Эффект владения. Синица в руках VS журавль в небе

эффект владенияСегодня я расскажу вам еще об одном интересном эффекте в маркетинге, о том, где вы встречали его действие, и о том, как вы сами можете применить его в своей работе.

Напомню, мы уже говорили об эффекте ореола и о принципе социального доказательства.

Сегодня же речь пойдет о так называемом эффекте владения.

Однажды трое ученых решили провести эксперимент. Они заказали партию кружек с логотипом Университета и подарили их группе студентов.

Через некоторое время…

исследователи предложили другой группе студентов попробовать купить эти кружки у первых, для чего и тем и другим требовалось оценить предмет торгов.

Владельцы кружек запросили примерно по 5 долларов за штуку, это чуть больше реальной стоимости кружек, а покупатели были готовы потратить в среднем в два раза меньше.

Какой вывод сделали уважаемые британские ученые?

Владельцы кружек испытывали нежелание расстаться с ними, поэтому завышали стоимость. Участники же второй группы эту стоимость занижали, потому что для них кружки не были столь ценными.

Еще в одном эксперименте людей попросили заполнить небольшую анкету, пообещав за это подарок, который демонстрировали сразу. Подарки были разными – иногда маленькая шоколадка, иногда дорогая ручка. Во время заполнения анкеты подарок был на виду у человека. Когда же ответы на все вопросы были готовы, респондентам предлагали обменять подарок на другой, почти всегда более ценный. Лишь 10% участников эксперимента согласились на обмен.

В обоих экспериментах мы видим действие эффекта владения. Он заключается в том, что одну и ту же вещь люди оценивают по-разному в зависимости от того, кому эта вещь принадлежит. Цена продукта, которая кажется разумной его владельцу, будет существенно выше той, за которую он сам согласился бы купить этот продукт.

Каждый из нас ощущал на себе действие этого эффекта. Действительно, пока туфли стоят на полке в магазине – это слишком дорогие туфли. А когда вы их покупаете – они уже Ваши Туфли, и, думаю, я не смогла бы уговорить вас продать их мне за ту же цену:)

эффект владения в маркетинге

Как использовать эффект владения в вашем маркетинге?

Все способы тут строятся на одной и той же логике: если людям кажется, что наш продукт дорогой, надо дать им почувствовать продукт своим. То, что своё – всегда более ценное. Человек не захочет расстаться с продуктом, если уже почувствовал его своим.

Смотрим примеры:

1. Предлагаем попробовать

В магазине одежды вам предлагают примерить понравившуюся вещь. Пока юбка/рубашка на вешалке – она чужая и, возможно, дороговата. Когда вещь на вас, вы можете почувствовать ее своей. Пожалуй, это не так уж и дорого, думаете вы.

Действием эффекта владения часто пользуются уличные торговцы и продавцы всяких мелочей. Если вы задержались у их лотка, они обязательно предложат вам подержать приглянувшуюся вещь в руках.

В магазинах Икея покупателям предлагается полежать на кроватях и посидеть на стульях. Очень удобная кровать, а раз я на ней лежу – значит она почти уже моя. Примерно такую логическую конструкцию выдает наше подсознание.

Однозначно эффект владения используют автосалоны, когда предлагают тест-драйв. Пока машина стоит в салоне, это просто хорошая машина. Но когда вы уже сели за руль, вдохнули запах кожаной обивки сидений, почувствовали, как плавно машина трогается с места, распробовали скорость и легкость в управлении – у вас была возможность почувствовать автомобиль своей собственностью. Жалко отдавать, правда?

Точно так же некоторые компании, торгующие дорогой бытовой техникой, предлагают ее протестировать. Например, продавцы дорогих пылесосов приходят к вам домой и делают уборку. Видите, как чисто? Пылесос уже почти ваш, нужно только заплатить.

Бесплатные демо-версии любого программного продукта – это первый шаг к приобретению, и он уже сделан. К примеру, вы используете продукт в течение месяца и получается, что он некоторое время находится в вашей собственности. Когда срок тестового использования заканчивается, вы уже успеваете привыкнуть к нему и платите за приобретение. Особенно если демо-версия хороша.

А у меня на консультации как-то была хозяйка магазина товаров для рукоделия. В ассортименте были профессиональные инструменты, которые продавались не очень хорошо. Мы с ней решили попробовать поставить в магазине столик, где можно будет попробовать инструменты в действии. И, надо сказать, эффект был очень достойным.

Но не только примерка и тестирование играют на эффекте владения. Что же еще?

2. Даем скидку с умом

Вы заказываете кофе в кафе, вам дают купон на подарочную чашку кофе. На купоне 10 клеток для штампов или наклеек, кружку кофе в подарок вы получите, когда будут заполнены все 10 клеток. Хитрость, включающая эффект владения: на купоне уже заполнены две ячейки. Вы как бы уже приближаетесь к получению подарка. Он на 20% уже ваш.

Еще к этой группе можно отнести купоны на постоянную скидку. В данном случае ключевое слово – постоянная. Покупатель осознает право использовать скидку в любой момент, когда ему захочется, таким образом ощущает себя хозяином положения, скидка – уже его собственность, а оттого более ценна.

3. Эффект владения используем и в продающих текстах

Конечно, в тексте мы не можем дать человеку что-нибудь попробовать. Но мы можем сделать так, чтобы он представил себя владельцем нашего продукта.

Показываем процессы: как именно оказываеся наша услуга, что именно ощущает владелец нашего товара.

Демонстрируем результаты: читатель должен почувствовать себя так, будто он уже получил их.

При описании результатов используем настоящее время. Не «вы получите», а «вы получили». Уже получили, то есть уже являетесь владельцем продукта.

А еще недавно вычитала интересную фишку для интернет-магазинов, связанную с эффектом владения.

Делюсь:

В интернет-магазинах просят покупателей оценить покупку: поставить оценку или какую-нибудь звёздочку либо написать отзыв. Можно вместо этого предложить оценить стоимость продукта после покупки. «Сколько должен стоить этот фен?» или более жесткое «За сколько вы согласились бы его продать?».

Если эффект владения работает (и если у вас действительно хороший продукт с разумной ценой), то покупатели фена будут оценивать его немного выше реальной стоимости. Когда получите несколько таких оценок, можно посчитать среднюю и рядом с продуктом написать, к примеру: «Этот фен стоит 2000 рублей, но покупатели оценивают его в 3000».

***

Вот такой эффект, который легко применить в разных сферах бизнеса.

А вы используете его действие? Или, возможно, встречали какие-то примеры кроме тех, что я привела? Поделитесь в комментариях.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

17 − 14 =

 
Обсуждение: оставлено 3 коммент.
  1. Nataly:

    Удивительно приятная статья — такая вся своя))) о нашем о женском. Если я обнимаюсь с одной из только что примеренных вещей, то не знаю как продавцы это расценивают, а муж просто идет и оплачивает — потому отнять дороже. Все, померила, моя, НЕ ОТДАМ! У зеркала обычно дают вертеться сколько угодно. И примерять по три раза никто не запрещает. Если же неопытная мадам начинает слишком много болтать, уговаривать, льстить, просить быть осторожнее с помадой или застежками.. нате, держите — сами носите.. я пошла в другой магазин.

    По поводу штампиков — сильная вещь — раньше велась.. сейчас для меня такие услуги только в Yves Rocher — мне там оч шампуни подходят. А больше ничего не надо — ни их щедрых подарков, ни других бутылечков и упаковочек.Поэтому я каждый раз выкидываю в их же урну карточку, на которой ставят штампики — муж совершенно не считает их своей принадлежностью, и отпускать меня шлепать на них штампики не собирается. Девочки смотрят на меня там как на врага народа))) Ну вот такая я странная — пришла за шампунем и ушла только с шампунем. Хотя если честно — были бы свои финансы личные… конечно бы шлепала штампы И всю их серию продукции перепробовала бы снова и снова.

    В Спортмастере часто покупаем что-то, если кладут тысячу на счет — купить детям самокаты, рюкзаки, кроссовки, туристические штучки. Хороший такой повод задуматься — что нам нужно в спортивном магазине со скидкой в 30 процентов.

    Не покупаю косметику, если не дают пробники, или верещат над тюбиком. Не ходим в магазины, куда не пускают с тележками, в которые мы засовываем детей в ТЦ. Не покупаю, если навязывают и рассказывают навязчиво то, что мне вообще не интересно. Очень люблю профессиональных продавцов. Проданные ими товары нести домой как-то приятнее. Несешь и улыбаешься. Потому что продано то, что требовалось, да еще так красиво.

    В интернете ни разу еще не покупала ничего — не хватает видимо мне человеческого участия в предложениях. Улыбки продавца, искренних жестов рук.))Муж покупал. Ему общение не так важно.

    Пожалуй остановлюсь. Об этом можно говорить оч много — примеров каждый день с кулачок набирается. А то и с тележку.

    Ответить
    1. Мария Губина:

      Спасибо за такой объемный комментарий!
      Вы, кстати, подняли важную тему — «если б финансы были мои личные». Вот она — сила влияния на принятие решения третьих лиц (или их финансов:)). Но об этом мы еще когда-нибудь поговорим.

      Ответить
      1. Nataly:

        Честное слово, я ее не поднимала. Она сама поднялась без моего участия. Но буду оч рада почитать об этом. Мне, например, искренне интересно, иллюзия или реальность, что женщине нравится жить без лищних глупостей ( читайте-покупок). Упирается ли возможность закупаться камазами в имеющийся объем шкафов. И насколько, например, гуманно при наличии немаленькой такой семьи иметь право распоряжаться финансами лично. Например, у нас давно все доходы семейные в общей копилке. И вообще не существует понятия твое-мое. Запрещается по умолчанию поддаваться эффекту завладевания семейной казной))Как говорится погуляли и хватит — теперь все обсуждается заранее и все идет по плану. Ну почти все.

        Ответить
©2012-2016.   Маркетинг с азов для малого бизнеса и микробизнеса
ИП Губина Мария Сергеевна, ОГРН 312784713800044, Санкт-Петербург

ГЛАВНАЯ БЛОГ БЕСПЛАТНО ОБ АВТОРЕ УСЛУГИ ОТЗЫВЫ ФОРУМ КОНТАКТЫ

Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

       

  •    

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

       

  •    

×
Подписаться на мини-курс "Из чего состоит проект?"

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы будем присылать вам материалы курса по электронной почте.



  •    

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.


×

Введите имя и электронный адрес, и мы пришлем вам запись вебинара о правильной постановке целей и несколько полезных ресурсов

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес ниже, и пришлем вам тест-шпаргалку от Валентины Власовой

×

Оставьте в форме имя и электронный адрес и скачайте мою мини-подборку опросников для отзывов

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ментальную карту «Виды и группы контента»

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

×

Заполните форму и скачайте шаблон для систематизации контактов и поиска потенциальных партнеров

×

Заполните форму и скачайте шаблон для оценки важности ваших задач и составления плана делегирования

×

Сложно начать писать — на сайт, в блог, в прессу?
Видите пустую страницу документа Word и сразу теряете мысли? Есть о чём писать, но не знаете, с чего начать? Заполните форму и скачайте вебинар!

×

Заполните форму ниже и получите бесплатный курс «Из чего состоит проект»

×

Оставьте ваши данные в форме и мы пришлём вам чек-лист с инструментами, помогающими в продажах услуг»

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ссылку на вебинар о ранних списках

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

×