Работаем с низкочастотным трафиком в контекстной рекламе

Мы уже говорили о контекстной рекламе и её настройке. Это настолько обширная область, что можно бесконечно рассказывать о её нюансах, вновь открывающихся гранях, особенностях. Сегодня мы затронем ту её часть, на которую обращают внимание в самую последнюю очередь — запросы с низкой частотой. Для настройки контекстной рекламы обычно выбирают высоко- и среднечастотные запросы, но, оказывается, можно получать много дешёвых кликов из контекста и с нестандартными и низконверсионными запросами. Как это сделать, какие инструменты применять, расскажет наш seo-специалист Владимир Дичев.

Стратегия работы с низкочастотным трафиком

Суть стратегии — создание множества объявлений, показываемых только по низкочастотным запросам (наша цель — именно дешевая контекстная реклама). В результате мы резко снижаем цену клика, однако приходящие к нам клиенты зачастую «холодные», так как идут по менее конверсионным запросам. Однако за счёт меньшей стоимости клика итоговая цена лида, т. е. привода клиента на сайт, нередко оказывается значительно ниже, нежели при использовании традиционных стратегий.

Рассмотрим пример подобной кампании в Яндекс.Директе. Возможно, кто-то из вас работает в «перегретой» тематике, где стоимость запроса на первом месте или в спецразмещении достигает 300-500, а то и 1500 рублей. Что делать?

Алгоритм действий:

  1. Вместо одного запроса создадим несколько тысяч запросов.
  2. Одно объявление — один запрос (практически всегда).
  3. Запускаем объявления по очень низкой ставке 3-5-7 рублей.

Сбор запросов и создание объявлений

Сразу возникает вопрос: как собрать столько запросов?

Пример:

Магазин запчастей, где есть:

  • карточки товара (самое большое количество запросов);
  • разделы и фильтры;
  • главная страница.

С главной страницей всё ясно. Запрос типа «запчасти для “марка машины”» весьма дорог и зачастую в контексте продвигают именно его. Но может ли человек искать нужный товар как-то ещё? Может.

В нашем примере клиент:

  • может забить в окошко поисковой системы артикул запчасти или её название;
  • ввести запрос наподобие «тип товара+название модели автомобиля», например, «топливные фильтры для мазды 6»;
  • искать через смежные низкоконверсионные запросы типа «шайтан-труба моей газели стучит и колышется» или «форум любителей Лады Калины».

Сначала попробуем поработать с карточками товара.

Выведем из базы данных товаров магазина список названий всех товаров и загрузим его в Excel.

Затем попросите программиста сопоставить в Excel все артикулы/названия товаров с их URL или попробовать самостоятельно создать такой список.

Подсказка: воспользуйтесь поиском по сайту. Тогда у вас каждый URL будет иметь вид «адрес сайта/search/название товара».

Получаем список товаров и URL:

 

Список товаров и URL карточек

Далее с помощью функции СЦЕПИТЬ в Excel и используя шаблон запроса в Директе #…#,

Используем функцию Excel и шаблон запроса в Директе

генерируем объявления

Процесс создания объявлений

и размножаем их (подведите курсор к нижнему правому углу ячейки — появится крестик. Зажмите мышку и поведите крестик вниз — будет создан список с условиями, заданными функцией СЦЕПИТЬ в нашей первой ячейке):

Размножаем объявления

Теперь у нас есть список объявлений, соответствующий ему список запросов и URL. Вообще, можно и не использовать шаблон ## для ключевых фраз (раз у нас одно объявление — один запрос), но бывает, что для одного объявления можно сразу автоматически подобрать несколько запросов и для экономии места в кампании удобно сразу воспользоваться шаблоном.

Как из всего этого быстро создать кампанию?

Автоматизируем процесс загрузки объявлений с помощью функции Директа «Управление кампаниями с помощью XLS/ XLSX»: заходим в список кампаний в Директе и внизу выбираем эту функцию.

Используем фунционал Директа

Перед загрузкой кампании скачиваем шаблон объявления и по нему генерируем наши несколько тысяч объявлений (я сначала сделал одно объявление в кампании, затем скачал его через Excel и сравнил с шаблоном; по получившемуся примеру были созданы прочие объявления).

К сожалению, в Директе более 1000 объявлений в кампании создать нельзя, поэтому готовьтесь к тому, что у вас будет много кампаний (у меня получилось больше 10).

Аналогично создаем объявления для разделов и фильтров. Принцип подбора запросов будет тот же: отбираем все варианты запросов для всех разделов (для автомобилей это будут фильтры, коробки передач и пр.), прикладываем к ним все возможные варианты названий моделей машин (Лада, Lada, Жигули и пр.) и с помощью сервиса http://py7.ru/tools/text перемножаем все запросы: получаем «фильтры для десятой Лады» и т. п.

Работать с сервисом очень просто: в блок «Переменная А» включаем список первичных запросов, а в блок «Переменная Б» — перечень запросов, с которыми их надо перемножить (функция «Перебор» по умолчанию уже установлена на «все ко всем») и нажимаем кнопку «Генерация». Если не разберетесь с первого раза, поэкспериментируйте, там всё очень наглядно! Если же всё равно вам очень страшно, то воспользуйтесь опять экселем, но времени уйдёт больше.

tablitsa-po-generatsii

Так выглядит таблица сервиса по генерации запросов

Вернёмся к нашим объявлениям. Здесь мы уже не можем так просто, как в карточках товаров, создать подходящий URL, однако и URL у нас гораздо меньше, так что, просидев полдня, можно создать список URL и с помощью Excel загрузить нашу группу запросов в очередную кампанию (или снова воспользоваться помощью программиста).

Третья группа запросов собирается сложнее всего. Здесь будут и вопросы типа «как починить», и рекомендации, и много чего еще. Мой совет: взять максимально общий запрос в wordstat.yandex без уточнения региона и брать из получившегося списка хоть чем-то подходящие запросы. А вот направлять пришедших по ним пользователей зачастую можно даже на главную страницу сайта.

Для каждого типа запросов лучше делать отдельную кампанию — проще будет управлять ставками и анализировать результаты.

Настройки кампании контекстной рекламы

Основные принципы:

  • никаких минус-слов (мы собираем все самое дешёвое, поэтому ограничения не нужны);
  • обязательно подключаем Рекламную сеть Яндекса (можно в отдельной кампании);
  • выбираем стратегию «Показ в блоке по минимальной цене» или «Наивысшая доступная позиция» (я пробовал обе, разницы не заметил, но случаи бывают разные);
  • включаем показы по дополнительным релевантным фразам — 100% в максимальном режиме;
  • цену выставляем общую для каждой кампании и, постепенно изменяя ее, добиваемся оптимального соотношения «цена клика – число кликов». За CTR в отличие от традиционной кампании в контексте можно не слишком следить, у нас другая задача.

Важные моменты

  1. Слишком занижая цену клика, мы рискуем уронить общий CTR кампании ниже 0,5% и испортить «карму домена» (в итоге цена клика, а следовательно, и стоимость привлечения клиента, возрастёт), а чрезмерно завышая, можем получить слишком дорогой лид. За неделю экспериментов мне удалось настроить оптимальное соотношение.
  2. Использовать необходимо не только Яндекс.Директ, но и Google AdWords. Дело в том, что аудитории поисковиков разные, а наша цель — собрать все дешёвые клики.
  3. Анализ проведённой кампании — важнейший момент. Не зная сколько сейчас у вас стоит лид, как вы поймёте, работает стратегия на вашем сайте или нет, выгодна ли она вам? На сайте обязательно должна стоять Яндекс.Метрика или Google Analytics с настроенными целями. Если у вас старый проект, то перед началом кампании соберите статистику хотя бы за несколько сотен продаж (чем больше данных собрано, тем больше вероятности, что вы получите статистически верную картину) и попробуйте подсчитать хотя бы среднюю по сайту стоимость лида. Если же статистики нет, или вы не умеете с ней работать, приблизительно вычислите, сколько вы готовы потратить на привлечение одного клиента, и сравните с итогами кампании.
  4. Если кампания сработала на уровне карточек товаров, то может возникнуть проблема снятия с публикации объявлений по карточкам, где не осталось товаров, и публикации объявлений по новым карточкам. В данном случае вам не обойтись без автоматизации, а конкретно — работы с API Директа (https://tech.yandex.ru/direct/). Среди программистов-фрилансеров есть те, кто умеет работает с ним. Однако перед тем как начинать эту работу посчитайте, действительно ли выгодна вам такая автоматизация.

Минусы подхода

О плюсах мы рассказали выше, а теперь давайте рассмотрим минусы.

Основной состоит в том, что данная стратегия работает не везде.

  • Там, где можно найти много запросов, а конкуренция низкая, она, скорее всего, сработает.
  • В сферах с высокой конкуренцией и большим массивом запросов она может сработать, а может и нет: надо тестировать в каждом конкретном случае отдельно (мне известно два примера с автосервисом: в одном случае она сработала, в другом выигрыш был малоощутим).
  • Аналогично она может по-разному работать в сферах с низкой конкуренцией и малым числом запросов (например, вы продаёте очень редкий товар).
  • Практически наверняка она не сработает там, где конкуренция высокая и запросов сравнительно мало.

Заключение

Каждый владелец проекта может найти собственные выгодные способы привлечения клиентов на сайт. Успех здесь во многом зависит от навыков анализа, работы со статистикой и экспериментов. Удачи!

Если у вас есть вопросы, отвечу в комментариях. :)

 

Владимир Дичев, seo-специалист

 

 

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

5 × три =

©2012-2016.   Маркетинг с азов для малого бизнеса и микробизнеса
ИП Губина Мария Сергеевна, ОГРН 312784713800044, Санкт-Петербург

ГЛАВНАЯ БЛОГ БЕСПЛАТНО ОБ АВТОРЕ УСЛУГИ ОТЗЫВЫ ФОРУМ КОНТАКТЫ

Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

       

  •    

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

       

  •    

×
Подписаться на мини-курс "Из чего состоит проект?"

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы будем присылать вам материалы курса по электронной почте.



  •    

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.


×

Введите имя и электронный адрес, и мы пришлем вам запись вебинара о правильной постановке целей и несколько полезных ресурсов

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес ниже, и пришлем вам тест-шпаргалку от Валентины Власовой

×

Оставьте в форме имя и электронный адрес и скачайте мою мини-подборку опросников для отзывов

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ментальную карту «Виды и группы контента»

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

×

Заполните форму и скачайте шаблон для систематизации контактов и поиска потенциальных партнеров

×

Заполните форму и скачайте шаблон для оценки важности ваших задач и составления плана делегирования

×

Сложно начать писать — на сайт, в блог, в прессу?
Видите пустую страницу документа Word и сразу теряете мысли? Есть о чём писать, но не знаете, с чего начать? Заполните форму и скачайте вебинар!

×

Заполните форму ниже и получите бесплатный курс «Из чего состоит проект»

×

Оставьте ваши данные в форме и мы пришлём вам чек-лист с инструментами, помогающими в продажах услуг»

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ссылку на вебинар о ранних списках

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

×