Нюансы ценообразования: ценовая чувствительность

При определении цены вашего товара или услуги вы отталкиваетесь от его себестоимости или закупочной цены и прочих издержек, которые сопровождают появление продукта на свет. Скорее всего, вы оглядываетесь и на конкурентов, учитываете ваше позиционирование. Однако, есть ещё один момент, который неплохо бы оценить в процессе ценообразования: то, какую цену вашего продукта считают допустимой потребители. То есть ценовую чувствительность.

Ценовая чувствительность — это процент продаж, совершённых при определённом значении цены. Проще говоря, этот показатель позволяет вам узнать, какой процент ваших потребителей считает разумной каждую из предложенных вами цен.

Разумная цена — не обязательно низкая. Она может не совпадать с вашим представлением о том, какой она должна быть. Часто она вообще не имеет ничего общего с реальностью — например, с себестоимостью продукта. Просто потребители считают, к примеру, что 500 рублей за ваш продукт – слишком дорого, а 100 рублей — слишком дешево. Точка.

Понятно, что потребители — это компания разношёрстная, поэтому для каждого сегмента ЦА разумная цена своя. Для кого-то цена — показатель качества. Для кого-то — мера необходимости конкретного продукта (очень нужен и заплачу или перебьюсь). Ещё для кого-то — с трудом выделенный кусок семейного бюджета.

Как выявить эту самую «разумную» цену?

Маркетологи применяют для этого фокус-группы, наблюдения и эксперименты. Если нет такой возможности, или в качестве дополнительной меры проводят опросы с фразой «сколько бы вы заплатили за продукт А»?

В подобных вопросах, однако, есть для маркетолога ловушка. Дело в том что люди достаточно редко способны адекватно оценить собственную готовность платить за определенный продукт. И если на вопрос они с уверенностью ответят «500 рублей», то по факту, столкнувшись с продуктом в магазине, могут пожалеть и 300, а то и вовсе не захотеть покупать.

Но есть способы обойти эту ловушку и в опросах. Два самых популярных – это ценовая лестница и измерение ценовой чувствительности по Ван Вестендорпу.

Метод ценовой лестницы (Price Laddering)

Что нужно делать?

Предлагать потенциальным клиентам оценить своё согласие с несколькими вариантами цены по десятибальной шкале. Сначала вы предлагаете только один вариант. Если готовность к покупке меньше 7 или 8 — снижаете цену и просите точно так же оценить готовность купить по следующей, более низкой. Можно предложить участникам опроса множество вариантов цен, но на практике чаще ограничиваются тремя или четырьмя — для упрощения анализа данных.

В чём минусы?

Если первая цена опрашиваемому не подошла, ему будут предлагать всё более низкую цену. Человек почувствует себя участником торгов и будет ожидать ещё большего снижения цены. Ещё в группе могут оказаться люди, которые в принципе не хотят покупать ваш продукт, это тоже может подпортить вам статистику.

Поэтому ценовую лестницу рекомендуют использовать тогда, когда у вас есть достаточно большая клиентская база.

Измерение ценовой чувствительности по Ван Вестендорпу

Что надо делать?

Задать каждому респонденту 4 вопроса:

  • При какой цене вы не станете даже раздумывать о покупке из-за дороговизны?
  • Какая цена покажется вам слишком низкой для качественного продукта?
  • Начиная с какой цены вы задумаетесь о покупке и будете взвешивать аргументы?
  • При какой цене вы совершите покупку не раздумывая? (Какая цена — идеальна для данного продукта?)

Таким образом вы увидите, в каком диапазоне в принципе располагаются разумные по мнению клиентов цены, а в каком — они будут оптимальными.

В чём минус?

Неудобно анализировать. Вы получаете 4 столбца разных цифр, которые вам нужно сложить в стройную систему и сделать вывод. Над этим предстоит потрудиться.

Что делать, если клиенты не согласны с вашей ценой?

Если по мнению ЦА ваш продукт должен стоить дороже, чем его оценили вы — можно радоваться и поднимать цены. Не забывая, однако, про соответствие качества и сервиса новому заявленному уровню. Новые цены корректируют ваше позиционирование, и все прочие аспекты вашей работы должны соответствовать.

Если стоимость товара в глазах потенциальных клиентов существенно ниже, чем его оценили вы — можно, конечно, снизить цены. Но эту возможность стоит рассматривать не в первую очередь. Ведь покупатели могут действительно недооценивать ваш товар. Увеличить ценность продукта для потребителей можно разными способами, но о них мы поговорим в другой раз :).

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

два × 3 =

©2012-2016.   Маркетинг с азов для малого бизнеса и микробизнеса
ИП Губина Мария Сергеевна, ОГРН 312784713800044, Санкт-Петербург

ГЛАВНАЯ БЛОГ БЕСПЛАТНО ОБ АВТОРЕ УСЛУГИ ОТЗЫВЫ ФОРУМ КОНТАКТЫ

Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

       

  •    

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

       

  •    

×
Подписаться на мини-курс "Из чего состоит проект?"

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы будем присылать вам материалы курса по электронной почте.



  •    

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.


×

Введите имя и электронный адрес, и мы пришлем вам запись вебинара о правильной постановке целей и несколько полезных ресурсов

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес ниже, и пришлем вам тест-шпаргалку от Валентины Власовой

×

Оставьте в форме имя и электронный адрес и скачайте мою мини-подборку опросников для отзывов

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ментальную карту «Виды и группы контента»

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

×

Заполните форму и скачайте шаблон для систематизации контактов и поиска потенциальных партнеров

×

Заполните форму и скачайте шаблон для оценки важности ваших задач и составления плана делегирования

×

Сложно начать писать — на сайт, в блог, в прессу?
Видите пустую страницу документа Word и сразу теряете мысли? Есть о чём писать, но не знаете, с чего начать? Заполните форму и скачайте вебинар!

×

Заполните форму ниже и получите бесплатный курс «Из чего состоит проект»

×

Оставьте ваши данные в форме и мы пришлём вам чек-лист с инструментами, помогающими в продажах услуг»

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ссылку на вебинар о ранних списках

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

×