Что такое АВАТАР?

Да, при выборе картинки к записи я не была оригинальна:)

Но речь пойдёт, конечно же, не о кино, а о маркетинге, а конкретнее — о целевой аудитории и о том, как лучше понимать ваших клиентов.

Надеюсь, сам термин «целевая аудитория» объяснять не надо. Но, если я попрошу вас описать вашего клиента, что вы расскажете мне скорее всего?

На моих тренингах по маркетингу описание аудитории — это одно из самых первых заданий. Поэтому у меня есть возможность читать много-много рассказов о клиентах самых разных проектов. В основном в них фигурируют пол, возраст, география, семейное положение, иногда место работы (или отсутствие такового). Почти всегда студенты рассказывают о достатке и платёжеспособности клиентов.

Типичное описание аудитории или её сегмента выглядит так:

Женщина, 25-40 лет, замужем, живёт в Москве или ближайшем Подмосковье, в декрете с первым или вторым ребёнком, финансовое положение семьи нестабильное, хочет найти удалённую работу.

Такого описания недостаточно.

Те, кто подходит к задаче более внимательно, рассказывают о наличии или отсутствии машин, квартир, домашних животных. Те, кто копает ещё глубже — об интересах, хобби и привычках: пристрастию к курению или, наоборот, к здоровому образу жизни.

К описанию добавляются новые фрагменты:

В семье есть машина, скорее всего подержанная иномарка. Квартира куплена в ипотеку, которая ещё не погашена. Держат кошку или комнатную собаку. Женщина увлекается рукоделием, иногда даже немного вяжет или шьёт на продажу, особенно детские вещи. Не курит, любит сладкое, недовольна своим весом, но считает, что спортом заниматься некогда.

Теперь мы знаем о клиенте больше. Это уже хорошо — но всё равно не идеально.

Чем больше признаков целевой аудитории вы описали — тем лучше. Но для абсолютного её понимания вам нужен он — аватар.

Аватар (покупательская персона) — это эмоциональное описание аудитории. Это не только внешние характеристики, но и внутренняя мотивация. Это подробный портрет вашего идеального клиента, с которым вам хочется и нравится работать больше всего. Это персонаж, о котором вы знаете всё, включая режим дня и любимый телесериал. Это почти что ваш знакомый — только «собранный» из признаков вашей аудитории:)

Что, кроме уже описанных признаков, вы должны знать о вашем идеальном клиенте, чтобы составить аватар?

  • Все-все подробности о его жизни и работе
  • Самые большие проблемы вашего клиента
  • Его страхи и переживания, которые не дают ему спать спокойно
  • Его желания и мечты, чего он хочет и к чему стремится
  • Его жизненные ценности и приоритеты
  • Чем он недоволен в своей жизни, и что делает для того, чтобы изменить жизнь к лучшему
  • Что он любит, что ненавидит
  • Как выглядит обычный день из жизни вашего клиента
И так далее. Чем больше подробностей — тем лучше.
Например, вот Анна:
аватар клиента
Ане 26 лет, она в первом браке. Её дочери 2 года, это первый брак и первый ребёнок. Аня с мужем живут в Долгопрудном (это недалеко от Москвы). Финансовое положение семьи нестабильное. Муж работает менеджером по продажам в строительной компании, заработок сильно зависит от процентов, в среднем это от 60 до 80 тысяч рублей в месяц.
Аня закончила экономический вуз, несколько лет проработала секретарём, затем устроилась администратором торгового зала в магазин электроники, откуда и ушла в декрет. 
Семья живёт в двухкомнатной квартире, купленной в ипотеку. У мужа есть машина — подержанный Nissan, он ездит на нём только на работу. Аня сама закончила автошколу и получила права ещё до рождения дочки, но за руль садиться боится. Иногда вызывает такси, чтобы отвезти ребёнка в поликлинику или съездить с дочкой в Москву в гости. Из-за этого ссорится с мужем, который считает такси расточительством.
В последнее время на работе у мужа трудности, зарплата снижается. Это очень беспокоит Аню, поскольку нужно платить ипотеку. Ко всему прочему в квартире идёт ремонт, которому, кажется, нет конца. А ещё у мужа от первого брака есть ребёнок, которого он содержит… А декретные выплаты совсем маленькие. Короче говоря, Аня ужасно устала жить в постоянном финансовом кризисе и паникует из-за снижения зарплаты мужа. Поэтому она настроена начать работать. Для детского сада дочка пока маловата, да и очередь подойдёт неизвестно когда, поэтому работать надо дома.
Аня в растерянности: её опыт работы не позволяет ей легко и быстро найти удалённую вакансию. И вообще она не знает, как это делается. Она думает о том, чтобы освоить новую специальность, но никак не может выбрать занятие по душе. Да и денег на обучение очень жалко…
_
И так далее.
_
Ну как, вы уже лучше понимаете нашу Аню? Мы ещё можем добавить, что она не пользуется косметикой, что она покупает экологичные средства для уборки дома. Что в целом она — человек позитивный, несмотря на финансовые трудности. Что по утрам она делает дома зарядку с дочкой, и что не может отказать себе в просмотре «Модного приговора», втайне мечтая оказаться однажды его героиней…
_
Таким образом и разрабатывается аватар.
_
Да, давать имя имя и подбирать фото — это не то чтобы обязательно, но очень желательно. Для многих именно фото становится «катализатором», включающим креатив и заставляющим выдавать новые идеи и решения.

_

Сколько должно быть аватаров?

Совсем недавно встретила в Интернете мнение эксперта: на начальных стадиях развития проекта не следует составлять больше одного портрета идеального клиента, поскольку работать сразу с несколькими аватарами достаточно трудно, пусть этим занимаются крупные компании.

Я так не считаю. Если у вас несколько ярко выраженных сегментов целевой аудитории — то и аватаров у вас может быть несколько: один яркий представитель на каждый сегмент. Ведь при попытке соединить в одном образе несколько сегментов вы получите усреднённый образ, который никак не поможет вашему маркетингу.

«Стоит ли тратить на это время? Ещё и фото искать. Я и так знаю своего клиента», — говорят многие начинающие предприниматели.

В отделах маркетинга крупных компаний вроде Coca-Cola и Procter&Gamble есть специальные доски, помещённые на почётное место. Сама видела:) На досках — аватары: фотографии и описания. Сотрудники компании каждый день смотрят на своих потенциальных клиентов и делают продукты именно для них, а не для абстрактной «женщины 25-40 лет». Если такие компании считают, что на это действительно стоит тратить время — то, может быть, и вам попробовать?

А кое-кто уже попробовал.

Сейчас у меня на «Маркетинге для фрилансеров» учится Мария. Она живёт в Италии, занимается развитием своего проекта, а у её мужа бизнес по установке охранных систем. Вот что написала Мария:

«Еще хотела рассказать, как я работаю над образом клиента. Мне очень понравился Ваш пример с фото. Сначала я сказала мужу, что нужно описать его клиентов. Он сказал: что тут описывать, и так все понятно. Клиенты — это те, кто платят…

Тогда я сама подобрала несколько образов, нашла фотографии в Интернете и распечатала. Но к ним я написала имена реальных клиентов — наших знакомых, с которыми мы работали и общались. То есть образ стал очень ясным и понятным. Всё это я повесила на большую доску и к ней приклеиваю бумажки с идеями: какие услуги и продукты могли бы быть интересны этим клиентам. В результате сразу же появилась куча очень неожиданных и интересных идей. Например, услуга для одинокого 40-летнего мужчины. Мы решили предложить ему систему «сигнальная кнопка» — для его пожилых родителей, которые живут одни, так как он всё время в разъездах, и у него нет времени часто к ним заезжать.

Я даже не ожидала такой эффективности метода. Для моего мужа оказалось очень важно увидеть фото. Но еще было очень важно, что мы не просто выбрали фото, например, пожилых людей, одинокого мужчину бизнесмена, женщину, семью… Мы выбрали конкретный образ из наших знакомых и клиентов, реальный и понятный. Так и написали: Джузеппе из соседнего дома:) Именно это помогло моему мужу, от после этого начал придумывать фантастические идеи.»

Пример Марии очень показательный. У многих действительно после разработки аватаров происходят инсайты: люди понимают какие-то глубинные мотивы поведения аудитории, придумывают новые продукты или улучшают существующие, придумывают новые ходы для своих продающих текстов, меняют цены или политику продвижения и так далее.

Так почему бы вам не попробовать прямо сейчас? Кто он — ваш идеальный клиент? Мне будет интересно, если вы поделитесь в комментариях:) А я, если захотите, смогу сказать, чего не хватает вашему аватару.

 

 

Мария Губина, автор проекта «Маркетинг с азов», тренер, бизнес-консультант

 

 

 

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

5 + 17 =

 
Обсуждение: оставлено 18 коммент.
  1. Фёдор Попов:

    Круто, спасибо за пример. Я как раз из первой категории, описывал поверхностно. Попробую копнуть глубже, как вы говорите.

    Ответить
    1. Мария Губина:

      Фёдор, спасибо, что читаете нас постоянно и комментируете:) Присылайте ваши результаты, очень интересно!

      Ответить
  2. Надежда:

    Как здорово, Маша! Вот правда — в голове мы вроде как представляем клиента, что тут, казалось бы еще добавлять, а проработаешь образ еще немного — и появляются совершенно неожиданные идеи, которые оказываются для клиента очень даже «в кассу»!
    Буду стимулировать инсайты:)

    Ответить
    1. Мария Губина:

      В маркетинге вообще очень много таких штук, которые «вроде бы» представляешь, а начинаешь прорабатывать — получаешь откровения. Начиная с постановки целей (помните коучинг-сессию?:)), заканчивая swot-анализом и прочими уже конкретными инструментами.

      Ответить
  3. Анна Николаева:

    Мне тоже понравилась статья. Я даже во многом узнала в вашем аватаре себя 10 лет назад.

    Ответить
    1. Мария Губина:

      Анна, спасибо за комментарий. Так и должно быть, чтобы кто-то смог в аватаре узнать себя. Мария вот сразу аватарами сделала реальных знакомых и клиентов — это тоже хороший подход.

      Ответить
  4. Юля:

    Мария, у нас есть девушка, которая постоянно покупает наши продукты (мы стилисты). И услуги и вебинары и вообще очень многое.

    Стоит ли описать именно ее как наш аватар?

    Спасибо!

    Ответить
    1. Мария Губина:

      Если эта девушка — типичный представитель ЦА, и у вас среди покупательниц есть другие, очень похожие на неё, тогда она отлично подойдёт в качестве аватара. Если же она выделяется из основной массы покупательниц, просто почему-то вы ей приглянулись, тогда она скорее объект для изучения, чем типичный клиент (аватар).

      Ответить
  5. Надежда:

    Мария, благодарю вас за «широкую душу»! Вы ведь реально — помогаете! Многое из того, о чем вы пишите, мне очень близко и понятно. Тем не менее возник инсайт! Вдруг представила реальную «Доску своих клиентов» — Ирина (РФ,топ-менеджер, жена, мама), Лара (США,вип-менеджер, мама, дочь), Оля (РФ, руководитель, жена,мама, Рита (Израиль,специалист, жена, мама) И сразу возник образ моей клиентки — средний возраст ( 35-45 лет), которая желает успехов во всех областях жизни: Личная жизнь, здоровье,бизнес, карьера, отношения с другими людьми, развлечения, хобби, личностный рост! Все мои клиентки — личности, удовлетворяющие свою потребность — значимость/развитие/развитие других людей через свою гармоничную личность!

    Ответить
    1. Мария Губина:

      Надежда, спасибо большое, что поделились! Ведь это правда — так мы лучше понимаем клиентов, они перестают быть для нас толпой незнакомых людей, а становятся понятными и близкими, и нам легче с ними работать!

      Ответить
  6. Спасибо большое за статью!

    Мы с коллегами месяца три назад пытались описать нашего типичного клиента.

    По большому счету, никогда этим не занимались, работали и работали в своей нише. Для себя каждый коллега делал выводы о характерах, привычках клиентов.

    А когда решили систематизировать и записать наши впечатления, выяснилось, что аватаров у нашей аудитории несколько (пока что насчитали три). Остановились как раз на портретах реальных людей. Коллеги очень ждут :)

    До этой статьи не понимала, откуда же «взять картинку». Теперь, вероятнее всего, распечатаю портреты нескольких клиентов, у которых есть большинство типичных черт, которые нам интересны.

    Ответить
    1. Мария Губина:

      Ирина, спасибо за комментарий!
      Сегментов всегда несколько. Очень даже может быть, что больше трёх, просто три — самые очевидные. Желаю успехов в описании и визуализации!

      Ответить
  7. Ольга:

    Мария, здравствуйте! Читаю внимательно Вашу книгу и ссылки к ней. Вот дочитала до аватара. Мне очень близко определение аватара как описание клиента, с которым мне нравится и хочется работать больше всего. И поскольку мой бизнес ещё не начат, мне трудно описать конкретных клиентов. Личных знакомых, кто мог бы пользоваться моим продуктом — ну, есть, конечно, пара человек. Как быть, чтобы не свалиться в придумывание? И так уж ли оно плохо? Если я визуализирую того, кого я хочу видеть в качестве клиента — так можно создавать аватар? Например. Татьяна 25-40 лет (хотя мне сложно и не хотелось бы самой ограничивать возраст), имеющая 1-2-3 детей (тоже рука не поднимается ограничивать), недавно родившая (от 1-2х мес) и имеющая проблемы с грудным вскармливанием, в то же время, понимающая хотя бы на уровне «где-то что-то слышала» важность и преимущество кормления грудью. Словом, желающая кормить грудью. Татьяна замужем, живёт в престижном микрорайоне (там же строю бизнес), сейчас не работает, она обеспечена мужем, финансово стабильна и полностью обеспечена, хотя кризис сказался на доходе семьи, семья это скрывает, тк вращается в кругах, где финансовое положение семьи важно, и она нервничает, хочет продолжать «держать марку» (и готова за это платить)) в глазах общественности и в первую очередь, в глазах подруг и знакомых, которых у неё и так всегда много (она общительна), а сейчас стало ещё больше (после родов, на почве маленьких детей). Она ездит на дорогой машине с детским креслом, любит все натуральное от продуктов/еды до ткани/материалов и готова за это платить, следит за фигурой, хочет заняться спортом, но пока не хочет нанимать няню, поэтому ей не с кем оставить ребёнка для занятий спортом. Вообще, она тревожно-мнительна в отношении здоровья, безопасности, воспитания ребёнка, вариант няни может принять только на пару-тройку часов в день. Часто сомневается в том, правильно ли она обеспечивает уход за грудничком. Не доверяет бесплатным поликлиникам, а дорогих частных нет в округе да и нет гарантии качества. Ей нужно время, чтобы начать доверять, но, доверяя, она уже становится верным «адептом». Увлекается всем, что связано с понятием «здоровый образ жизни» — не только научно-доказанным (напр, здоровое питание, физ нагрузки), но и изотерическим (напр, сила воды, сила огня и тп основные стихии). Очень любит малыша, полностью поглощена процессом «растить ребёнка» и хочет дать ему хороший старт для здоровья и развития. Муж её в этом поддерживает, но в целом очень занят и поглощён своим бизнесом, с семьёй проводит не много времени. Татьяна проводила много времени в общении с подругами и в период до беременности, и во время, и сейчас. Имеет много приятельниц со схожими интересами и хочет проводить время вместе по крайней мере с самыми лучшими/приятными из них, в идеале, с пользой для здоровья своего и ребёнка.

    Получилось подробно, но наоборот. Не имея пока реальных клиентов, я отталкивалась от продукта. Создавала образ клиента как я его вижу- чтобы не навязывать продукт, а чтобы они подошли друг другу «как ключ к замку».

    Буду очень благодарна за комментарий! И можно ли так создавать аватар для моего случая, когда бизнес ещё не открыт? То есть, все же, мне пришлось образ придумывать. Или искать/копировать образы знакомых?

    Заранее благодарю.

    Ответить
    1. Мария Губина:

      Ольга, конечно, можно и так.
      Получился большой разрыв в возрасте (25-40), я бы раздробила ещё на несколько сегментов.
      Один ребёнок или несколько — обычно тоже есть большая разница. Женщины по-разному мыслят.
      А дальше прямо очень хорошо. Думаю, не страшно, что вы этот аватар построили как гипотезу. В процессе работы вы эту гипотезу проверяете и понимаете, что либо — да, к вам идут такие Татьяны. Либо — ой, почему-то идут не Татьяны, а какие-нибудь Елены:) У меня самой первые аватары были построены как гипотеза. оказалось, что они есть среди моих клиентов, но гораздо больше у меня совсем другой аудитории, для меня неожиданной. Ок, берём изучаем эту неожиданную аудиторию, прописываем аватары для неё и дальше работаем с ней.
      А на знакомых тоже обязательно посмотрите. Если среди них есть те, кто захотят купить ваш продукт — проверьте, насколько они совпадают или не совпадают с образом вашей Татьяны.

      Ответить
      1. Ольга:

        Мария, здравствуйте! Читаю внимательно Вашу книгу и ссылки к ней. Вот дочитала до аватара. Мне очень близко определение аватара как описание клиента, с которым мне нравится и хочется работать больше всего. И поскольку мой бизнес ещё не начат, мне трудно описать конкретных клиентов. Личных знакомых, кто мог бы пользоваться моим продуктом — ну, есть, конечно, пара человек. Как быть, чтобы не свалиться в придумывание? И так уж ли оно плохо? Если я визуализирую того, кого я хочу видеть в качестве клиента — так можно создавать аватар? Например. Татьяна 25-40 лет (хотя мне сложно и не хотелось бы самой ограничивать возраст), имеющая 1-2-3 детей (тоже рука не поднимается ограничивать), недавно родившая (от 1-2х мес) и имеющая проблемы с грудным вскармливанием, в то же время, понимающая хотя бы на уровне «где-то что-то слышала» важность и преимущество кормления грудью. Словом, желающая кормить грудью. Татьяна замужем, живёт в престижном микрорайоне (там же строю бизнес), сейчас не работает, она обеспечена мужем, финансово стабильна и полностью обеспечена, хотя кризис сказался на доходе семьи, семья это скрывает, тк вращается в кругах, где финансовое положение семьи важно, и она нервничает, хочет продолжать «держать марку» (и готова за это платить)) в глазах общественности и в первую очередь, в глазах подруг и знакомых, которых у неё и так всегда много (она общительна), а сейчас стало ещё больше (после родов, на почве маленьких детей). Она ездит на дорогой машине с детским креслом, любит все натуральное от продуктов/еды до ткани/материалов и готова за это платить, следит за фигурой, хочет заняться спортом, но пока не хочет нанимать няню, поэтому ей не с кем оставить ребёнка для занятий спортом. Вообще, она тревожно-мнительна в отношении здоровья, безопасности, воспитания ребёнка, вариант няни может принять только на пару-тройку часов в день. Часто сомневается в том, правильно ли она обеспечивает уход за грудничком. Не доверяет бесплатным поликлиникам, а дорогих частных нет в округе да и нет гарантии качества. Ей нужно время, чтобы начать доверять, но, доверяя, она уже становится верным «адептом». Увлекается всем, что связано с понятием «здоровый образ жизни» — не только научно-доказанным (напр, здоровое питание, физ нагрузки), но и изотерическим (напр, сила воды, сила огня и тп основные стихии). Очень любит малыша, полностью поглощена процессом «растить ребёнка» и хочет дать ему хороший старт для здоровья и развития. Муж её в этом поддерживает, но в целом очень занят и поглощён своим бизнесом, с семьёй проводит не много времени. Татьяна проводила много времени в общении с подругами и в период до беременности, и во время, и сейчас. Имеет много приятельниц со схожими интересами и хочет проводить время вместе по крайней мере с самыми лучшими/приятными из них, в идеале, с пользой для здоровья своего и ребёнка.

        Получилось подробно, но наоборот. Не имея пока реальных клиентов, я отталкивалась от продукта. Создавала образ клиента как я его вижу- чтобы не навязывать продукт, а чтобы они подошли друг другу «как ключ к замку».

        Буду очень благодарна за комментарий! И можно ли так создавать аватар для моего случая, когда бизнес ещё не открыт? То есть, все же, мне пришлось образ придумывать. Или искать/копировать образы знакомых?

        Заранее благодарю.

        Ясно, спасибо большое, Мария! Тогда так и сделаю! Среди знакомых тоже посмотрю.

        Ответить
      2. Ольга:

        Извините, почему-то скопировался предыдущий комментарий. Мой ответ теперь в конце него. Спасибо.

        Ответить
  8. Валентина:

    Сейчас попробую составить портрет клиента на основании тех немногих, которые уже у меня есть. Инфобизнесмен, который только собирается запустить сайт, через который будет продавать свои услуги. Поэтому ему нужны и статьи, и описание его услуг, страницы главная, о компании, наверняка лендинги на регулярной основе. Ему нужен профессиональный копирайтер, который пишет и качественные статьи, и продающие тексты. Предпочитает сотрудничество на длительной основе и качественный подход к работе. Задает много вопросов, так как хочет понимать механизм работы продающих текстов, каким образом они сделают его сайт лучше и поднимут продажи. Если убедится в ответственности копирайтера, то будет постоянным клиентом. Как-то больше получилось про копирайтера, чем про инфобизнесмена)

    Ответить
    1. Мария Губина:

      Пока это просто не аватар, а скорее общее описание сегмента:) Аватар — это бОльшая степень подробности.

      Ответить
©2012-2016.   Маркетинг с азов для малого бизнеса и микробизнеса
ИП Губина Мария Сергеевна, ОГРН 312784713800044, Санкт-Петербург

ГЛАВНАЯ БЛОГ БЕСПЛАТНО ОБ АВТОРЕ УСЛУГИ ОТЗЫВЫ ФОРУМ КОНТАКТЫ

Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

       

  •    

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

       

  •    

×
Подписаться на мини-курс "Из чего состоит проект?"

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы будем присылать вам материалы курса по электронной почте.



  •    

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.


×

Введите имя и электронный адрес, и мы пришлем вам запись вебинара о правильной постановке целей и несколько полезных ресурсов

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес ниже, и пришлем вам тест-шпаргалку от Валентины Власовой

×

Оставьте в форме имя и электронный адрес и скачайте мою мини-подборку опросников для отзывов

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ментальную карту «Виды и группы контента»

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

×

Заполните форму и скачайте шаблон для систематизации контактов и поиска потенциальных партнеров

×

Заполните форму и скачайте шаблон для оценки важности ваших задач и составления плана делегирования

×

Сложно начать писать — на сайт, в блог, в прессу?
Видите пустую страницу документа Word и сразу теряете мысли? Есть о чём писать, но не знаете, с чего начать? Заполните форму и скачайте вебинар!

×

Заполните форму ниже и получите бесплатный курс «Из чего состоит проект»

×

Оставьте ваши данные в форме и мы пришлём вам чек-лист с инструментами, помогающими в продажах услуг»

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ссылку на вебинар о ранних списках

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

×