Позиционирование в малом бизнесе. Сравниваем себя с конкурентами

Материал о позиционировании я обещала участникам майского тренинга Продающие тексты для малого бизнеса и микробизнеса. Мы сделали экспресс-анализ конкурентов, на основании которого можно определить позицию продукта.

Но сначала — немного о позиционировании в целом. Что это такое? Зачем и кому оно нужно?

Наверняка вы слышали фразы: Они позиционируются как люксовая марка или эта фирма позиционируется как производитель одежды для городской молодежи. О чем речь?

Позиционирование — это определенный комплекс мер, благодаря которым в головах вашей целевой аудитории ваш продукт занимает собственное место по отношению к другим аналогичным продуктам.

Если совсем по-простому: вы что-то делаете, и в результате люди начинают воспринимать ваш продукт (или вашу компанию) так, как надо вам, и при этом потребители отличают вас от конкурентов.

Для того, чтобы понять, какие именно меры следует применить, нужно определить позицию продукта на рынке.

Позиция на рынке складывается из составляющих:

  • Выбор сегмента. Для кого продукт? Что вы знаете об этих людях? Обязательно учитывается и ценовая категория, к которой относится продукт. При грамотном позиционировании у людей будет создаваться ассоциация вашего названия/логотипа с определенным сегментом. Кто носит одежду «Кира Пластинина»? А кто — одежду марки «OSTIN»?
  • Выбор так называемого атрибута позиционирования, то есть некоторой полезности товара для клиента. Зачем люди покупают ваш продукт? Какую проблему он решает? Какую потребность удовлетворяет?
  • Кроме того, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента. Потому что вам нужно отличаться друг от друга. «Coca-Cola» и «квас Никола» отличаются, хотя и то и другое — газированные напитки:)

В целом позиция продукта дает ответ на вопрос: кто и зачем должен купить продукт у вас, а не у ваших конкурентов? В принципе, если ответ на этот вопрос у вас уже готов — можно дальше и не читать:)

Для формулирования позиции продукта предлагают разные формулы.

Мой вариант:  «я продаю какое что кому зачем».

Условно на человеческий язык это можно перевести так:

  • Если я продавец строительных материалов, я продаю

что? – кровлю.

какую? — для элитного городского жилья.

кому? — менеджерам по закупкам, представителям организаций-застройщиков.

зачем? — мой материал позволяет производить монтаж кровли очень легко, а затем эксплуатировать ее 50 лет без ремонта. Благодаря этому можно одновременно строить статусное жилье и экономить на строительстве и ремонте.

  • Я косметолог. Я делаю суперэффективные дорогие антивозрастные процедуры женщинам старше 50 лет. Моя работа дает им возможность приятно провести время и выглядеть моложе.
  • Я дизайнер одежды. Я продаю ультрамодную недорогую одежду девушкам 14-20 лет, и моя одежда дает им возможность для самовыражения.

Каждый пункт, конечно же, можно и раскрыть и описать более подробно. Это будет позиция.

Теперь перейдем к разговору о том, как сравнение с конкурентами может помочь в вашем позиционировании.

Предположим, на рынке маленького города работают три фирмы. Пусть будут производители мебели. У каждой есть какие-то магазины и какие-то продажи. И у каждой есть свои сильные и слабые стороны. Больше конкурентов в городе нет.

Составляем таблицу, в которой по вертикали записываем все-все качества компаний, разделив их на сильные и слабые стороны.
Зеленым цветом выделяем ячейку, если для конкретной фирмы актуальна эта сильная сторона.
Красные ячейки — компания, которая провисает по соответствующему пункту.

Мы видим в таблице:

У Фирмы 1 качество так себе, это важно. Нет предварительных консультаций. Зато всё остальное отлично. И тогда компания может сказать о себе: У нас комплексное предложение (сразу много товаров), отличные цены и отличный пост-продажный сервис.

Соответственно, в магазин Фирмы 3 приедут те, кому нужен не один диван, а обставить три комнаты, застелить коврами, повесить занавески и в целом придать жилой вид. При этом не сильно потратиться. И чтобы покупки погрузили, довезли, разгрузили и расставили по комнатам, еще и мусор за собой убрали. А это уже позиция.

У Фирмы 2 всё плохо с магазином — он и тесный, и место неудачное. И нет никакого уникального качества (как сопутствующие товары и пост-продажный сервис в Фирме 2 и бесплатные консультации в фирме 3). Зато есть уникальное сочетание: хорошая цена при хорошем же качестве, удобная и бесплатная доставка, еще есть гарантия на продукт.

«Хорошее качество по выгодной цене» — вроде бы речевой штамп. Но если остальные конкуренты в городе провисают по одному или второму — то это уже позиция, особенно если подтвердить фактами. А гарантия на продукт усилит предложение. В компанию придут экономные и рачительные хозяева, не любящие рисковать, умеющие выбирать оптимальное соотношение цена/качество.

Фирма 3 держит хорошее качество, но не может предложить выгодные цены. Зато у нее единственной есть бесплатные консультации.

Тут у нас два варианта. Хорошее качество при высоких ценах может ассоциироваться у потребителей с сегментом класса люкс. Поэтому, если в городе есть соответствующая категория клиентов и есть спрос на элитный продукт, и при этом качество у компании действительно самое лучшее в городе (лучше, чем в Фирме 2) — тогда здесь и будет нужная позиция. В этом случае бесплатные консультации усилят предложение. Но компании придется позаботиться и о VIP-антураже: сделать дорогой ремонт, поставить мягкие кресла для посетителей, нанять соответствующий персонал, угощать клиентов кофе и так далее.

Если позиция «продукт VIP-класса» не подойдет, тогда обращаем внимание на бесплатность. Только у Фирмы 3 есть бесплатные консультации перед покупкой, и это может быть ее уникальным предложением, если для клиентов такая возможность важна. И тогда придут люди, которые мало понимают в мебели, которым нужна помощь. Сразу представляю себе, к примеру, незамужних дам, для которых покупка даже одного дивана — дело ответственное:) Бесплатная доставка есть у всех, но упоминание о ней усиливает предложение.

На месте этих компаний можете быть вы и ваши конкуренты!

Обратите внимание на ваши слабые стороны, которые провисают относительно конкурентов — обязательно усиливайте их при первой же возможности.
Если есть одинаковые слабые стороны со всеми конкурентами — воспринимайте как возможность, если получится их усилить, сможете за счет этого выделиться.
Ваши сильные стороны, которых нет у конкурентов — это возможность откорректировать ваше позиционирование и делать на этом акцент в вашей рекламе.

Ну а о том, каким образом донести вашу позицию до клиентов (то есть запустить процесс позиционирования) я расскажу вам в другой раз, если вам интересно.

*

На тренинге «Маркетинг и реклама с азов — 2.0» у некоторых участников были проблемы с позиционированием. Мы пробовали составить такую таблицу, и у некоторых появилось совсем новое видение своего положения на рынке.

Предлагаю попробовать и вам. Результатами можно поделиться в комментариях или в письме на maria.goubina@gmail.com.

Пожалуйста, не стесняйтесь писать мне. Для меня действительно важен ваш прогресс!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

11 − 3 =

 
Обсуждение: оставлено 8 коммент.
  1. Виктория:

    Да, ждем продолжения! Очень интересно!

    Ответить
    1. Мария Губина:

      Виктория, спасибо за комментарий, будет и продолжение

      Ответить
  2. Анна Николаева:

    Я попробовала составить такую таблицу, интересный опыт и мне кажется, что получилось

    Ответить
    1. Мария Губина:

      Анна, это отлично! Можно поделиться результатами, например, по почте. Смогу прокомментировать вашу работу:)

      Ответить
  3. Юлия:

    Мария, добрый день!

    В рассылке в части, где рассказываете про нишу, вы пишите что остановились на позиционировании себя как консультанта для микропроектов. В следствии чего у меня появился вопрос: но вы же не один консультант по части микропроектов, есть и другие, не все работают с крупными проектами. Есть ли смысл нишеваться дальше? И если есть то как?

    И ещё вопрос: а как специализироваться начинающим специалистам? Допустим опыт есть, но не такой, чтобы выделить свою уникальность, что тогда, как специализироваться?

    Ответить
    1. Мария Губина:

      Не нужно путать позиционирование и уникальность. Позиционирование не обязательно должно быть таким, чтобы рядом с вами больше никого похожего не было.

      Можно позиционироваться и глубже, чем другие. Например, все консультанты по ЗОЖ, а вы онлайн-консультант по ЗОЖ. Это тоже позиционирование, и это хорошо. Но можно оставить позиционирование более широким, а выделяться за счёт УТП — это к вопросу о том, надо ли нишеваться дальше, и как.

      Когда я только сделала проект по маркетингу с азов, других аналогичных проектов не было вообще. То есть онлайн-тренинги и консультации по маркетингу для микропроектов — это было одновременно позиционирование и УТП. Это, конечно, идеальный вариант:)
      Сейчас границы смазались. Я работаю не только онлайн, но и оффлайн. Появились другие проекты с близким позиционированием. Я теперь не только консультант, но и коуч. Поэтому я остаюсь в нише маркетинга и развития бизнеса для микропроектов и фрилансеров, но добавляю уникальность: консультант+тренер+коуч. Этого достаточно, чтобы отличаться от основных конкурентов.

      Что делать новичку? Чётко определиться с позиционированием и дать себе время на поиск или наращивание уникальности или хотя бы просто сильных отличительных черт.

      Ответить
      1. Юлия:

        Спасибо за ответ, Мария.
        Замечаю, что я нахожу на вашем сайте гораздо больше полезной информации, чем на сайтах похожих тематик, а я их пересмотрела вдоволь.

        Я психолог, и такие вещи как позиционирование, УТП достаточно сложно мне даются.
        Могу ли я спросить ещё? На волне появления огромного количества консультантов в данной сфере я вообще не понимаю как позиционироваться чтобы быть хоть скольео нибудь заметным. И одновременно я наблюдаю за коллегами, популярными в соцсетях — я не могу выделить их позиционирование, утп. Они пишут фактически «обо всём».
        Про вопрос: на что ещё можно обратить внимание в позиционировании? На методы? На стиль консультирования? Буду оч благодарна, если подскажете в каком направлении поразмыслить!

        Ответить
        1. Мария Губина:

          Спасибо за хорошие слова!

          С психологами и прочими помогающими практиками есть очень значимая тонкость: клиенты не всегда приходят за УТП и выгодой. Но всегда приходят к человеку. Это как с творческими специальностями — искусством, хэндмэйдом — можно быть сколь угодно успешным продавцом, но твои работы не будут нравиться. А можно не уметь продавать, ничего не понимать в маркетинге, но люди будут восторгаться тем, что ты делаешь.
          С психологами, конечно, не до такой степень доходит. Но тоже очень важно попасть в струю, быть на одной волне с аудиторией. Да, львиную долю успеха даёт качественный маркетинг. Но популярность тех, о ком вы пишете (кто «ни о чём») — именно отсюда, из попадания в струю.
          И — да, и методы, и стиль консультирования, и даже просто стиль общения на ваших интернет-ресурсах — всё важно.

          Ответить
©2012-2016.   Маркетинг с азов для малого бизнеса и микробизнеса
ИП Губина Мария Сергеевна, ОГРН 312784713800044, Санкт-Петербург

ГЛАВНАЯ БЛОГ БЕСПЛАТНО ОБ АВТОРЕ УСЛУГИ ОТЗЫВЫ ФОРУМ КОНТАКТЫ

Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

       

  •    

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

       

  •    

×
Подписаться на мини-курс "Из чего состоит проект?"

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы будем присылать вам материалы курса по электронной почте.



  •    

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.


×

Введите имя и электронный адрес, и мы пришлем вам запись вебинара о правильной постановке целей и несколько полезных ресурсов

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес ниже, и пришлем вам тест-шпаргалку от Валентины Власовой

×

Оставьте в форме имя и электронный адрес и скачайте мою мини-подборку опросников для отзывов

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ментальную карту «Виды и группы контента»

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

×

Заполните форму и скачайте шаблон для систематизации контактов и поиска потенциальных партнеров

×

Заполните форму и скачайте шаблон для оценки важности ваших задач и составления плана делегирования

×

Сложно начать писать — на сайт, в блог, в прессу?
Видите пустую страницу документа Word и сразу теряете мысли? Есть о чём писать, но не знаете, с чего начать? Заполните форму и скачайте вебинар!

×

Заполните форму ниже и получите бесплатный курс «Из чего состоит проект»

×

Оставьте ваши данные в форме и мы пришлём вам чек-лист с инструментами, помогающими в продажах услуг»

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ссылку на вебинар о ранних списках

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

×