Ценообразование: записки практика. Как оценить, наценить, попасть в рынок и не сесть в лужу


Предприниматели и сотрудники коммерческих отделов компаний часто задаются вопросом: сколько может стоить то, что я продаю? Да так, чтобы и самому внакладе не остаться, не продешевить, но и не заломить цену, заметно превышающую рыночную. Рассказать об этом мы попросили продакт-менеджера Алёну Воронину.

Как найти баланс? Многие приходят к нему через практику, методом проб и ошибок; кто-то через изучение бесчисленных пособий по построению бизнес-планов, а потом на практике адаптировав подготовленную модель. Мой путь был комбинированным: получив профильное образование, я закрыла учебники и пошла изучать рынок. Систематизировав свой опыт, я ежедневно применяю подход описанный ниже.

Себестоимость

Как в любых вопросах коммерции, в вопросе ценообразования всегда надо «плясать от печки», а именно от себестоимости. Ибо, как в своё время изрёк классик из мультипликации, «чтобы продать что-то, нужно купить что-то», или, переводя на язык коммерции, «у всего есть себестоимость». Тут есть два важных момента:

1. Себестоимость бывает «чистая» и «грязная». «Грязная» себестоимость включает в себя только стоимость самого товара или продукта, «чистая» — включает стоимость товара или услуги, а также все сопутствующие факторы расходов: от зарплаты внешнего бухгалтера, логистики, аренды, до амортизации и стоимости инвестированных денег.

Примечание: Анализируя бизнес и выстраивая систему ценообразования, очень важно знать обе цифры для каждого продукта (или для каждой категории продуктов, если их много или они различны по сути). А для переговоров важно знать значения в рублях и в процентах для каждой единицы продукта/категории в разрезе каждой статьи затрат. Например, себестоимость 1 единицы товара 100 рублей, стоимость её доставки от поставщика на склад 20 рублей (если закупается большой объём берётся средняя арифметическая на всю закупку), что равно 20% от себестоимости.

2. Все дальнейшие понятия и критерии будут делиться на два вида исходя из того, какую основу анализа мы берём: «чистую» или «грязную».

Ещё два основополагающих понятия коммерции и ценообразования: прибыль и маржинальность (маржа).

Прибыль — это разница между ценой продажи и себестоимостью. Как правило, измеряется в абсолютных показателях (рублях). Ее можно посчитать и в процентах, поделив сумму прибыли на себестоимость и умножив на 100, но для практического применения эта цифра мало пригодна, так как не даёт представления о соотношении вложенных ресурсов и полученного результата.

Маржа — это соотношение разницы между ценой продажи и себестоимостью (прибылью) и ценой продажи, измеряется в относительных показателях (процентах). Считается по формуле: (стоимость продажи – себестоимость)/стоимость продажи*100%

То есть, маржа это та разница в процентах, на которой мы можем заработать, а прибыль это конкретные деньги (в рублях, долларах и пр.), которые мы смогли заработать используя эту разницу.

Примечание: Посчитав по приведённым формулам «чистую» и «грязную» прибыль и маржинальность, можно понять, сколько «съедают» прибыли и маржи у вас дополнительные расходы, нужно ли пересмотреть их структуру, возможно провести оптимизацию.

При коммерческом анализе и планировании бизнеса чаще всего используется понятие маржинальности, как дающее наиболее полное представление о текущей и/или желаемой эффективности бизнеса.

Цели

После определения себестоимости нужно определить цели. Как правило, основная цель небольших компаний выражается в определённой сумме чистой прибыли в рублях.

Анализ

Следующий этап: анализ рынка и конкурентов. Так как среда, куда мы выходим со своими продуктами, называется рыночная экономика, чтобы быть конкурентоспособными, надо очень чётко понимать, что там на рынке представлено и сколько это стоит.

Хорошая новость в том, что при тщательном подходе к этому этапу вы получите не только понимание рыночной цены вашего продукта, своей ниши и грамотного позиционирования, но и очень сильную базу для переговоров с клиентами.

«Плохая» новость: анализ нужно проводить регулярно. Ценовой анализ на аналогичные позиции — не реже раза в месяц. Более глубокий анализ (качественный и количественный состав предлагаемых конкурентами товаров и услуг, стратегию продаж, ноу-хау и прочее) – не реже раза в квартал.

Примечание: При наличии специфических факторов рынка этот анализ можно проводить чаще или реже. Например, мой коллега проводит ценовой анализ конкурентов один раз в 2-3 дня, так как рынок, на котором он работает, очень динамичен в вопросах ценообразования. Это поможет вам не только быть в рынке по цене, но и отследить окончание жизненного цикла продаваемого вами продукта, а также появления новых товаров и услуг.

Перед анализом важно сегментировать всех конкурентов по группам (критерии группировки зависят от конкретного рынка), определить группу, к которой вы относитесь и/или хотели бы относиться и уделить этой группе/группам максимальное внимание.

Примечание: Анализируя рынок, важно включить в выборку все сегменты ваших конкурентов: от гигантов рынка, до новичков-фрилансеров, от федеральных игроков до интернет-магазина, появившегося вчера. Пренебрегая любым из сегментов в анализе, вы лишаете себя доли рынка, ведь именно «их» клиенты могут стать вашими. Тем не менее, основной упор нужно делать на ваших прямых конкурентов +/- один уровень.

Для анализа очень эффективен приём «тайного покупателя». Не бойтесь быть въедливым, требующим много времени, внимания и индивидуального подхода «клиентом», который так и остановится на финальном этапе согласования коммерческого предложения с формулировкой «спасибо, я подумаю». За спрос денег не берут, а вы узнаете, в чём ваши преимущества, где преимущества конкурентов, где слабые стороны, и что вы могли упустить.

После этого вы без труда сформируете цену на ваш товар, продукт или услугу, либо «сделав как у соседа», прибавив или отняв небольшой или существенный процент на ключевые продукты или наоборот, второстепенные, либо суммировав цены на ряд позиций конкурентов, потому, что ваш продукт носит комплексный характер.

Тут много места для творчества! Но что очень важно: вы точно знаете экономику вопроса «почему ваша цена именно такая?», а разговор на уровне цифр, пусть иногда относительных (в процентах, вы не обязаны никому озвучивать вашу себестоимость, ни чистую, ни грязную, никакие конкретные цифры, это коммерческая тайна), внушает доверие в переговорах. Человек знает, о чём говорит не только как профи, но и как коммерсант. Я много лет назад заметила: в компаниях, с которыми складываются самые лучшие партнёрские и коммерческие отношения, в переговорных комнатах всегда есть бумага, ручки и калькулятор.

Итог

В конце процесса ценообразования у вас будет таблица с ключевыми показателями вашего бизнеса (текущими или желаемыми): себестоимостью, ценой продажи и маржинальностью. Имея эти данные, вы можете смоделировать чего и сколько вы должны продать, чтобы выйти на желаемые показатели прибыли. Провести анализ текущих продаж, ассортимента товаров и услуг, понять свои сильные и слабые стороны, нащупать точки роста. Возможно, вы примете решение вывести какие-то позиции из предложения клиентам, поскольку при низкой маржинальности, они «плохо» продаются или повысить цену на то, что «хорошо» продаётся, и сможете обосновать клиентам почему произошло повышение.

Какие ещё возможности даёт владение аналитикой, связанной с ценообразованием, и что делать, если оцифрованные результаты по какой-то причине вас не устраивают, рассмотрим в следующих статьях.

Например, статья о том, что делать для повышения прибыли.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

3 × четыре =

 
Обсуждение: оставлено 2 коммент.
  1. Анна Николаева:

    Для меня суперактуальная информация. Спасибо!

    Ответить
    1. Мария Губина:

      Анна, спасибо за фидбэк. Попросим ещё статей у Алёны.

      Ответить
©2012-2016.   Маркетинг с азов для малого бизнеса и микробизнеса
ИП Губина Мария Сергеевна, ОГРН 312784713800044, Санкт-Петербург

ГЛАВНАЯ БЛОГ БЕСПЛАТНО ОБ АВТОРЕ УСЛУГИ ОТЗЫВЫ ФОРУМ КОНТАКТЫ

Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

       

  •    

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

       

  •    

×
Подписаться на мини-курс "Из чего состоит проект?"

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы будем присылать вам материалы курса по электронной почте.



  •    

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.


×

Введите имя и электронный адрес, и мы пришлем вам запись вебинара о правильной постановке целей и несколько полезных ресурсов

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес ниже, и пришлем вам тест-шпаргалку от Валентины Власовой

×

Оставьте в форме имя и электронный адрес и скачайте мою мини-подборку опросников для отзывов

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ментальную карту «Виды и группы контента»

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

×

Заполните форму и скачайте шаблон для систематизации контактов и поиска потенциальных партнеров

×

Заполните форму и скачайте шаблон для оценки важности ваших задач и составления плана делегирования

×

Сложно начать писать — на сайт, в блог, в прессу?
Видите пустую страницу документа Word и сразу теряете мысли? Есть о чём писать, но не знаете, с чего начать? Заполните форму и скачайте вебинар!

×

Заполните форму ниже и получите бесплатный курс «Из чего состоит проект»

×

Оставьте ваши данные в форме и мы пришлём вам чек-лист с инструментами, помогающими в продажах услуг»

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ссылку на вебинар о ранних списках

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

×