Как назначать цены? Ценовая дискриминация

Сегодня я вспоминаю университетский курс микроэкономики, а вы прокачиваете теоретическую базу по маркетингу. Потому что сегодня мы будем говорить о ценовой дискриминации. Постараюсь рассказать так, чтобы это не очень смахивало на скучный учебник и принесло практическую пользу.

Прежде чем перейти, собственно, к дискриминации, надо познакомиться с понятием ценовой эластичности спроса, то есть его зависимости от цены продукта.

Например, для товаров первой необходимости эластичность спроса маленькая. Ведь хлеб или соль мы будем покупать, даже если они подорожают. Гречку вот при росте цен разбирают первым делом, в чём вы сами могли недавно убедиться. А вот у дорогих товаров эластичность спроса по цене может быть существенной. Если говорить о продуктах, то, скажем, при росте цен на деликатесы их будут покупать меньше.

Существуют продукты, для которых эластичность спроса по цене будет отличаться для разных клиентов. Возьмём услуги фитнес-зала. Есть состоятельные клиенты, которые не отреагируют на повышение цен. Подумаешь – подорожало. Есть клиенты, для которых фитнес – это образ жизни, ежедневная необходимость. Их повышение цен расстроит, но они всё равно будут ходить в зал, предпочитая сэкономить на чём-то другом. Есть и те, кто экономит. Они скорее начнут заниматься дома самостоятельно, чем заплатят больше.

Если у компании чётко прослеживаются сегменты с различной ценовой эластичностью спроса,  может применить тактику ценовой дискриминации.

Итак, ценовая дискриминация – это установление цены для каждой категории клиентов, а не для всей аудитории сразу. При этом цена не должна зависеть от издержек и качества. То есть она меняется не потому, что вам дольше и дороже возить продукт в какой-то регион; не потому, что вы заказали дорогую или дешёвую упаковку; и не потому, что конкретная партия вышла с браком. Просто разные покупатели могут и согласны платить за продукт по-разному.

Ценовая дискриминация первой, второй и третьей степени

Дискриминация первой степени ещё называется совершенной. Если предположить, что кто-то каждую единицу продукта продаёт по “персональной” цене, той, какую покупатель готов заплатить – это и будет совершенная дискриминация.

Как это можете использовать вы?

На практике такой вид дискриминации, пожалуй, возможен только в случаях, когда общего прайса нет и цена устанавливается индивидуально: для услуг дизайнеров интерьеров, дорогих портных, юристов, дорогих веб-мастеров и так далее.

Если вы оказываете штучную услугу, вы вполне можете уйти от стандартизации цен. Некоторые прямо спрашивают клиентов: на какой бюджет вы рассчитываете?

Ценовая дискриминация второй степени – это когда цена меняется в зависимости от объема покупки либо от времени её совершения.

Как это можете использовать вы?

Дискриминация такого рода проявляется в разнообразных дисконтах. Например:

  • Скидка за объём. Купил больше – плати за единицу меньше. Этот приём работает не только для товаров, которые покупают оптом. Магазины одежды устраивают акции “три по цене двух”. Магазины бытовой техники делают скидки на вторую или третью покупку (“купите себе и маме”). Розничные продавцы разрабатывают системы накопительных скидок.
  • Так называемые кумулятивные скидки: при покупке абонемента цена ниже. При этом “абонемент” может продаваться на что угодно: на посещение театра, спортклуба, на месяц обедов в кафе. Банальный проездной билет на общественный транспорт – пример такой скидки. Даже парикмахер мог бы продать абонемент на готовое обслуживание: снизив цену на одну стрижку, он получает клиента на год. А помните, мы рассказывали про “носки по подписке”? Фактически это тоже кумулятивная скидка, поскольку цены немного ниже розничных.
  • Разные цены для разного времени. В кинотеатрах утренние сеансы почти всегда самые дешёвые. В кафе предлагают бизнес-ланч, чтобы привлечь клиентов в обеденное время. В гипермаркетах практикуют акции по принципу “ночью дешевле”. Предполагается, что менее платёжеспособная аудитория найдёт возможность совершить покупку по самой выгодной цене.

Ценовая дискриминация третьей степени предполагает определение нескольких сегментов аудитории, для каждого из которых назначаются свои цены.

Как это можете использовать вы?

  • Можно выделить социальные группы, для которых цена будет ниже. Так, например, для студентов вход в ночные клубы стоит меньше, чем для всех остальных. Пенсионерам во многих парикмахерских предлагают эконом-стрижки. Вход в музеи для тех же пенсионеров, студентов, инвалидов, военнослужащих бесплатный. Многие компании предлагают специальные цены, скажем, многодетным мамам. Так сегмент покупателей с малой платёжеспособностью остаётся с вами.
  • Можно, напротив, обособить состоятельных клиентов, предложив им услуги (а, соответственно, и цены) класса “люкс”. Мы знаем, что не так велика разница в обслуживании эконом- и бизнес-класса в самолётах, как в их цене. В отелях есть номера разных категорий, в клубах оборудованы VIP-зоны.
  • Есть практика дифференциации по потребностям. Например, в отечественных музеях установлены высокие цены для иностранцев, потому что у тех велика потребность в посещении музея. Если можно выявить группу клиентов, которым “очень надо” – можно и денег взять больше.
  • Компании, которые работают одновременно с физическими и юридическими лицами, могут дифференцировать сегменты именно по этому принципу. За подписку на бизнес-издания юрлица, как правило, платят больше. Открытие банковского счёта для физического лица дешевле, чем для ИП, а для ООО эта услуга ещё дороже.
  • Современные технологии дают новые возможности для ценовой дискриминации при покупке через Интернет. Можно определить, с какого компьютера вы выходите в сеть. Компании могут предположить, что обладатели техники Apple более платёжеспособны, поэтому им можно предложить цену повыше. Можно определить выходы в Сеть из определённых городов или даже районов (для центра Москвы продукт дороже). А инструменты социальных сетей позволяют настроить рекламу, скажем, на выпускников престижных вузов.

Этична ли ценовая дискриминация?

Думаю, на этот вопрос каждый ответит для себя. Снижение цен для менее платёжеспособных групп клиентов, несомненно, этично. К тому же это делает коммерческий проект социально значимым, что неплохо сказывается на имидже. Скидки на абонементы или бизнес-ланчи мне тоже нравятся. Некоторые другие способы дискриминации я бы назвала неэтичными. А вы как считаете?

И ещё: используете ли вы ценовую дискриминацию в вашем бизнесе? А могли бы использовать? Какие способы вам подходят? Может быть, у вас есть примеры, которыми можно было бы дополнить статью? Поделитесь в комментариях.

***

 

Мария Губина

 

Мария Губина, автор проекта «Маркетинг с азов», тренер, бизнес-консультант

 

 

 

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

один × один =

 
Обсуждение: оставлено 2 коммент.
  1. Спасибо за статью! Было интересно узнать, что называют ценовой дискриминацией :-)
    Я использую только снижение цены для первых покупателей после выхода нового курса и периодические скидки (но не заметила особого успеха по ним). Совершенно не представляю, как еще можно менять цены в моем случае.

    Неэтичным мне кажется изначальное построение продаж, в котором покупатель вместе с приобретением получает и новую потребность в следующем товаре этого производителя. То есть не случай, когда покупателю просто понравилось и хочется еще, а ситуация, когда человек надеется решить какую-то проблему своей покупкой, а вместо этого получает «а вот купите еще и это, тогда…». Такое бывает именно со снижением цен — сначала что-то предлагается дешевле, а потом выясняется, что товар требует дополнительных трат, иногда превышающих допустимый лимит для конкретного человека.
    Также считаю неэтичным намеренное завышение цены перед скидкой.

    Ответить
    1. Мария Губина:

      Солинка, спасибо большое за такой развернутый комментарий. Совершенно согласна с вами по поводу неэтичной цепочки продаж, когда купили одно — а без следующего оно не работает.

      Ответить
©2012-2016.   Маркетинг с азов для малого бизнеса и микробизнеса
ИП Губина Мария Сергеевна, ОГРН 312784713800044, Санкт-Петербург

ГЛАВНАЯ БЛОГ БЕСПЛАТНО ОБ АВТОРЕ УСЛУГИ ОТЗЫВЫ ФОРУМ КОНТАКТЫ

Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

       

  •    

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

       

  •    

×
Подписаться на мини-курс "Из чего состоит проект?"

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы будем присылать вам материалы курса по электронной почте.



  •    

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.


×

Введите имя и электронный адрес, и мы пришлем вам запись вебинара о правильной постановке целей и несколько полезных ресурсов

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес ниже, и пришлем вам тест-шпаргалку от Валентины Власовой

×

Оставьте в форме имя и электронный адрес и скачайте мою мини-подборку опросников для отзывов

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ментальную карту «Виды и группы контента»

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

×

Заполните форму и скачайте шаблон для систематизации контактов и поиска потенциальных партнеров

×

Заполните форму и скачайте шаблон для оценки важности ваших задач и составления плана делегирования

×

Сложно начать писать — на сайт, в блог, в прессу?
Видите пустую страницу документа Word и сразу теряете мысли? Есть о чём писать, но не знаете, с чего начать? Заполните форму и скачайте вебинар!

×

Заполните форму ниже и получите бесплатный курс «Из чего состоит проект»

×

Оставьте ваши данные в форме и мы пришлём вам чек-лист с инструментами, помогающими в продажах услуг»

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ссылку на вебинар о ранних списках

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

×