Почему лендинг не продаёт: 5 ошибок, которые допускают копирайтеры

Нашли копирайтера, доверились его экспертизе, а получили лендинг, который не выстрелил и не привлек аудиторию. Знакомая история? Майя Богданова — автор «Школы контента» — рассказала о распространенных ошибках, которые снижают конверсию продающей страницы.


Давайте попробуем собрать некий чек-лист, на который вы можете опираться, чтобы проверить свой лендинг: работает ли он и все ли с ним хорошо.

Ошибка 1. Нет задачи или задач слишком много

Нет понимания, что вы хотите от читателя, или, наоборот, хочется от него всего и сразу. На одном лендинге нет вообще никакого приглашения к коммуникации, а на другом мы можем насчитать 17 триггеров (!), побуждающих к разным действиям: и купить, и перейти по ссылке, и прокомментировать, и посмотреть видео. Не работает, как мы понимаем, ни то, ни другое.

Когда вы не знаете, какого действия ждёте от читателя, или хотите, чтобы он купил у вас всё сразу, лендинг надо лечить. Лекарство от этого недуга мы уже знаем: одна услуга — одна страница; одно действие — одна страница.

На одной странице мы всегда хотим только одного конкретного действия от читателя: купил, зарегистрировался, написал и так далее. И к этому действию его побуждаем несколько раз.

Как исправить ошибку

Проверьте, что на вашей продающей странице все кнопки и формы побуждают читателя к одному действию, и его внимание сфокусировано.

Ошибка 2. Непонимание аудитории

Вторая проблема — вы не знаете, с кем разговаривать в тексте. Кто эти люди, которые у нас покупают, и на каком языке они говорят.

Например, страница сексолога, которая хочет разговаривать с женщинами об их эротическом потенциале, женственности, сексуальности.

А что здесь происходит? Автор очень быстро переходит на медицинско-канцелярский язык. “Раскроем сексуальный потенциал с помощью проверенной авторской системы”, “позволит избавиться от неуверенности, социальных страхов”, “наладит интимную, а значит, и личную жизнь”. Звучит очень сухо и официально.

Этому человеку не хочется доверять свои интимные тайны, не хочется секретничать как с подружкой и слушать как авторитетного эксперта тоже не хочется — доверие не сложилось. Даже её фотография в строгом пиджаке мало располагает к интимным разговорам.

Как это можно исправить?

Сменить фото на более расслабленное. А текст проверить на “телефон-тест”: представить, что вам нужно зачитать его подруге по телефону, и оставить только то, что готовы ей сказать.

Например, так: “Тебе не нравится секс с ним, и ты не знаешь, как ему об этом сказать? Опасаешься, что после этого разговора он решит, что ты ему врала все полтора года, что вы встречаетесь? Спокойно, я расскажу тебе, с чего начать…”. Такая интонация расположит читателей к сексологу гораздо лучше.

А здесь текст начинает нападать на читателя и провоцировать чувство вины: “Испытываете ли вы стеснительность и зажатость? Если да, у вас закрыт доступ к сексуальности”. “Как легко вы можете создавать вокруг себя поле из мужчин, готовых дать то, что вы хотите? Если этого нет, вы заблокировали свой женский ресурс”. Эти неосторожные слова намекают на то, что с читательницей что-то не так, но совершенно не дают ответов на вопросы: Почему она стесняется? Почему не умеет или не хочет флиртовать?

Это типичное непонимание ЦА. Когда вы не знаете, кто ваши клиенты и как с ними можно и нужно разговаривать, вы не чувствуете, какая интонация приемлема, какой текст будет востребован, какие слова откроют их сердца.

Стоит поправить лишь несколько штрихов, и этот текст заиграет: “Я научу тебя делать так, чтобы, куда бы ты ни пришла, тебя окружали толпы поклонников. Ты забудешь, что такое стеснение и зажатость. Потому что освоишь один несложный трюк…”.

Вот хороший пример (если, конечно, мы говорим о текстах, а не о дизайне).

Если я предприниматель, то надежность мне важна и мне легко узнать себя в этом описании. “Ведём бухгалтерию, сдаем отчетность вовремя и без штрафов” — этот текст действительно разговаривает с клиентом, с владельцем малого бизнеса, с предпринимателем, которому важно, чтобы всё это кто-то делал за него быстро и без неприятностей.

Как исправить ошибку

Проверьте, что вы готовы и можете зачитать текст лендинга знакомому по телефону. Вот увидите, многие фразы захочется поправить, облегчить.

Ошибка 3. Использование чужих, заимствованных решений

“Почему мы?” — блок, который вы обнаружите на 80% лендингов. Кто-то когда-то его придумал, дизайнеры сверстали и решили, что это хорошо. Но любая мудрость, повторенная столько раз, станет пошлостью. Так же случилось и с блоком “Почему мы?”.


Речь идет о черепице, нам говорят, что дают гарантию соблюдения сроков, гарантию качества, цены. А рядом на лендинге речь о бухгалтерии, а нам говорят то же самое: качество, безопасность, цены. И юристы говорят то же.

Вы продаете черепицу и бухгалтерские услуги, пироги и правовые советы, но при этом делаете это абсолютно одинаковыми текстами и блоками. Не надо так. Эти шаблонные решения ни на кого не работают. Читателю скучно на это смотреть, он такое видел сотню раз, он в это уже не верит.

Более того, он это даже не читает, не вычленяет эти слова из общей массы. И тут проблема — вы теряете его внимание на блоках преимуществ вместо того, чтобы его разбудить, зацепить и получить его интерес.

Как исправить ошибку

Просто откажитесь от этого блока и не используйте его. Найдите другие поводы рассказать читателям о том, как вы круты. Например, создайте блок ЧАВО и отвечайте там на популярные вопросы клиентов о продукте.

Ошибка 4. Вы пишете о себе, а не о читателе

Вы пишете о себе и своем продукте, а не о клиенте. Как это выглядит.

Здесь это явно видно. Лендинг весь построен на вопросах, которые как бы задает клиент. А на самом деле это не запрос клиента, а вопросы из мира владельца бизнеса. Что такое ликвидация через нерезидента? Кому это подходит? В чем фишка? Неясно. А ведь это первый экран, самый важный для удержания клиентов.

И дальше снова:

“Наше преимущество: подготовка и подача документов в регистрирующий орган дистанционно”. Почему это преимущество, разве другие так не делают? Откуда я это знаю? Почему я должна воспринять это как преимущество?

Как исправить ошибку

Сместить вектор внимания на читателя. Сравните: “Вам не придется ходить в регистрирующий орган и тратить время на сдачу и подготовку и документов”. Теперь понятно, в чем преимущество, и понятно, почему мне, клиенту, это важно.
Если вы можете развернуть текст в сторону читателя — сделайте это. Не “я такой прекрасный гид”, а “вам со мной на экскурсии будет вот так, и я вот что с вами буду делать, вот что покажу, вот что расскажу и вот чем заинтересую”. Не “мы вот какая прекрасная компания”, а мы “вот какие ваши задачи мы вот как решаем с помощью вот таких технологий”.

Ошибка 5. Неверное использование отзывов или вообще отказ от них

Отзывы — один из самых важных блоков на продающей странице. Но опять же: смотря какие и о чем.
Вот здесь, на лендинге кафе отзывы используются так.

“Чистое уютное кафе. Обедал в часы бизнес-ланча. В меню на выбор: 4 салата, 5-6 вторых блюд, гарниры, напитки, выпечка”. “Персонал вежливый”. “Уютно и вкусно. Не дорого. Вкусно. Бюджетно”. “Отличное место, где можно вкусно перекусить”.

Эти отзывы совершенно безжизненны. В них нет энергии, в них нет эмоции, автора, ничего, что побудило бы меня в это кафе прийти. Вкусно и бюджетно я могу поесть в любой забегаловке возле дома. Для этого не нужно создавать сайт.

Сайт — это то, что побудит меня закрыть интернет и до вас доехать. Это точно не цена бизнес-ланча и фоточка стены. В них нет никакой эмоции для меня.

Напишите, какие необычные банкеты вы организуете, как продумываете и создаете атмосферу, какие события едут проводить к вам. Попросите клиентов отметить специальные услуги, которые есть только у вас. Упомяните, что есть возможность забрать вкусную еду с собой. И тогда у меня будет повод выбрать и доехать до вас.

Рассказывать про бюджетные бизнес-ланчи имеет смысл в соседнем офисном центре. Рассказывать об этом на лендинге — крайне странно. Вряд ли кто-то дойдет до вас из интернета, чтобы попробовать бюджетный бизнес-ланч. Это история не только про кафе. Это история про многих.

“Спасибо Марине за мощную прокачку меня, никогда не думала, что можно так поменять мышление за месяц. Я энерджайзер”. Это отзывы на квест “Код стройности”. Это не тренинг личностного роста, не психологическая работа с участниками, не индивидуальные психологические консультации, это — код стройности. Мы худеем — вот его главный результат, и про это должен быть отзыв.

Как исправить ошибку

Проверьте, что отзывы на вашем лендинге вызывают желание купить продукт, а не просто занимают место. Не ставьте отзывы “лишь бы были”. Если ваши клиенты не умеют писать отзывы от себя, задайте им вопросы по вашим ключевым преимуществам, пусть ответят по пунктам, которые нужны вам. Если они не могут уложить свой опыт в пару абзацев текста, но складно и эмоционально говорят, запишите видео.

Копирайтеры привыкли к стандартным блокам и, увы, часто работают по шаблону. Иногда текст собственника бизнеса получается намного живей и попадает в ЦА лучше, чем заказной лендинг, ошибки на котором возникают от “замыленности” взгляда, от безразличия к вашему делу и низкой мотивации автора со стороны. Конечно, эти 5 ошибок не единственные, в следующий раз мы найдём и другие и попробуем их исправить. Хотите?

Майя Богданова — человек-текст, cоздатель и руководитель “Школы контента”

Фейсбук

Сайт

 

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

шестнадцать − 4 =

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

©2012-2019.   Маркетинг с азов для малого бизнеса и микробизнеса
ИП Губина Мария Сергеевна, ОГРН 312784713800044, Санкт-Петербург
Политика конфиденциальности | Публичная оферта | Пользовательское соглашение

ГЛАВНАЯ БЛОГ БЕСПЛАТНО ОБ АВТОРЕ УСЛУГИ ОТЗЫВЫ ФОРУМ КОНТАКТЫ

Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.


×
Введите имя и электронный адрес, и мы пришлем вам запись вебинара о правильной постановке целей и несколько полезных ресурсов

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес ниже, и пришлем вам тест-шпаргалку от Валентины Власовой

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте в форме имя и электронный адрес и скачайте мою мини-подборку опросников для отзывов

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ментальную карту «Виды и группы контента»

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму и скачайте шаблон для систематизации контактов и поиска потенциальных партнеров

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму и скачайте шаблон для оценки важности ваших задач и составления плана делегирования

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Сложно начать писать — на сайт, в блог, в прессу? Видите пустую страницу документа Word и сразу теряете мысли? Есть о чём писать, но не знаете, с чего начать? Заполните форму и скачайте вебинар!

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму ниже и получите бесплатный курс «Из чего состоит проект»

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте ваши данные в форме и мы пришлём вам чек-лист с инструментами, помогающими в продажах услуг

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×
Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ссылку на вебинар о ранних списках

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес, и получайте анонсы новых статей

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×
Заполните форму и получайте бесплатные уроки по маркетингу для частных специалистов

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×