Как обойтись без изучения целевой аудитории и что делать, чтобы клиент пришёл сам? Интервью со стилистом Яниной Цыбульской

Классический маркетинг учит начинать продвижение бизнеса с определения целевой аудитории. Такой ли это непреложный принцип? В последнее время мы часто слышим о продвижении естественным путём: когда ты не делаешь никаких специальных шагов по привлечению аудитории, а просто создаёшь свой продукт, всё внимание и силы направляешь на это, но клиенты всё равно есть. Закономерность или магия? У нас в гостях стилист Янина Цыбульская, которая расскажет, в чём успех её проекта и откуда приходят клиенты, когда её инструменты продвижения — это лишь смелый контент в группе проекта в Фейсбуке и личность самой Янины. Поговорим об особом стиле, в котором работает Янина, и узнаем, почему она предпочитает, чтобы клиенты сами её находили.

Янина, расскажите о своём проекте. Мы знаем, что у вас особый подход к клиентам. В чём он заключается?

Мне кажется, от других стилистов я отличаюсь алгоритмичностью работы: она очень чёткая. В ней много конкретики, её основной посыл «Вы можете носить то, что вам нравится».

А я — лишь подсказываю, как вербализировать идеи, и какие отдельные элементы позволяют создавать синергию в образе. Это когда сумма отдельных составляющих больше, чем все они порознь.

С этой точки зрения, мода — не полёт фантазии. Деятельность стилиста может быть творчеством, если он делает съёмку для журнала Elle в Париже и создаёт какой-то уникальный образ. Но когда мы работаем с живым человеком, мы используем систему семиотических знаков. Я учу их увидеть, быть сознательным участником общего культурного поля, чтобы понимать, что вы транслируете. Согласно этой концепции, приоритет отдаётся не вещи, а человеку.

Никакие внешние параметры не диктуют стиль, его диктует среда, желание узнавать новое, тенденции, культурный багаж, степень стереотипности мышления, ассортимент магазинов вокруг и так далее. Внешность не входит в этот список.

Мой подход — это простые чёткие параметры, что, вероятно, подходит людям с научным складом сознания.

А какой же запрос у ваших клиентов? Какие идеи у них возникают?

У клиентов практически всегда нет идей, а запрос примерно такой: «У меня где-то что-то болит, но я не понимаю, где, и не понимаю, что».

Поэтому первым этапом я просто потихоньку из них вытаскиваю эти референсы, как наброски. Пытаюсь картинками и словами обозначить, что они вообще хотя бы приблизительно хотят транслировать. И потом уже начинаю им объяснять, что это такое.

Получается, работаете ещё и как психолог?

Нет. Я не психолог — я репетитор, математик, программист. Это мне ближе.

Из нескольких картинок я вычленяю гармоничные визуальные элементы, которые существуют в массовом бессознательном. Например, если тут твид и клеточка — это, скорее всего, английский стиль. Психологии в этом ноль. Бывает, что случается у клиентов эффект терапии, но я тут ни при чём. У меня нет специального образования и квалификации, чтобы даже обсуждать подобные темы.

У вас довольно практичный, даже научный подход. Как вы подбираете клиенту, например, базовый гардероб? На чём основываетесь?

Обсуждение базового гардероба всегда входит в общую консультацию, неважно, короткая она, или это развёрнутая, большая консультация, когда я его за руку провожу по всем этапам. Базовый гардероб есть у каждого человека. Но это не тот стереотипный список вещей, который нам обычно показывают в русскоязычных блогах и некоторых иностранных тоже.

У каждого человека, с большой вероятностью, будут чёрные штаны! Но у кого-то это будут брючки-дудочки, у кого-то это будут рваные джинсы. Это просто системный подход, часть алгоритма, но для каждого человека это должно определяться индивидуально.

Как же в такой системный подход вписывается концепция «носить всё, что нравится»?

Прекрасно вписывается, потому что человек приходит с определённой невербальной идеей. Например, говорит: «Хочу выглядеть, как хоббит в английских лесах и немножко на море». И ты начинаешь копаться. Сразу пошло чёткое разделение: так, хоббит — это, скорее всего, какое-то викторианское ретро: псевдо-жабо как элемент декора рубашки, брошка посередине горла, аран, сумочки с фермуаром. Это очень считываемый узнаваемый культурный код, с которым, к сожалению, не все умеют работать.

Потому что люди если и образовываются в этом направлении, то часто не теми путями. Если ты хочешь узнать о парижском стиле, не надо читать книжку «Парижский стиль» — нужно сесть и посмотреть 25 хороших французских фильмов разных эпох и разных времён, и тогда ты слегка начнёшь узнавать, что это такое.

Ко мне может прийти абсолютно любой человек — за годы работы я довела почти до совершенства систему подачи информации, и, если человек хочет узнавать новое, я найду способы это новое донести до него и убедиться, что он это всё поглотил и впитал. У меня много этих способов, и я нахожу ключи к людям с самым разным типом мышления.

А как же быть с чувством стиля и меры — не у всех же они есть!

Я вообще не верю в чувство стиля и вкуса! Это относительные понятия, даже, можно сказать, пустые слова. Они не несут под собой никакого осмысленного наполнения, это укачивающий белый шум от псевдогуру и устаревших авторитетов. Как их можно объяснить пятилетнему ребёнку? Никак. Значит, их нет.

Клиенты ко мне подходят за чётким алгоритмом: какие вещи сочетаются между собой, какие подходят им лично, где всё это купить и как носить.

А мера — она у всех своя. Это слишком субъективное понятие, чтобы я тут могла диктовать. Она зависит больше от внутренних установок, чем от одежды. Но если мне клиент рассказывает, в чём он чувствует себя «недо» или «пере», я всегда посоветую конкретные приёмы и способы. Но на самом деле, кому-то нормально выйти в перьях, а кому-то нужна белая выглаженная рубашечка и нюдовый макияж.

Исключение — дресс-код в банке или на работе, если там есть на этот счёт чёткие, описанные в уставе организации правила.

Получается, вопрос даже не в том, как человека стильно одеть, а как его, наверное, раскрепостить в своём собственном стиле. Допустим, кто-то хочет ходить с теми же перьями, но ему не позволяют общественные установки, предубеждения, или близкие осуждают.

С одной стороны, с этим — не ко мне. Это не моя сфера ответственности как специалиста. С другой стороны, как женщина, как просто понимающий цивилизованный человек, я делаю всё, что могу, что в моих силах, чтобы внести вклад в эту идею внутреннего локуса. Чтобы люди как можно меньше обращались к другим за оценками. Чтобы они умели отвечать на выпады со стороны родственников, друзей или знакомых.

Вы делаете это достаточно резко: клиенты не пугаются?

Моя резкость и жёсткость имеет направление «за всё хорошее против всего плохого». Я, например, могу достаточно резко ответить коллеге, которая будет критиковать меня. И я не считаю это хамством! Жёсткая ответная реакция чаще всего этих людей быстро приводит в чувство и снимает дальнейшие вопросы.

На заре своей профессиональной деятельности я была очень категорична. Если девушки ко мне приходили и говорили: «Мой муж хочет, чтобы я одевалась вот так вот!», я могла ответить: «Пусть муж заплатит мне дополнительную сумму, и я проведу консультацию и для него тоже — постараемся выяснить, как он вас хочет видеть, а дальше вы уже между собой сверяйтесь».

Сейчас я, конечно, стала немножко добрее к людям. Если мне дают чёткий запрос: «Мой муж хочет видеть меня в образе Кармен», я говорю: «Вот тебе красное платье, вот тебе роза в волосы, вуаль и кастаньеты в лапки». Конечно, это утрированный пример. :)

Неужели нет объективных основ?

Проблема в том, что в нашем обществе люди живут идеей соборности, когда непременно нужно дать совет. Они думают, что без их мнения никто не обойдётся, обязательно нужно сказать: «А мне не нравится!». И всё, что я могу — в каких-то источниках, в том же сообществе в Фейсбуке, на своей странице — жёстко отстаивать права «моих» девочек не слышать это.

Если кто-то ко мне пришёл и сказал: «А мне не нравится!», то он за это получает мгновенный бан. Иногда мы обсуждаем, можно ли оценивать другого человека или нельзя, и стараемся как можно тактичнее и мягче объяснять, что единственное, что можно сделать — посмотреть на себя.

Как вы в мире, где такое информационное давление с фиксированными идеями в области стиля и моды, выбрали достаточно свободное стилистическое направление? Почему вообще стали стилистом?

Стилистом я на самом деле стала абсолютно случайно. После развода я от стресса очень много ходила по магазинам, и это очень хорошо получалось находить самые интересные вещи с лучшим соотношением качества и цены. Так появилась услуга персонального шоппинга. Не потому, что это призвание. Просто я трудолюбивый, непримиримый и ответственный муравей. И если бы в этот момент я пошла работать кассиром, то сейчас, вероятно, была бы заведующей сети продуктовых магазинов или что-то в этом роде. Для меня стилист — это работа, такая же, как и все другие. В этом нет ничего специфически прекрасного и каких-то ангельских арф, которые над тобой звенят.

То есть это не та история, когда «профессия выбрала»? Это был сознательный шаг?

Знаете, у меня хорошо получается знакомить людей, сводить их, собирать в группы. Вокруг меня всё время случаются необычные завороты приятельских отношений. Я их знакомлю, и люди начинают дальше дружить, общаться. Но это — просто побочный эффект моей работы. Наверное, призвание моё именно в этом, но я же не стала работать свахой или кем-то ещё в этом направлении.

Мне кажется не очень здоровым смешивать призвание и заработок денег. Наверняка у любого человека есть призвание. Но это не всегда совпадает с его талантами и возможностями в работе. Это немножко тупиковый путь — непременно упираться в своё призвание. Мне кажется, что лучше всё-таки бить в какие-то практичные ценности. Просто суровый труд — и всё будет здорово! Шучу, конечно, не факт, что будет, но без труда — точно нет шансов.

Ух, как сурово! Давайте теперь поговорим про ваш основной продукт для клиентов. Что это: консультации, семинары, курсы?

Основные продукты — это частные консультации. У меня есть большая консультация: она для тех, кто хочет, чтобы его за руку провели по всем этапам. Она включает в себя всё, что только можно туда включить: разборы фотографий, магазины. Проводится онлайн, но всё достаточно понятно.

И есть сжатая консультация по скайпу: когда я задаю вектор того, что клиенту делать дальше.

Иногда я провожу семинары, когда у меня накапливается информация на определённую тему. Но это случается нечасто.

Откуда приходят клиенты? Есть группа, собственная личная страничка, ещё какие-то каналы?  

Группа в Фейсбуке, иногда я пишу объявления на своей личной странице. И до сих пор приходят из ЖЖ, который я уже не веду год или полтора: не хватает времени на него.

Как вы пришли к тому, чтобы писать откровенно резкие тексты? Вы это делаете намеренно?

Конечно, нет! Я по старинке разделяю личную и профессиональную страницы. Наверное, это неправильно, по крайней мере, сейчас учат так не делать, но я не могу себя об колено переломать. Я в какой-то степени блогер старой формации, я в этих «интернетах» сижу очень много лет. И на своей личной страничке я пишу, что хочу. По конкретному рабочему запросу — это на мою профессиональную страницу.

Когда я сажусь писать, у меня мысли из-под пальцев вытекают как они есть, и я вас уверяю, это я ещё пишу не всё, что думаю. Человек — животное социальное, поэтому я сдерживаюсь. Знаю, что я могу кого-то обидеть, что какие-то мысли нужно оставить при себе. Они не приведут ко мне клиентов. И это нормально.

А случались конфликтные ситуации, с этим связанные?

Естественно, у меня было сто тысяч миллионов конфликтных ситуаций в блогах, но я перестала переживать по этому поводу уже давно. Меня не волнуют конфликты, я чиста, я никого намеренно не обижаю, не прихожу ни к кому со своим ценным мнением. Если где-то про меня написали гадость, то это не моя проблема, это их проекция.

Бывают и смешные конфликты, когда люди даже после банов не могут успокоиться и призывают меня к ответу. Но это скорее весело, чем печально, для меня такие ситуации ресурсны. Идти на открытый конфликт — бодрит: сразу просыпаешься как от чашки отличного кофе.

Приходят клиенты именно на ваш специфический контент? Есть же аудитория, которой нравится свобода самовыражения в таком виде.

Принимая решение стать моим клиентом, люди ведь не читают посты про котиков или про ребёнка. Они идут на сайт, читают мои статьи, прежде чем заплатить деньги. Это ведь не так работает: «Ой! Как она клёво проматерилась! Пойду куплю у неё консультацию!»

Люди слушают семинары, где я достаточно профессиональна, чтобы давать информацию без приправ в виде провокаций. Мой профессиональный контент очень вежливый, сдержанный, корректный. На семинарах я не использую нецензурную лексику, и никогда не делаю этого с клиентами. Хотя они – часто, и я этому всегда рада – значит человек расслабился, и ему классно.:)

По возможности стараюсь не использовать специфичные высказывания и в профессиональных соцсетях, иногда это прорывается в «Мастерской образа», но там просто мои личные впечатления о моде и стиле.

У меня чёткое разделение личной и рабочей страницы. Для одного это может быть неочевидно, и он уходит. Но вместо него придут 25 других. В Фейсбуке слишком много людей, чтобы по этому поводу переживать.

Ваш контент — это особенность продвижения, часть личного бренда?

Мне кажется, да, но происходит это совершенно неосознанно.

Вы отслеживаете конверсию и каналы трафика?

Мне некогда, хоть я непрерывно сокрушаюсь, что забываю спросить, где клиент меня нашёл, откуда ко мне пришёл.

Если я вдруг почувствую, что мне нужен переход на другой уровень, например, перестанет хватать денег или я перестану справляться, то я, скорее всего, обращусь за консультацией к Марии Губиной.

Я считаю, что профессиональными задачами должны заниматься специально обученные люди.

Раз мы заговорили про маркетинг: у вас стиль свободный, творческий, хоть вы и называете себя больше математиком. Вы считаете, что далеки от экономики и маркетинга, мира цифр и анализа?

Конечно, нет! Я считаю себя репетитором, у меня экономическое образование. И я никогда не посоветую клиенту, что для него будет дорого. Я считаю, что деньги лучше тратить на путешествия или ещё что-то более праздное! У меня сознание крота-бухгалтера, и для всего есть графы «приход» и «расход». Это касается даже личных чувств и отношений. Я вообще не творческий человек. Не понимаю, почему все видят меня такой, но ничего с этим сделать не могу.

Вы уже были у Марии на консультации. Какие вопросы хотелось решить тогда в проекте?

Наверное, я была в каком-то тупике: планировала делать семинары, мне тогда очень нужно было выстрелить железобетонно. Пришла за конкретными инструментами именно для продвижения на семинарах. В тот момент я просто не могла себе позволить ошибаться, и мне нужна была экспертная консультация.

Сейчас у вас настроена система продвижения, продаж?

Я стараюсь пользоваться советами специалистов по продвижению. Читаю блоги, слушаю семинары, но мне кажется, результат у меня больше от того, что я просто очень хорошо работаю. От своих клиентов я не встречала плохих отзывов, значит, все довольны.

Хорошие продукты не требуют особой рекламы.

Возможно, я заблуждаюсь. Может быть, если бы я больше занималась продвижением, я эргономичнее выстроила бы свою систему и больше бы зарабатывала.

Я нахожусь в этом цикле, как белка в колесе. А когда продвигаться? Работать-то кто будет?

Но я потихоньку, крошечными шажками из этого колеса выхожу. Согласитесь, есть же люди, которые классно продвигаются, но продукт у них нулевой. У меня — наоборот: я здорово работаю, но с продвижением у меня пока тяжело.

При этом чувствуется, что вы отлично знаете свою целевую аудиторию.

Ну, откуда я знаю?! Нет, вероятно, во мне есть какие-то настройки по умолчанию, которые мне помогают. Или мне просто повезло: у меня свой характер, определённые личные черты — со всем этим я хорошо вписалась, прекрасно чувствую себя онлайн, мне всё это легко даётся.

А как же «синдром самозванца»?

В какой-то момент я поняла, что раньше боялась так сильно, что просто выстроила свою работу безупречно. В итоге я меньше зарабатываю и больше трачу сил, но зато я сплю спокойно. Я не из тех людей, которые скажут: «Эге-гей! Синдром самозванца! Отринем его сейчас же и выкинем – пусть нас кушают такими как мы есть с нашим продуктом!»

Я буду выпиливать-выпиливать-выпиливать свою консультацию. Где-то это, возможно, тупиковый путь, где-то мне нужно быть гибче, быстрее. Но я неповоротливый старомодный линкор, который идёт вперёд. Я возглавила синдром самозванца, и теперь я с ним живу, и мы вместе прекрасно работаем.

Да, есть же такой афоризм «Не можешь победить — возглавь!»

У меня примерно так и получилось. Если боишься плохих отзывов, работай так, чтобы их не было, даже в ущерб себе! И это тоже такая внутренняя бухгалтерия: приход-расход.

Как вы пришли к этому понимаю: что нужно все силы направить на совершенствование продукта, и не думать, кто мои клиенты и где они?

Я даже не знаю! Вероятно, я, к счастью, работать начала намного раньше, чем появилась мода на инфобизнес. И к тому времени, когда появились продающие тексты и прочие «пиши-сокращай», я уже была вполне самостоятельным, стоящим на ножках драконом на рынке. У моих конкурентов есть лендинги, кросс-пиар и так далее. А я буду потихонечку работать.

Вы уже считаете своё имя личным брендом?

Да, считаю.

А как вы пришли к этому смелому подходу «носить, что нравится»? Или так изначально было задумано?

Это тоже «синдром самозванца возглавленный». Я не могу предложить человеку своё видение. А вдруг оно ему не понравится? Поэтому я напрягусь и вытащу и из него его видение. Грубо говоря, что попросили, то я и дала. Ко мне нет претензий.

И из этого органично выросла вся моя безоценочность, принятие, мои методы. Они корнями уходят в ужас от того, что могу предложить клиенту своё, он мне деньги заплатит, а потом скажет: «Мне ничего не понравилось!» Всё от страха.

Я веду читаемые активные блоги уже 13 лет, за это время кто угодно может научиться интуитивному пониманию правил сетевого этикета и общения.

За моим «смелым» стилем стоит бесконечная любовь к людям, уважение и доброта. Я прекрасный котик, отважно стоящий на страже женского племени. :)

У вас бывают застои в проекте, кризисы, или всё довольно плавно движется?

Я это по-другому определяю.

Чем больше я работаю, тем больше я знаю. С каждым новым клиентом я получаю новые вопросы, новые ответы на них. Эта база бесконечно накапливается. С каждым следующим клиентом пытаюсь сотворить что-то новое, но за те же деньги, что с предыдущим. И от полученного увеличенного объёма информации нового клиента может просто разорвать на клочки. И тогда я говорю — стоп! Пора верифицировать. Можно разбить на маленькие консультации, можно оставлять большую, но делать уже её супербольшой и брать за неё другие деньги. Это бесконечное сведение все той же внутренней бухгалтерии. Как только я чувствую, что дело идёт со скрипом, что мне тяжело — это значит, нужно что-то менять.

Значит, в кризисный момент вы всегда знаете, что делать?

Однажды меня очень удивила такая ситуация. Ко мне в очереди на консультацию стоял пятьдесят один человек. Жахнул кризис (это был, кажется, позапрошлый Новый год). Я долго думала, что же делать, и всем написала: «Ребята, извините, у нас кризис, поэтому консультация стала стоить, например, не 7 тысяч, а 18.»  Из всех этих людей только один сказал: «Фу! Как так можно!». Большинство сказало: «Ок.» Около трети решили: «Не вопрос, понимаю, но тоже денег нет.»

Я никогда не боюсь идти ва-банк. У меня есть постоянный микродоход, на который я могу прожить. Если что-то случится, у меня будет время и будет на что в это время купить хлеб и воду, заплатить по счетам. А за это время я что-нибудь придумаю.

А вот если бы не было этой подушки безопасности, вы бы смогли быть такой же смелой?

Тогда, мягко говоря, было бы трудно. И сейчас я просто благодарна бывшему мужу за хорошие алименты. И в самом начале карьеры я не нуждалась, а смогла прийти в себя. У меня была возможность наработать опыт, работать дёшево, даже бесплатно, работать на имя, и со временем ситуация выравнивалась. Сейчас он нам тоже помогает, но уже только ребёнку. Всё остальное его не касается, и это правильно.

Это, конечно, грустно, что в нашем обществе женщина, как ни крути, часто упирается в даже неочевидный хрустальный потолок. Но — покопайся в любой истории успеха — там всегда кто-то помогает – если не рублём, то плечом.

Вот вы сказали, что не искали свою целевую аудиторию, не нишевались, а просто делали свой продукт хорошо. Это ведь тоже своего рода позиционирование.

Просто мы сейчас рабы стереотипов. Везде говорят, что нужно искать свою целевую аудиторию. А, может быть, не нужно? Я считаю, пусть лучше целевая аудитория меня находит, чем я их.

В заключение такой вопрос: что бы вы посоветовали начинающим стилистам?

Я бы посоветовала не читать ничего на русском языке. Наша работа — это аналитика, это показы, это вещи, это магазины, это тенденции. Всё, что делают агентства и тренд-бюро —это философия потребления. Это Ролан Барт, это Жан Бодрийяр с его прекрасной книгой «Система вещей». Это замечательные Ольга Вайнштейн и Линор Горалик.

На все эти типы фигуры и курсы по цветотипам, мне кажется, пустая трата времени и денег.

В России сейчас нет образования стилиста, которое бы соответствовало мировым тенденциям и не уводило бы в дремучесть типажей. Лучше закончить такие специальности, как «История костюма», «История искусств», чем связываться с онлайн-школами и сомнительными курсами.

 

Беседовала Надежда Меркушева

---

* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.