UTM-метки — как они помогают оценить результаты рекламных кампаний?
Один из ключевых показателей интернет-маркетинга — трафик на основной ресурс проекта. Как понять, по какой рекламной кампании, с какого сайта или конкретного объявления пришли пользователи, если везде вы даём одну и ту же ссылку? Нам же необходимо проанализировать эффективность разных источников, чтобы решить, откуда целевая аудитория приходит лучше всего. Для это есть простой, но очень полезный инструмент — utm-метки. О том, что они из себя представляют и как ими пользоваться, рассказывает seo-маркетолог Андрей Благодар.
Если у вас есть сайт, то рано или поздно перед вами встанет задача оценки эффективности входящего трафика. Это может быть реклама, публикации в соцсетях, партнёрские программы. Стандартные отчёты в сервисах веб-аналитики дадут общее представление. Но более детальную и точную картину помогают получить дополнительные средства.
Мы рассмотрим простой, но мощный инструмент аналитики — UTM-метки. С их помощью можно измерять эффективность рекламных кампаний, проводить тесты разных видов объявлений, отслеживать трафик с конкретных публикаций в соцсетях или сайтов, как своих так и партнёров.
Что такое UTM-метки и зачем они нужны
Когда мы отправляем кому-то ссылку, используем её в рекламе или на сайте, мы всегда можем передать дополнительные данные, вместе с ней, чтобы потом использовать их.
Специальный тип данных, который используется для анализа эффективности трафика, называется UTM-метками. Системы веб-аналитики отслеживают эти данные и сохраняют у себя в отчётах. С их помощью мы можем отследить, какой источник трафика работает лучше или какие рекламные объявления дают большую эффективность.
Например, вы написали статью и хотите рассказать о ней миру. Вы договорились с несколькими профильными группами в соцсетях о публикации вашего текста. Ваша основная цель — конвертировать тех, кто перешёл на статью, в подписчиков. Но вы не знаете подробно целевую аудиторию у этих групп и не можете предположить, насколько эффективна будет публикация у них. Вот здесь и пригодятся UTM-метки. Для каждой группы вы создаёте уникальные метки и добавляете их к основному url страницы со статьёй. Всё, что остаётся — отдать каждой группе свою ссылку.
Как выглядит ссылка с UTM-метками
Допустим, мы хотим привести трафик на главную страницу сайта “Маркетинг с азов” из нашей группы в Фейсбуке.
Основной url страницы будет — https://azconsult.ru/.
А вот он же с utm-метками — https://azconsult.ru/?utm_source=fb&utm_medium=post&utm_campaign=azconsult
Здесь мы добавили “хвост” к основному url —
?utm_source=fb&utm_medium=post&utm_campaign=azconsult
Теперь системы веб-аналитики сохранят данные о каждом переходе по такой ссылке, и мы точно будет знать, что это был переход именно из нашей группы.
Сейчас вас могут напугать все эти непонятные формулы. Но всё не так сложно, как кажется.
Формировать ссылку за нас будут специальные компоновщики. Нам лишь нужно будет ввести нужные параметры. Обо всём этом расскажу дальше.
Давайте разберёмся с тем, какие параметры мы передаем в метках.
Параметры UTM-меток и их сакральный смысл
Существует 5 параметров метки: три обязательных и два дополнительных.
1. utm_source — источник кампании.
С этим параметром мы передаем информацию о том, с какого источника идет трафик. Например, он покажет нам, что пользователь пришёл к нам из Фейсбука, ВКонтакте, Телеграма, перешёл по ссылке, размещённой в рассылке или на другом сайте. В этой метке мы указываем тот источник, на котором будет стоять ссылка.
В нашем примере это выглядит так: utm_source=fb.
2. utm_medium — канал кампании.
Здесь мы обозначаем канал или формат кампании. Например, это может быть реклама за клики, баннерная реклама, письмо или пост в соцсетях.
У нас — пост в Фейсбуке: utm_medium=post.
3. utm_campaign — название кампании.
В этом параметре сохраняем название кампании. Удобно использовать название бренда, группы в соцсетях или имя партнёра, у которого публикуется ссылка. Можно использовать имя кампании из рекламного кабинета, если даёте контекстную или таргетированную рекламу.
Мы назвали кампанию по названию сайта: utm_campaign=azconsult.
4. utm_content — содержание кампании (необязательный параметр).
Здесь можно передать информацию о содержимом кампании. Например, номер или описание конкретного вида объявления из рекламного кабинета, название конкретного письма из серии рассылки, чтобы потом отследить, какое сработало лучше.
5. utm_term — ключевое слово (необязательный параметр).
Ключевое слово, которое используется в конкретном объявлении. Будет полезно для контекстной рекламы, чтобы понимать по каким ключевым словам был показ объявления.
Теперь вы сможете легко понять о чем говорит метка из примера выше.
Вместе с основным url мы передали информацию о том, что данная ссылка была размещена в посте в группе Азконсалата на Facebook.
О чём стоит знать при генерации UTM-меток
Важно! Все параметры лучше писать на английском языке или с транслитерацией. Иначе могут быть проблемы с их обработкой. Да и ссылки будут некрасивыми.
Также необходимо сразу договориться об унификации меток. Особенно, если вы работаете с подрядчиками или в вашей команде несколько человек, кто будет заниматься метками.
Унификация меток крайне важна. Если один человек будет писать “email”, другой — “e-mail”, а третий — “mail”, у вас в отчётах начнётся неразбериха, и вы потом замучаетесь сводить значения всех параметров вместе.
Чтобы вам было проще все это воспринять, я подготовил специальную таблицу со значениями параметров меток, которые использую я. Вы можете скачать или сохранить ее к себе в Гугл Драйв.
На первом листе указаны UTM-параметры и их значения. На втором — несколько примеров ссылок. По такому же образцу вы можете сохранять ссылки у себя, чтобы потом их легко было использовать или передавать другим.
Помимо статических значений, в UTM-метках можно использовать и динамические.
Динамические значения в UTM-метках
Изначально UTM-метки создавались для оценки эффективности рекламы, поэтому разработчики рекламных систем сделали так, чтобы значения в метках можно было менять и делегировать генерацию меток вполне рекламным кабинетам.
Например, вы можете создать 8 разных видов объявлений для определённой рекламной кампании в Яндекс.Директ. Чтобы не генерировать 8 ссылок с разными utm-метками, вы создаёте одну ссылку со специальными значениями параметров и используете её во всех 8-ми объявлениях. При этом Яндекс.Директ сам подставит уникальные значения для каждого объявления.
Динамические значения поддерживают рекламные кабинеты Яндекс.Директ, Гугл Эдвордс, ВКонтакте, Фейсбук, Май Таргет.
Для того, чтобы система сама подставила нужное значение, необходимо использовать специальный код в фигурных скобках.
Так, если мы укажем в utm_campaign значение {campaign_id}, Яндекс.Директ автоматически подставит id-рекламной компании. А указав {device_type}, мы сможем узнать на каком типе устройства был произведён показ нашего объявления.
Такая ссылка получилась бы, если бы мы делали рекламу в Яндекс.Директ и захотели, чтобы автоматически подставлялись id рекламной кампании и id объявления.
https://azconsult.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}
Список параметров для каждой рекламной системы свой, поэтому я подготовил специальный файл, в котором прописаны нужные параметры.
А теперь рассмотрим сервисы, которые помогут нам формировать все эти сложные ссылки с utm-метками в несколько простых шагов.
Компоновщики UTM-меток
Чтобы облегчить себе жизнь, используйте компоновщики меток. Нам нужно всего лишь скопировать нашу ссылку и проставить значения параметров. А компоновщих сам сформирует ссылку с “хвостом” и проведёт транслитерацию, если это необходимо.
Я использую сервис utmurl.ru и подготовил видео-инструкцию по работе с ним.
Порядок работы с компоновщиком
- Вставляем ссылку.
- Выбираем протокол — такой же, как у нашей ссылки (http или https).
- Прописываем 3 основных параметра (utm_source, utm_medium, utm_campaign).
- Добавляем дополнительные параметры.
В итоге у вас получится что-то подобное.
Далее генерируем ссылку и получаем сразу две.
Одна длинная, а другая сокращённая. Длинные хорошо использовать, когда ссылка спрятана в тексте (анкоре) или картинке. Короткие удобны при публикации в соцсетях или мессенджерах. Здесь же можно получить ссылку в виде QR-кода (вдруг пригодится).
Обязательно проверяйте работу ссылок перед публикацией!
Особенно важно проверить работу укороченной ссылки. Происходит переадресация — необходимо убедиться, что все работает корректно.
Сервисов для генерации utm-меток много, вы можете найти удобный именно вам. Расскажу про некоторые из них.
Myutm.ru
Плюсы:
- автоматически подставляет нужный протокол шифрования;
- генерирует короткие ссылки;
- предлагает заранее подготовленные шаблоны для разных видов источников;
- предлагает список динамических параметров для разных рекламных систем.
Минусы:
- нет транслитерации.
Tilda.cc/ru/utm
Плюсы:
- генерирует короткие ссылки;
- предлагает заранее подготовленные шаблоны для разных видов источников;
- предлагает список динамических параметров для разных рекламных систем.
Минусы:
- протокол шифрования нужно выбирать вручную.
Semantica.in/tools/url-builder
Плюсы:
- предлагает заранее подготовленные шаблоны для разных видов источников;
- предлагает список динамических параметров для разных рекламных систем.
Минусы:
- нет транслитерации;
- нет короткой ссылки.
UTM-метки в системах веб-аналитики
Рассмотрим, как выглядит отчёт по UTM-меткам в системах веб-аналитики.
Чтобы посмотреть отчёт в Яндекс.Метрике, выбираем Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Метки UTM.
В Гугл Аналитикс путь будет такой: Источники трафика → Источник/канал.
Здесь UTM-метки отображаются вместе с другими источниками трафика, что не очень удобно. Поэтому работать с метками гораздо проще в Яндекс.Метрике. Дальнейшие примеры я разберу именно в этой системе.
Так выглядит отчёт по меткам в Яндекс.Метрике.
Метки имеют вложенную структуру, которую мы задаём в самом начале: источник, канал, кампания, содержание и ключевое слово.
Здесь для примера показан отчёт по таргетированной рекламе на Фейсбуке. Источник — Фейсбук. Тип канала — ad_post — это рекламный пост. Можно было использовать стандартное обозначение cpc (цена за клик). Но так как я хотел обозначить, что это именно пост, который будет отображаться в новостной ленте, я задал своё название. bussness_ru — название рекламной кампании для аудитории предпринимателей России. targetconfa_4 — объявление с определённым изображением.
В отчёте видно, сколько людей перешли на конкретную ссылку, какой был процент отказов и так далее. При этом мы точно знаем, откуда и с какого конкретного поста был сделан переход.
При этом данный отчёт гораздо эффективнее, если использовать цели в Яндекс.Метрике. Обязательно устанавливаете цели, чтобы отслеживать итоговую конверсию.
Отчёт изменился, и теперь мы видим, какое объявление сработало лучше всего и сколько привело в данном случае подписчиков в базу мероприятия.
Некоторые метки пропали, так как там не было конверсии по данной цели. Таким образом можно отслеживать эффективность как источников трафика, так и конкретных постов или объявлений. И в дальнейшем убирать неэффективные.
Крайне важно перед началом платной рекламной кампании настроить цели в Яндекс.Метрике. Не страшно, если вы не отследите конверсию из бесплатных источников. Но если вы не поймёте, какая платная реклама была неэффективна, то не сможете оптимизировать свои расходы. И продолжите “сливать” бюджет на неэффективных показах.
Помимо оценки рекламных кампаний, вы можете отследить эффективность работы каналов ваших партнёров. Например, вы можете договориться о рекламе (платной или за бартер) вашего продукта в каналах партнёра.
Вам обещают публикацию в группах соцсетей общим объемом в 30 000 подписчиков. В дальнейшем вы можете сильно удивиться, что из этих 30 000 к вам на сайт зашло всего лишь 10 человек. UTM-метки как раз и позволяют выявить такие неэффективные каналы.
Нюансы использования UTM-меток
- Не используйте UTM-метки на своём сайте в ссылках или баннерах. Если хотите отследить внутренние переходы по сайту, используйте цели.
Например, Гугл Аналитикс при клике на ссылку с UTM-меткой регистрирует новый визит. Поэтому использование меток для внутренних переходов может вызвать неразбериху в отчетах.
- Важно для SEO! Обязательно проверьте, что у вас настроены канонические адреса на сайте. Так у вас не будет проблем с дублирующим контентом, который может появиться из-за ссылок с разными метками.
- Не создавайте метки для ссылок соцсетей и других сайтов. Данные по меткам вы сможете увидеть только для ссылок своего сайта.
UTM-метки — отличный инструмент для анализа источников трафика и рекламных кампаний. Рекомендую освоить его всем, кто даёт рекламу, публикуется в соцсетях или работает с партнёрами.
Андрей Благодар, соавтор проекта “Морошка”, организатор бизнес-мероприятий, веб-аналитик и разработчик, ко-тренер курса “Маркетинг с азов”
Если вы хотите основательно заняться настройкой рекламы сайта и самостоятельно отслеживать трафик и эффективность всех рекламных каналов, но боитесь запутаться в сложных кодах, терминах и технической составляющей, у нас для вас хорошая новость. Андрей проводил для нашего тренинг-центра мастер-класс по веб-аналитике для новичков, и мы предлагает этот урок в записи. По отзывам участников тренингов этот мастер-класс понятен даже тем, кто вообще не знает, что такое Яндекс.Метрика и где она находится. Узнаете, как работать с Яндекс.Метрикой, настраивать счётчики, создавать цели, измерять конверсии, анализировать данные вебвизора и другую полезную информацию.
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
