Создаём историю бизнеса с помощью метатекстов
Вы задумывались, как вас воспринимают клиенты? Нет, мы сейчас не про то, знают ли они про ваше позиционирование, УТП, понятен ли ваш продукт. У вашего проекта есть история, лейтмотив деятельности, единый образ? И от чего зависит этот образ, как он создаётся? Филолог Александра Скорикова испытала на себе и рассказала нам, как найти целостный образ себя, экспертного бренда, бизнеса, создать свою историю с помощью особого инструмента — метатекста.
«Что значит имя? Роза пахнет розой,
Хоть розой назови её, хоть нет.»
У. Шекспир
Большое количество информации мы передаём в виде текстов. Мы можем произнести слово «роза», можем показать фотографию или лепесток, можем открыть флакон с ароматом розы — всё это элементы единого образа — цветка розы. Любой из элементов указывает на единую историю.
Что такое метатексты
Приёмом соединения различных частей в одну историю пользуются писатели и сценаристы. Например, очень интересно выстроен сюжет у Дэвида Митчелла в «Облачном атласе». Шесть независимых историй о шести людях из прошлого, настоящего и будущего, связанных идейно и символически — сложились в целостную книгу. В фильме связность обеспечивалась ещё и тем, что одни и те же актёры играют нескольких героев в разных сюжетных линиях.
А в лингвистике есть понятие метатекста.
“Мета” — часть сложных слов, обозначающая абстракцию, обобщённость.
Метатекст — текст, который собирает части основного текста воедино, обеспечивая целостность восприятия. Это может быть история, которая красной линией проходит сквозь всё произведение и связывает его в единое целое. В итоге получаются не независимые рассказы, а главы одной книги. Это могут быть некие метатекстные элементы, которые помогают ориентироваться в пространстве текста.
Другой хороший пример работы метатекста — сериалы и эпопеи. Часто отдельные серии — это фильмы, независимые друг от друга сюжетно, но в каждой серии есть связующие элементы. И подчас достаточно одной фразы, чтобы мы «провалились» в историю.
Да пребудет с вами сила!
Сложно начать писать — письма, на сайт, в блог, в прессу?
Скачайте прямо сейчас или в конце статьи мой вебинар «Упражнения на преодоление страха белого листа».
Как метатексты работают в бизнесе
Всё это интересно с точки зрения лингвистики и создания фильмов, но что это даёт в реальной жизни?
А даёт это целостность образа, который мы презентуем миру. Мы сообщаем о себе напрямую — через речь и письменный текст. Но помимо этого мы одеваемся. Мы выбираем, где жить. Участвуем или не участвуем в акциях протеста и карнавалах. Соблюдаем этикет и нормы поведения общества, в котором мы живём. Или не соблюдаем и бунтуем. Все эти и любые иные наши действия несут другим людям информацию о нас.
В итоге складывается история, и окружающие начинают считывать её и воспринимать нас в соответствии с этой историей. Когда история целостная и связная, начинает работать метатекст. Пусть и не традиционный, лингвистический. Но кого это волнует, если мы не можем из него извлечь пользу для нас?
Я могу рассказывать, что я люблю море и поддерживать рассказы фотографиями с моим довольным лицом в морских волнах. Женщина, надевает платок, заходя в церковь, и этим даёт понять окружающим, что она чтит негласные правила церковного сообщества. Ресторатор строит пандус и удобную дверь, и это знак, что тут заботятся об инвалидах. Если схожая информация сообщается регулярно, то проявляется единая история, с которой постепенно будут связывать имя человека.
Метатексты позволяют выстроить узнаваемость. Мы знаем, что на странице Марии Губиной мы найдём информацию про маркетинг для малого бизнеса, а у Лилии Ким — про сторителлинг. На странице учителя мы не ждём мата, а у Шнура — наоборот. Понимая, как работают метатексты, мы можем этим процессом управлять, то есть чётко сформировать нас посыл в этот мир показать, как мы хотим видеть себя в глазах окружающих.
Внимание к деталям
Что же нужно, чтобы метатекст появился и заработал? Во-первых, заявить о себе определённым образом. И во-вторых, придерживаться заявленного — желательно во всех аспектах жизни.
Если продавец позиционирует себя как приверженца экопродуктов, то в магазине должны быть только натуральные продукты. От страницы магазина в интернете, скорее всего, будут ждать фотографий природы и текстов в поддержку бережных методов ведения сельского хозяйства. И уж точно продавца не должны заловить с хот-догом. Единая история.
Есть одна проблема. Мы можем сами не замечать, какую историю транслируем наружу. Что представляет собой каждое наше повседневное действие — это уже метатекст или ещё бессвязные кусочки? Мы можем не понимать, как нас воспринимают люди.
Образ жизни накладывает отпечаток, но изнутри это подчас не замечается. А окружающим явно видно, и тогда получается, что учителей узнают по учительским интонациям, а врачей — по профессиональному цинизму. Но если врач не отдаёт себе в этом отчёт, то он может старательно транслировать историю про «белого и пушистого зайку». И потом удивляться, почему люди сторонятся его. А людям просто непонятно, чего же ждать от циничного зайца.
Выход, на мой взгляд, в том, чтобы сознательно выстраивать свою историю.
Как создавать свои метатексты
Начать можно с понимания того, что вы транслируете сейчас. Понаблюдать за собой самостоятельно и поспрашивать окружающих. Воспользоваться разными психологическими и прочими техниками. Если дело касается бизнеса, возможно, стоит провести аудит сайта и других мест, где происходит контакт с клиентами. А дальше записать базовую историю о себе — прежде всего, для себя самого. И решить, хотите вы использовать именно эту историю, или стоит внести коррективы.
Легче всего, конечно, транслировать историю, которая для нас естественна. Если я тот самый продавец с экопродуктами, проще всего мне будет, если я действительно приверженец натурального. В этом случае следование своей истории даже приносит удовольствие.
Если хочется транслировать что-то «не своё», можно воспользоваться опытом шпионов, и придумать себе легенду. Это сложнее, ведь родная история – она идёт из нас сама, к неродной же придётся привыкать.
Fake it till you make it
Притворяйся, пока не станешь тем, кем притворяешься.
Сложнее, когда привыкать не хочется — придётся постоянно помнить про легенду. Но и тут нет ничего невозможного. По воспоминаниям сестры, Сальвадор Дали на публике носил «маску Дали» — и, как мы знаем, очень успешно!
Личный опыт
Несколько лет назад я начала искать свою базовую историю. Это был долгий путь: я использовала разные практики, наблюдала за собой, изучала теорию архетипов. В итоге постепенно поняла, кто же я и что мне нравится делать. Мне нравится исследовать тексты. Любые тексты. Книги, статьи, посты в соцсетях. Узнавать о том, как люди одеваются? Задумываются ли об этом? Какие слова они выбирают? Что сообщает интерьер ресторана? А туалеты с ним тоже в одной стилистике? Мне нравится разгадывать такие загадки (да, я очень люблю детективы) и выстраивать связный текст самой. Я творец и исследователь. Постепенно я стала сознательно выстраивать свой метатекст — связную историю, которая проходит через мою жизнь. Я исследую, какая одежда мне идёт, что я чувствую в ту или иную минуту, я творчески подхожу даже к уборке — мой дом не идеален, но вещи лежат в удобных для меня местах. Получаю удовольствие не только от сюжета книги, но и от стиля, выбора слов и так далее.
Свою историю я стала выстраивать не для трансляции наружу. Прежде всего мне нужно было найти своё. И я не напоминаю себе, что мне нужно творить и исследовать каждую минуту, я просто этим живу. К тому же создание своей истории захватывает — можно придумать, что угодно, и тут же попробовать. Недавно человек, чьё мнение для меня ценно, сказал, что ему нравится мой стиль в одежде. Приятно. Ведь у меня не было и нет такой цели.
Я просто выбираю свою историю, а люди её считывают. Именно так работают метатексты.
Единая история для компании
Для бизнеса метатекст работает аналогично, хотя и с оговоркой, что связную историю проекта ждут от всех его представителей. И нередко для сотрудников метатекст нужен даже больше, чем для внешних клиентов. В метатекст войдут и миссия, и цели компании — но проще транслировать их будет, если история будет понятной, единой и связной.
Я не призываю всех срочно создавать свою историю, но, считаю, что имеет смысл над этим задуматься. Как минимум, это будет интересно. А как максимум, вы точно будете знать, что же вы сообщаете в мир, и сможете выбирать сами, когда и что сказать.
И… да пребудет с вами сила!:)
Теперь вы знаете, что такое метатексты, и наверняка встречали их примеры в жизни. Поделитесь наблюдениями! А у вашего проекта есть метатексты?
Александра Скорикова, кандидат филологических наук, автор и ведущий трансформационных игр
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
