Стадии узнавания и контент-маркетинг

Мы уже не раз говорили с вами о том, что для разных сегментов целевой аудитории реклама и контент могут работать по-разному. А знаете ли вы, что их результативность зависит ещё и от того, на какой ступеньке лестницы узнавания находится конкретный клиент или сегмент и насколько точно на эту ступень настроены ваши коммуникации?

Термин «Лестница узнавания» придумал маркетолог Бен Хант. Он предложил ранжировать потенциальных клиентов по степени их осведомлённости о вас и вашем продукте, о наличии на рынке интересующих его предложений и даже о том, что существует сама проблема, с которой вы работаете.

Схематично лестница узнавания выглядит так:

«Лестница узнавания» по Бену Ханту

 

Прежде чем запускать рекламу или предлагать людям какой бы то ни было иной контент, надо чётко понять, какова степень осведомлённости аудитории.

1. Проблемы у клиента нет или он о ней не знает

Бывает такое, что целевая аудитория не в курсе существования проблемы или задачи и её серьёзности. В этом случае у потенциального клиента нет потребности в решении, поэтому продавать ему что-то бесполезно.

Представим, что мы лечим варикозное расширение вен с помощью ультразвука. Но аудитория не знает, что вот эти синие звёздочки на ногах не просто особенность организма, а заболевание. Люди не беспокоятся, увидев признаки варикоза. С какой стати им платить нам деньги?

Конечно, мы не будем действовать по принципу медицинской энциклопедии из «Трое в лодке, не считая собаки». Помните, да? — герой находит у себя все описанные болезни без исключения. Продавать лекарство от несуществующих недугов мы не станем. Но уж коль скоро мы знаем о наличии проблемы, и наш продукт действительно приносит пользу, наша задача — сформировать у людей осведомлённость и потребность.

Привлекать внимание аудитории в этом случае следует описанием симптомов, по которым они могут догадаться о наличии у них проблемы. А затем аргументированно рассказывать о том, почему это плохо и вредно. Помните, мы говорили о контенте типов «что», «как» и «почему»? Первая ступень лестницы узнавания — тот случай, когда работает контент «что» (для диагностики проблемы) и особенно «почему» (для осознания её серьёзности).

Если мы сразу начнём предлагать неподготовленным читателям гарантированное избавление от варикоза, они просто пожмут плечами.

Кстати, некоторые рекламодатели делают именно так, а потом удивляются провальным рекламным кампаниям.

Как только люди начинают осознавать наличие у них проблемы или задачи, требующей решения, происходит переход на вторую ступень.

2. Есть проблема, нет решений

Перенесёмся на несколько десятков лет назад. Люди уже понимали, что варикоз — это проблема. Но адекватных решений ещё не было. Это пример состояния аудитории на второй ступени лестницы.

Впрочем не обязательно углубляться в историю, такие сегменты легко найти и сейчас.

  • Есть люди, которые просто не знают, что их проблемы имеют решение: да, продажи провисают, что поделаешь — кризис.
  • Есть те, кто думает, что решения не существует именно для них: другие могут похудеть, но для меня это невозможно — я так устроена.
  • Или, возможно, у вас инновационный продукт. До того как изобрели калоши-чехлы на туфли, попасть под дождь в лаковой или замшевой обуви означало выбросить её.

Людей, находящихся на второй ступени лестницы узнавания, привлечёт адекватное описание проблемы, а контент должен изобиловать данными о её решаемости, например социальными доказательствами.

Важно для продавцов. На этом этапе возможны спонтанные продажи. Люди не знают, что от проблемы можно избавиться. Если вы станете для них первооткрывателем, предложите им ваш вариант решения и качественно докажете его результативность, можете сразу привлечь покупателей. Впрочем это только если ваша аудитория доверчива и не располагает временем на самостоятельные исследования.

В противном случае она перейдёт на третью ступень.

3. Сравниваем варианты решений

Это стадия активного поиска. Люди знают, что варикоз — это серьёзная проблема. Они знают, что есть варианты решений, и начинают собирать о них сведения. Можно лечить варикоз лазером, можно ходить к массажисту, можно носить специальные чулки, можно сразу на операцию. Человеку трудно принять решение о том, что поможет именно ему, поэтому он старается поглощать как можно больше информации.

Это удачная стадия для продвижения вашего качественного обучающего контента. Если дело происходит в интернете, люди пользуются поисковиком, вступают в тематические группы в соцсетях, становятся постоянными читателями специализированных ресурсов, активно подписываются на рассылки. Если аудитория сосредоточена офлайн, то получает информацию она из СМИ, полиграфии и — в первую очередь — из разговоров с себе подобными.

Понятно, почему так важен информационный контент? Бывают компании, не желающие вкладывать в него бюджет и обучать своих клиентов, нацеленные только на продажу. Хорошо, если ступень лестницы узнавания соответствует намерениям компании. А если нет?

Если вы работаете с сегментом, находящимся на третьей ступени, запаситесь терпением и лучше не предлагайте им сразу сделать покупку. Люди будут искать информацию не о вашем продукте, а о многообразии вариантов. Старайтесь им такую информацию поставлять. Будьте прозрачными и правдивыми.

После того как накоплена критическая масса информации, потребитель перемещается на четвёртую ступень.

4. Выбор продукта

Здесь наш клиент уже полностью уверился в том, что варикоз излечим, и подозревает, что лучший метод — это ультразвук. Теперь он должен в этом полностью убедиться и выбрать поставщика услуги.

Вот тут наступает время для продвижения продукта. Давайте сравнительные анализы, публикуйте данные исследований и экспериментов, рассказывайте истории успешного решения проблемы. Рассказывайте, как именно ваше решение помогло и помогает другим людям. Давайте экономическое обоснование его использования. Хорошо на этом этапе работают подробные описания продукта, рассказ о процессе оказания услуги, фото- и видеоматериалы, не теряют актуальности социальные доказательства.

Важно! На этом этапе есть ловушка, в которую многие попадаются. А именно слишком долгая прелюдия. То, что вы делали на первых ступенях (создавали осведомлённость, формировали потребность), здесь уже неуместно и раздражает.

Потенциальный клиент вводит в поисковике «лечение варикоза ультразвуком», и тут вы ему рассказываете, что есть такая штука — варикоз, что симптомы его такие-то, почему это опасно, и что люди давно придумали способы лечения…

Понимаете, да? Читатель уже давно в курсе своей проблемы, он выбрал вариант решения и желает узнать о нём подробности. Так дайте ему решение, не заставляйте принимать ненужную информацию, иначе он скорее всего развернётся и уйдёт к более конкретному конкуренту.

Кстати, четвёртая ступень — это неплохой момент для демонстрации вашей экспертности. Пока не убеждайте читателя обратиться именно к вам. Но демонстрируйте ваши знания и опыт в теме, искреннее желание помочь. И тогда пятую ступень клиент на пути к вам просто перепрыгнет.

5. Уверенность и намерение

Этот этап посвящён выбору поставщика услуги. В какой именно клинике и у какого врача вылечить варикоз ультразвуком?

Наконец-то можно продавать себя! Работайте над конкретикой, над деталями предложения и над УТП, предлагайте интересные акции и прочие условия. Помните, что на этом этапе клиент прекрасно знает, что ему надо. Вопрос лишь в том, к кому из конкурирующих фирм он принесёт свои деньги. И пусть это будете вы! :)

Ну и напоследок: долго ли создаётся осведомлённость?

Если у нас впечатлительная и доверчивая аудитория, иногда для того, чтобы пройти всю лестницу узнавания достаточно одного объёмного и подробного лендинга. Но для большинства людей всё-таки осведомлённость формируется со временем. Обычно требуется месяцев 10-12 для того, чтобы случайных читателей превратить в лояльных и готовых к покупке. И чем ниже ступенька, на которой находится ваша аудитория, тем продолжительнее этот период и тем больше важность грамотного контент-маркетинга!

А вместо заключения маленькое задание. Знаете ли вы, на каких ступенях лестницы узнавания находятся разные сегменты вашей целевой аудитории? Добавьте эту информацию в описание аватаров и используйте при разработке маркетинговой стратегии.

gubina_m

 

Мария Губина, автор проекта «Маркетинг с азов», тренер, бизнес-консультант

 

 

 

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

шестнадцать − 1 =

 
Обсуждение: оставлено 2 коммент.
  1. В закладки! Спасибо)

    Ответить
    1. Мария Губина:

      На здоровье )

      Ответить
©2012-2016.   Маркетинг с азов для малого бизнеса и микробизнеса
ИП Губина Мария Сергеевна, ОГРН 312784713800044, Санкт-Петербург

ГЛАВНАЯ БЛОГ БЕСПЛАТНО ОБ АВТОРЕ УСЛУГИ ОТЗЫВЫ ФОРУМ КОНТАКТЫ

Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

       

  •    

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

       

  •    

×
Подписаться на мини-курс "Из чего состоит проект?"

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы будем присылать вам материалы курса по электронной почте.



  •    

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.


×

Введите имя и электронный адрес, и мы пришлем вам запись вебинара о правильной постановке целей и несколько полезных ресурсов

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес ниже, и пришлем вам тест-шпаргалку от Валентины Власовой

×

Оставьте в форме имя и электронный адрес и скачайте мою мини-подборку опросников для отзывов

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ментальную карту «Виды и группы контента»

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

×

Заполните форму и скачайте шаблон для систематизации контактов и поиска потенциальных партнеров

×

Заполните форму и скачайте шаблон для оценки важности ваших задач и составления плана делегирования

×

Сложно начать писать — на сайт, в блог, в прессу?
Видите пустую страницу документа Word и сразу теряете мысли? Есть о чём писать, но не знаете, с чего начать? Заполните форму и скачайте вебинар!

×

Заполните форму ниже и получите бесплатный курс «Из чего состоит проект»

×

Оставьте ваши данные в форме и мы пришлём вам чек-лист с инструментами, помогающими в продажах услуг»

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ссылку на вебинар о ранних списках

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

×