Как рекламодателю понять, хорошо ли работает его контекстная реклама

Контекстная реклама — распространённый источник платного трафика на сайт. У многих владельцев небольших бизнесов и частных специалистов, а также фрилансеров уже есть опыт применения контекстной рекламы в Яндекс.Директе и/или Google Ads. Что можно сделать для того, чтобы этот опыт стал успешным? Об этом мы рассказали раньше, в первых двух статьях нашего цикла о контекстной рекламе, а сегодня Гузель Яруллина расскажет о следующем этапе.


Для начала, как мы помним, рекламодателю важно убедиться, что контекстная реклама подойдёт для продвижения его бизнеса. Как это проверить, вы узнали из нашей первой статьи. Затем хорошо бы выбрать подходящего исполнителя для настройки и ведения контекстной рекламы. Как это сделать, вы прочитали в нашей второй статье.

Спустя некоторое время после запуска контекстной рекламы предприниматели начинают задумываться о том, эффективно ли расходуется их рекламный бюджет. Расскажу, как оценить, хорошо ли работают запущенные рекламные кампании.

Критерии оценки рекламной кампании

Что такое «хорошо» в оценке работы контекстной рекламы? Сложно ответить однозначно. Предложу простой вариант ответа для рекламодателей-не специалистов по контекстной рекламе.

Контекстная реклама работает «хорошо», если:

  • она не работает плохо;
  • работает достаточно (не идеально) хорошо.

Рассмотрим, что такое «плохо» и «достаточно хорошо» в оценке работы контекстной рекламы и как это применять на практике.

Чтобы контекстная реклама работала «хорошо», необходимо, чтобы она не работала «плохо»

Для начала предпринимателю важно исключить однозначно плохую настройку, когда по контекстной рекламе на сайт приходит нецелевой трафик и/или сливается рекламный бюджет.

Как это можно проверить самому автору проекта?

  • Для начала важно убедиться в том, что рекламные объявления показываются по целевым поисковым запросам и в целевых регионах. Если это не так, рекламодатель платит за нецелевых клиентов, которые ничего на сайте не покупают.

Увидеть это можно в отчётах рекламных аккаунтов.

Например, в Яндекс.Директе для отдельной рекламной кампании переходим в раздел «Статистика».

Затем переходим во вкладку «Поисковые запросы».

В этой вкладке выбираем период и показатели для анализа.

Нажимаем внизу «Показать».

Полученный отчёт в «Поисковых запросах» лучше отсортировать по убыванию числа показов, нажав на название соответствующего столбца. Тогда в первых строках таблицы видно, по каким поисковым запросам чаще всего показывались ваши объявления. «Плохо», если эти запросы для конкретных товаров и услуг — нецелевые.

Можно открыть отчёт по регионам показа.

В отчёте по регионам видно, в каких регионах были показаны объявления. «Плохо», если показы были не в тех регионах, где продвигают рекламируемые товары.

  • Важно узнать, что по контекстной рекламе на сайт приходит не менее качественный трафик, чем с других источников трафика. «Плохо», если конверсий по контекстной рекламе в разы меньше, чем из поисковых систем (Яндекса, Google), если значительно меньше глубина просмотра, время на сайте, выше процент отказов.

Увидеть это можно в отчётах систем веб-аналитики. В Яндекс.Метрике заходим в «Стандартные отчёты» — «Источники» — «Источники Сводка».

Выбираем период анализа, выставляем значимую «Цель», достижение которой рассматриваем как конверсию.

В открывшемся отчёте видны значения основных показателей. Например, по следующему скриншоту видно, что основные показатели трафика по рекламе примерно на уровне средних показателей по сайту и трафика из поисковых систем.

  • Раньше рекламодателям предлагали проверять настройки своих рекламных кампаний по чек-листам.

Сейчас считаю это нецелесообразным по следующим причинам:

  1. Настройки рекламных кампаний часто обновляются и всё больше усложняются, особенно в Google-рекламе.
  2. Чем дальше, тем меньше однозначных настроек, универсальных для всех рекламных кампаний. Чтобы разобраться в их обоснованности для конкретной кампании, даже специалисту нужен глубокий анализ.
  3. Самое главное — анализ чек-листов помогает выявить «причины» плохой работы контекстной рекламы, которые важно знать скорее специалисту по рекламе. А предпринимателям достаточно распознать «признаки» плохой работы рекламы, которые мы рассмотрели выше: нецелевой трафик по контекстной рекламе и трафик, менее качественный по сравнению с другими источниками трафика.

Если рекламодатель убедился, что его реклама не работает «плохо», то можно продолжить анализ и проверить, насколько хорошо работает реклама.

Важно, чтобы контекстная реклама работала «достаточно хорошо»

«Достаточно хорошая» работа рекламной кампании обеспечивает достижение поставленных рекламодателем целей проведения кампании.

Например, рекламодатель поставил цель: получить по рекламе не менее 50 и не более 100 заказов в месяц при затратах не выше 200 рублей за заказ. В сентябре по рекламе получили 80 заказов по 140 рублей за заказ. Этот результат покажет достаточно хорошую работу контекстной рекламы, если:

  • в прошлом месяце (в августе) по рекламе получили 50 заказов по 190 рублей или
  • в том же месяце (в сентябре) прошлого года получили 60 заказов по 150 рублей;
  • главное, с чего можно начать сравнение, — полученные значения укладываются в целевые: и число заказов (80 заказов больше, чем 50, и меньше, чем 100), и затраты на один заказ (140 рублей меньше, чем 200 рублей).

Почему малому бизнесу бывает сложно понять, хорошо ли работает контекстная реклама?

  • Не все целевые действия на сайте отслеживаются.

Например, если много заказывают по телефону, то без кол-трекинга нельзя понять, какая часть звонков идёт от контекстной рекламы, а покупка кол-трекинга часто невыгодна малому бизнесу.

  • Не все заказы с сайта доходят до фактической оплаты, без CRM сложно отследить объём продаж именно по контекстной рекламе, а покупка CRM часто невыгодна малому бизнесу.
  • Без систем сквозной аналитики (это тоже дорого для малого бизнеса) сложно отследить все источники «касания» посетителей сайта до момента совершения заказа, рассчитать доход и рентабельность инвестиций в рекламу (ROI) — важный показатель оценки эффективности рекламы, который почти не применяют для малого бизнеса.
  • Иногда рекламодатели оценивают работу рекламы по общему числу конверсий в достижение всех настроенных целей. А эти цели в системах веб-аналитики обычно настраивают специалисты по контекстной рекламе.

Порой эти цели бывают настроены на посещение страницы, на которую направляют трафик по объявлению. Или на просмотр трёх страниц. То есть на промежуточные действия, совершение которых далеко не всегда приводит к покупке товара. В этом случае суммарная конверсия может достигать 100%. Но это не всегда означает, что реклама работает хорошо. Поэтому важно отслеживать число конверсий по достижению только значимых целей: например, в оформленные заказы, открытые корзины.

Если малому бизнесу сложно понять, хорошо ли работает контекстная реклама (например, нет возможности отслеживать все значимые конверсии), то можно просто сравнить объёмы заказов с сайта при включённой и при выключенной рекламе. Если с рекламой заказов и продаж с сайта больше, чем без рекламы, то, возможно, отключать её не стоит.

Но без отслеживания значимых конверсий сложно оптимизировать рекламную кампанию: например, отключать ключевые запросы и объявления, которые не дают конверсий. Поэтому лучше настроить цели должным образом.

Теперь вы знаете основные отчёты и показатели для простой оценки работы ваших кампаний по контекстной рекламе.

Что можно сделать рекламодателю, чтобы его контекстная реклама работала ещё лучше? Об этом читайте в нашей следующей, завершающей цикл статье по контекстной рекламе для малого бизнеса.

Спасибо за интерес к этому тексту, где я поделилась своим вариантом ответа на актуальный вопрос. Если вы с ним не согласны, готовы рассказать о своём опыте или задать вопросы по теме, пишите, пожалуйста, в комментариях — обсудим.

Гузель Яруллина, специалист по контекстной рекламе, проект «Эффективная контекстная реклама малого бизнеса»

Группа «ВКонтакте»

 

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

5 × 1 =

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

©2012-2018.   Маркетинг с азов для малого бизнеса и микробизнеса
ИП Губина Мария Сергеевна, ОГРН 312784713800044, Санкт-Петербург
Политика конфиденциальности | Публичная оферта | Пользовательское соглашение

ГЛАВНАЯ БЛОГ БЕСПЛАТНО ОБ АВТОРЕ УСЛУГИ ОТЗЫВЫ ФОРУМ КОНТАКТЫ

Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.


×
Введите имя и электронный адрес, и мы пришлем вам запись вебинара о правильной постановке целей и несколько полезных ресурсов

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес ниже, и пришлем вам тест-шпаргалку от Валентины Власовой

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте в форме имя и электронный адрес и скачайте мою мини-подборку опросников для отзывов

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ментальную карту «Виды и группы контента»

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму и скачайте шаблон для систематизации контактов и поиска потенциальных партнеров

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму и скачайте шаблон для оценки важности ваших задач и составления плана делегирования

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Сложно начать писать — на сайт, в блог, в прессу? Видите пустую страницу документа Word и сразу теряете мысли? Есть о чём писать, но не знаете, с чего начать? Заполните форму и скачайте вебинар!

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните форму ниже и получите бесплатный курс «Из чего состоит проект»

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте ваши данные в форме и мы пришлём вам чек-лист с инструментами, помогающими в продажах услуг

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×
Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ссылку на вебинар о ранних списках

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес, и получайте анонсы новых статей

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×
Заполните форму и получайте бесплатные уроки по маркетингу для частных специалистов

Я даю компании “Маркетинг с азов” (ИП Губина М. С.) свое согласие на обработку моих персональных данных. Конфиденциальность персональных данных охраняется в соответствии с законодательством РФ.

×