Ложное УТП, или Уникальность без уникальности

Маркетологи всего мира в один голос твердят, что нужно отличаться от конкурентов. Что без особенного, уникального, предложения вы вместе с соседями по рынку – одна серая масса. Мы тоже как-то говорили об этом – рассказывали о том, что такое Уникальное торговое предложение, и даже давали несколько подсказок по его поиску или формированию.

Сегодня про УТП нам рассказывает Екатерина Грохольская, бизнес-консультант и предприниматель. Екатерина — пилот воздушного шара, и её бизнес тоже связан с воздухоплаванием, поэтому в этой статье вы найдёте несколько «воздухоплавательных» примеров. А речь пойдёт о том, что такое ложное УТП, и о том, что делать, если уникальности на первый взгляд у вас нет вовсе.

***

— Легко быть уникальным, когда конкурентов на рынке полторы штуки, или когда мы действительно изобрели новый товар, — скажете вы. И будете правы. Действительно, если вы стописятвосьмая компания по продаже окон или тыщавосемьсотый коуч – как быть? Демпинговать? Предлагать скидки? Или всё же подумать?

Свежий взгляд на привычные вещи

Для работы на рынке однотипных продуктов есть лазейка: ложное УТП или уникальность без уникальности.

Хотя нет, не так. Ложное УТП – это не всегда полное отсутствие уникальности, но иногда отличие неочевидное, уникальность подхода, взгляда на привычное. Это что-то, что клиенты оценят и проголосуют рублём, а конкуренты только пожмут плечами.

Непонятно? Хотите подробнее и с примерами? А пожалуйста!

О чём молчат конкуренты?

Все грузчики переносят тяжёлые вещи. Но чистые, опрятные и вежливые грузчики приятнее глазу и уху, они не пачкают вещи и не ругаются матом. Эти качества важны клиенту. Возможно у многих компаний грузчики чистые, но никто не говорит об этом ВАЖНОМ для потребителя моменте.

Все почтовые компании доставляют посылки в определённый срок, часто в день отправки. Но только «Federal Express» гарантирует, что ваша посылка будет доставлена в течение 24 часов, где бы вы ни находились. Это важно для клиента.

Хрестоматийным стал пример с обработкой пивных бутылок паром. Все обрабатывают бутылки, это всего лишь этап технологического процесса. Но лишь один производитель сказал об этом, а клиентам понравилось. Так появилось УТП без уникальности.

  • Из нашей практики: Многие воздухоплавательные компании сшили себе шары в форме сердца для романтических полётов. Мы не стали использовать «сердца», зато предложили романтические полёты с легендой, с клятвами в небе. Спрос на сердца был большой, но спрос на наш «Полёт двух сердец» не упал, а продолжает расти с каждым годом. Клиенту важны эмоции и действо, а не то, что он почти и не видит за весь полёт (оболочка шара). 

Чего хотят клиенты?

Иногда УТП можно сделать из чего-то, что совсем не связано с вашей основной услугой.

На многих заправках есть кафе со стандартным набором, а «Магистраль» приглашает заехать «на блины». Покупателю важно свежее и «с пылу, с жару», а не размороженная и разогретая слойка. Казалось бы, при чём тут бензин и блины? :)

Шоколад «Milky Way» построил рекламную кампанию на псевдоуникальности: не тонет в молоке! На первый взгляд – какая разница, в чём тонет или не тонет батончик? Он же не атомный ледоход, ему вообще плавать не обязательно! А целевой аудитории это отличие показалось забавным, к тому же демонстрирующим какую-то особенную нежность шоколада. Вот вам и УТП.

Анти-УТП

Есть ещё одно направление ложного УТП, когда вы из своей слабой стороны создаёте уникальность.

У Михаила Боярского заячья губа, и его «фирменные усы» знает каждый. Он создал свой уникальный образ из проблемы.

Сервисы по прокату автомобилей хвастаются не только сверхскоростными современными машинами, но и ретро-моделями. Да, старенькая «Победа» не поедет быстро. Зато какое удовольствие для клиента – прикоснуться к истории!

  • Из нашей практики: Воздушный шар приземляется в поле, куда и откуда пилотам и пассажирам предстоит как-то добраться. Мы возили клиентов на УАЗах, так как это самая проходимая машина. Конкуренты обещали комфорт «Лэнд Крузеров», а у нас УАЗы. Не комильфо? Но клиенты были в восторге, ведь вместе с полётом они получали «родео по бездорожью» и «месилово грязи». Они нам об этом каждый раз говорили. Мы перестали стыдиться своих УАЗов и преподносили это, как бонус. Как наше УТП.

Из приведённых примеров очевидно, что УТП – это не уникальность по принципу «лишь бы отличаться», а качество, важное для клиента. И пусть это будет что-то простое и очевидное для вас, но если это клиенту ВАЖНО – это уникальность.

Лучше всего подслушать своих клиентов в момент, когда они вас благодарят и рассказывают о том, что им особенно понравилось. Записать дословно эти фразы и из них составить своё УТП. Конкуренты это копировать не будут, многие считают подобные вещи глупостью. Лучше рассказать всем «как мы круты». Но клиент читает О СЕБЕ, и если фраза сошла с языка целевой аудитории, то это фраза именно о клиенте и о том, что ему важно.

Слушайте своих клиентов. Говорите им о них самих. Говорите их словами. И ни один конкурент вам не страшен.

***

Екатерина Грохольская, директор компании «Полёт на воздушном шаре», бизнес-тренер, обладатель премии по маркетингу «Партизан года».

 

 

 

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

четыре × 5 =

©2012-2016.   Маркетинг с азов для малого бизнеса и микробизнеса
ИП Губина Мария Сергеевна, ОГРН 312784713800044, Санкт-Петербург

ГЛАВНАЯ БЛОГ БЕСПЛАТНО ОБ АВТОРЕ УСЛУГИ ОТЗЫВЫ ФОРУМ КОНТАКТЫ

Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

       

  •    

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

       

  •    

×
Подписаться на мини-курс "Из чего состоит проект?"

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы будем присылать вам материалы курса по электронной почте.



  •    

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.


×

Введите имя и электронный адрес, и мы пришлем вам запись вебинара о правильной постановке целей и несколько полезных ресурсов

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес ниже, и пришлем вам тест-шпаргалку от Валентины Власовой

×

Оставьте в форме имя и электронный адрес и скачайте мою мини-подборку опросников для отзывов

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ментальную карту «Виды и группы контента»

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

×

Заполните форму и скачайте шаблон для систематизации контактов и поиска потенциальных партнеров

×

Заполните форму и скачайте шаблон для оценки важности ваших задач и составления плана делегирования

×

Сложно начать писать — на сайт, в блог, в прессу?
Видите пустую страницу документа Word и сразу теряете мысли? Есть о чём писать, но не знаете, с чего начать? Заполните форму и скачайте вебинар!

×

Заполните форму ниже и получите бесплатный курс «Из чего состоит проект»

×

Оставьте ваши данные в форме и мы пришлём вам чек-лист с инструментами, помогающими в продажах услуг»

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ссылку на вебинар о ранних списках

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

×