Маркетинг вверх тормашками, или Нюансы работы с аудиторией

Помните, недавно мы с вами говорили про аватар клиента? Надеюсь, вы уже попробовали использовать этот полезный инструмент, или хотя бы добавили такой пункт в план на ближайшее время.

Сегодня продолжим тему работы с целевой аудиторией и поговорим о том, какие ещё «категории граждан» :) важно учитывать в маркетинге и рекламе.

Казалось бы, всё просто: вот мой продукт, вот потребитель, я создал его аватар, и мой маркетинг работает именно для этого человека. Но есть несколько нюансов, которые способны поставить этот самый маркетинг с ног на голову.

Нюанс 1. Тот, кто использует ваш продукт – не всегда тот же самый человек, который его покупает

Возьмём развивающие игры для младенцев: используют их дети, а покупают, ясное дело, родители. Таким образом, при создании продукта (игры), маркетинг нацелен на конечного потребителя (ребёнка). Ему должно быть понятно, интересно, удобно и безопасно. А при продвижении и продажах маркетинг работает уже для родителей, ведь сами младенцы не смотрят телевизор и не читают рекламных брошюр.

Есть примеры и среди «взрослых» продуктов. Скажем, кольцо для помолвки носить будет девушка, а покупать – её возлюбленный. Есть и наоборот, однозначно мужские продукты, которые очень часто покупают женщины. Например, мой папа ни разу в жизни не покупал носки сам :).

Подумайте: всегда ли конечные потребители покупают ваш продукт сами? Возможно, кто-то приобретает его в подарок, для детей, для престарелых родителей, для сотрудников? Не упускайте этих клиентов, помогите им найти вас и сделать выбор.

Несколько лет назад я встретила один интересный пример работы с таким сегментом покупателей, но не потребителей. Один французский продавец женского нижнего белья решил, что бельё не всегда покупают женщины. Часто это делают мужчины – в подарок. Но мужчине не очень комфортно в магазине женского белья в окружении женщин – продавцов и покупателей. Решение: надо открыть магазин женского белья для мужчин, где им помогут выбрать подарок. Хорошая идея с сильным УТП.

Нюанс 2. Тот, кто ищет и выбирает ваш продукт, не всегда за него платит, а значит, не всегда его мнение будет решающим

Это, скажем, товары для подростков. Выбрать и найти подросток вполне может самостоятельно, но платят всё-таки чаще родители. В этом случае важно понимать, что родители редко совершают необдуманные покупки: «Мам, мне нужен сиреневый бульбулятор!» — «Хорошо, возьми денег в тумбочке». Мама скорее всего поинтересуется, что такое бульбулятор, зачем он нужен, не нанесёт ли вреда самочувствию и успеваемости чада. Поэтому в целом ваш маркетинг будет настроен на подростка, но неплохо бы при создании продукта, в рекламе и при продаже добавить элемент маркетинга для родителей.

Если ваша целевая аудитория – молодые мамы в декрете, то для вас этот нюанс тоже может быть очень актуален. Я не раз слышала от коллег-тренеров о том, что очередная молодая женщина не смогла прийти на тренинг, потому что муж не видел в нём смысла и отказался платить за него. 

Подумайте: ваш клиент платит всегда сам? Если нет – помогите ему убедить «главного по финансам» в необходимости покупки вашего продукта.

Как-то раз мы в копирайтинг-агентстве писали текст о детских площадках, которые устанавливаются на загородных участках. Такая площадка – это не просто песочница и качели. Это целый спортивно-игровой комплекс с замками, канатами, горками и прочими прекрасными штуками. Цена – понятно, достаточно высокая. Мы знали о поведении аудитории следующее: площадки ищет и выбирает мама. Она читает в Интернете информацию о площадках разных производителей и выбирает подходящую. Значит, мы должны продать наши площадки этой маме. Но платит за площадки в 80% случаев папа, и делает это обдуманно. Поэтому в продающий текст мы добавили аргументы и для папы.

Нюанс 3. Тот, кто ищет ваш продукт и платит за него, не всегда принимает решение самостоятельно

Перед свадьбой невеста покупает платье, туфли и прочую атрибутику. Даже если она сама выбирает и оплачивает покупки, очень редко она делает это без совета подруг или мамы. Сделайте что-то приятное для мамы или маленькие подарки для подруг – повысите шансы на покупку.

Влияние на принятие решения — это не обязательно совет «да, покупай» или «нет, не бери». Оно может проявляться в создании дискомфорта при покупке (вот как заумно сказала). Родители, пришедшие в ресторан с ребёнком, предпочтут обойтись без десерта, если малыш мается от скуки. Для этого и нужны детские комнаты в заведениях общественного питания. А ведь детскую комнату или детский уголок можно открыть и в парикмахерской, и в магазине рукоделия (так сделала одна моя студентка), и даже в мебельном салоне – и у мамы будет время для выбора и покупки именно вашего продукта.

Подумайте: кто может повлиять на решение о покупке в вашем случае? Как подтолкнуть тех, кто влияет положительно? Как «нейтрализовать» тех, кто может помешать покупке?

Владельцы одного женского магазина заметили, что женщина, пришедшая одна или с подругой, покупает больше, чем посетительница с мужем или бойфрендом. Решение: зона для мужчин с телевизором, газетами и мужскими журналами. Если бы предложили пиво – думаю, мужчины сами приводили бы своих женщин в этот магазин :).

Надеюсь, вы пока не устали читать, потому что это ещё не всё.

Нюанс 4. Есть ещё агенты

Школьную форму носят дети. Покупают родители. А советует – школа. Этот пример, конечно, жестковат, поскольку в школах иногда требования к форме настолько строгие, что у родителей фактически нет выбора. Но если такой выбор есть, то работа со школьной администрацией – обязательная составляющая маркетинга поставщика. Получается цепочка из трёх звеньев: маркетинг для конечного потребителя, маркетинг для покупателя и маркетинг для агента или посредника.

Причём агентом или посредником не обязательно будет тот, у кого есть коммерческий интерес в продаже вашего продукта. Например, мы знаем, что мужчины не очень любят заботиться о своём здоровье, а о внешности – и подавно. Если у вас косметический центр, в котором есть процедуры для мужчин, вы можете использовать их жён в качестве агентов влияния.

Подумайте: а в вашем бизнесе или проекте уместна работа с агентами влияния?

Моя чудесная студентка Алсу организовывает творческие конкурсы для одарённых детей в Казани. И ей понятно, что не всегда возможно напрямую достучаться до родителей (которые выбирают конкурс и платят за участие). Поэтому есть смысл работать через преподавателей и администрацию студий и кружков. Это может быть как партнёрство на коммерческой основе, так и простое привлечение внимания учителей: для них важно, чтобы среди их подопечных были обладатели премий и дипломов. Понятно, что писать в продающем тексте? :)

Нужно ли вызубрить все нюансы, чтобы делать отличный маркетинг?

На самом деле это не обязательно. Понимание и эмпатия работают всегда лучше, чем зубрёжка и знание правил. Поэтому нужно не просто знать, кто ваш клиент, но и понимать, как он ищет ваш продукт, как принимает решение, с кем советуется. Если вы очень хорошо знаете ЦА, для вас не составит труда самостоятельно воссоздать процесс покупки: представить, как действует ваш покупатель. Если для вас это пока затруднительно, вам помогут опросы и другие методы маркетинговых исследований, о которых мы с вами ещё обязательно поговорим.
mariagoubina_st

Мария Губина, автор проекта «Маркетинг с азов», тренер, бизнес-консультант
Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

4 + 1 =

 
Обсуждение: оставлено 4 коммент.
  1. Анна Николаева:

    Классная статья, спасибо. Прочитала — всё умом понятно. Но раньше почему-то этого не делала.

    Ответить
    1. Мария Губина:

      Анна, спасибо за комментарий. Попробуйте и удачи вам

      Ответить
  2. Ольга:

    Мария, статья помогла посмотреть на клиента под другим углом. Здорово!Спасибо.P.s.Заметила опечатку: «(так сделала оДна моя студентка)»

    Ответить
    1. Мария Губина:

      Ольга, спасибо за комментарий и за опечатку — исправили:)

      Ответить
©2012-2016.   Маркетинг с азов для малого бизнеса и микробизнеса
ИП Губина Мария Сергеевна, ОГРН 312784713800044, Санкт-Петербург

ГЛАВНАЯ БЛОГ БЕСПЛАТНО ОБ АВТОРЕ УСЛУГИ ОТЗЫВЫ ФОРУМ КОНТАКТЫ

Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

       

  •    

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

       

  •    

×
Подписаться на мини-курс "Из чего состоит проект?"

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы будем присылать вам материалы курса по электронной почте.



  •    

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.


×

Введите имя и электронный адрес, и мы пришлем вам запись вебинара о правильной постановке целей и несколько полезных ресурсов

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес ниже, и пришлем вам тест-шпаргалку от Валентины Власовой

×

Оставьте в форме имя и электронный адрес и скачайте мою мини-подборку опросников для отзывов

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ментальную карту «Виды и группы контента»

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

×

Заполните форму и скачайте шаблон для систематизации контактов и поиска потенциальных партнеров

×

Заполните форму и скачайте шаблон для оценки важности ваших задач и составления плана делегирования

×

Сложно начать писать — на сайт, в блог, в прессу?
Видите пустую страницу документа Word и сразу теряете мысли? Есть о чём писать, но не знаете, с чего начать? Заполните форму и скачайте вебинар!

×

Заполните форму ниже и получите бесплатный курс «Из чего состоит проект»

×

Оставьте ваши данные в форме и мы пришлём вам чек-лист с инструментами, помогающими в продажах услуг»

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ссылку на вебинар о ранних списках

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

×