнопку «добавить новое объявление».

Откроется уже знакомый инструмент подбора:

Подбор слов в кампании

Теперь вы знаете, как правильно подбирать запросы для рекламной кампании.

Нажимайте на кнопки соцсетей и делитесь с друзьями и коллегами!

***

Вера Каргина

 

Вера Каргина, специалист по контекстной рекламе

 

 

 

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

три × 2 =

 
Обсуждение: оставлено 4 коммент.
  1. Иван:

    Статья класс все разжевали спасибо

    Ответить
    1. Мария Губина:

      Спасибо за комментарий! Приходите ещё:)

      Ответить
  2. Здравствуйте! Мне нужно составить рекламные объявления для Термосапоги для верховой езды. Не просто для термосапог вообще, а именно для термосапог для ВЕРХОВОЙ ЕЗДЫ. Как правильно использовать операторы и нужно ли это тут при составлении объявлений?

    Ответить
    1. Мария Губина:

      Екатерина, увидели ваш вопрос, попросили ответить специалиста по контексту:

      При составлении объявления желательно использовать ключевой запрос в заголовке и тексте объявления. Чтобы правильно составить ключевые слова, не обойтись без операторов. Во первых следует исключить все неподходящие запросы с помощью оператора «-«. Открываете вордстат, лучше всего взять сразу все регионы и смотрите неподходящие запросы — например термосапоги для рыбалки, т.е. минусуете «рыбалка» и т.д. Чтобы объявление показывалось именно по запросу «термосапоги для верховой езды» то этот запрос и нужно ставить в директе — термосапоги +для верховой езды, и аналоги естественно — термосапоги верховая езда, термосапоги езда, термосапоги +для езды и пр.

      Ответить
©2012-2016.   Маркетинг с азов для малого бизнеса и микробизнеса
ИП Губина Мария Сергеевна, ОГРН 312784713800044, Санкт-Петербург

ГЛАВНАЯ БЛОГ БЕСПЛАТНО ОБ АВТОРЕ УСЛУГИ ОТЗЫВЫ ФОРУМ КОНТАКТЫ

Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

       

  •    

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

       

  •    

×
Подписаться на мини-курс "Из чего состоит проект?"

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы будем присылать вам материалы курса по электронной почте.



  •    

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.


×

Введите имя и электронный адрес, и мы пришлем вам запись вебинара о правильной постановке целей и несколько полезных ресурсов

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес ниже, и пришлем вам тест-шпаргалку от Валентины Власовой

×

Оставьте в форме имя и электронный адрес и скачайте мою мини-подборку опросников для отзывов

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ментальную карту «Виды и группы контента»

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

×

Заполните форму и скачайте шаблон для систематизации контактов и поиска потенциальных партнеров

×

Заполните форму и скачайте шаблон для оценки важности ваших задач и составления плана делегирования

×

Сложно начать писать — на сайт, в блог, в прессу?
Видите пустую страницу документа Word и сразу теряете мысли? Есть о чём писать, но не знаете, с чего начать? Заполните форму и скачайте вебинар!

×

Заполните форму ниже и получите бесплатный курс «Из чего состоит проект»

×

Оставьте ваши данные в форме и мы пришлём вам чек-лист с инструментами, помогающими в продажах услуг»

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ссылку на вебинар о ранних списках

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

×