9 шагов к разработке названия для своего проекта

Как не нужно подходить к созданию названия для проекта, вы уже знаете. Специалист по неймингу Ольга Розова в одном из прошлых выпусков об этом говорила. И сегодня — непосредственно о том, как организовать и реализовать этот важный бизнес-процесс, — разработку названия компании.


В прошлой статье мы обсудили основные ошибки, которые совершают предприниматели, разрабатывая название для проекта самостоятельно. Их намного больше восьми, но мы разобрали самые главные. Сейчас я буду делиться секретами и конкретными методиками разработки названий. Я преодолела соблазн назвать эту статью «9 лёгких шагов…» (согласитесь, заголовок звучал бы привлекательнее), поскольку с её помощью можно развенчать миф о том, что нейминг — это легко, не требует никаких усилий, и название придумывается за вечер на кухне. Наш стандартный рабочий процесс длится 10-15 рабочих дней. Это 2-3 недели работы над одним проектом, только представьте!

Придумать название, которое будет решать все маркетинговые задачи вашего проекта — это сложно, но безумно интересно!

Что ж, не буду затягивать со вступлением, приступаем сразу к практике.

Шаг 1. Определение вашего позиционирования.

Существует множество определений позиционирования. Я беру за основу то, которое запомнилось мне с университетской скамьи.

«Позиционирование — это место товара в сознании потребителя по отношению к конкурирующим товарам».

Всё верно, позиционирование – это процесс создания в умах потребителя такого положения для вашего товара/услуги/компании, при котором у потребителя всегда есть точный ответ на вопрос, почему он должен покупать именно ваш бренд.

Вы точно знаете, почему покупаете iPhone или Samsung. Точно знаете, почему любите Audi и о чём будете спорить с владельцем BMW. Точно знаете, почему Zara, а не H&M. Вот это самое «точно знаю» — как раз позиционирование.

Задача компании — найти свою узкую нишу, в которой она будет лучше всех, а её клиенты всегда будут точно знать, почему покупают у неё.

Вам необходимо ответить на три главных вопроса:

  • Кто вы?
  • Для кого вы?
  • Почему именно вы?

В ответах на эти вопросы вы увидите суть своего бизнеса, которая должна отразиться в его названии. Каждый новый проект хочет стать брендом в будущем, ведь именно сформированный бренд добавляет ценности и стоимости вашему продукту. А пока у него нет целостного образа, известности и поклонников (в том числе адвокатов бренда) – перед нами брендоспособная торговая марка. ­

Одно из обязательных условий создания будущего бренда — соответствие названия его сути. Отразить суть продукта в названии можно прямо или косвенно.

В первом случае мы используем саму отрасль, в которой работаем, а во втором — ассоциативную связь, которая отражает настроение и характер бренда.

Давайте сравним:

Журнал «Мебельный город»

Журнал «Прямая выгода»

Кофейня «Кофетти»

Кофейня Starbucks

Салон красоты «Галерея красоты»

Салон красоты и отдыха для мам и детей «Багамы для мамы»

В первом случае названия сразу указывают нам на сферу деятельности, во втором — на идею. Журнал «Мебельный город» является проводником по мебельным магазинам Екатеринбурга, журнал «Прямая выгода» — гид по выгодным предложениям лучших компаний Екатеринбурга с полезным контентом. Первый журнал можно было бы назвать так же, но тогда сферу деятельности пришлось бы отражать в дескрипторе, и это выглядело бы так: мебельный журнал «Прямая выгода».

Существование дескрипторов помогает нам при создании креативных названий, которые лишь косвенно отражают сферу деятельности компании. Почему же не все используют отраслевые названия? Никакого секрета здесь нет: с отраслевым названием сложнее выделиться среди конкурентов и его сложнее зарегистрировать в качестве товарного знака.

Поэтому всё чаще клиенты просят не использовать ключевые слова из отрасли в названии компании. А мы прекрасно их понимаем, и этим клиентам мы предлагаем решения с использованием отраслевых названий только в качестве бонусов.

Что необходимо сделать, чтобы ваше креативное и неотраслевое (другими словами — эмоциональное) название стало понятно потребителю?

Шаг 2. Создание связки «название = продукт» при выборе эмоционального названия

Итак, создать прочную связь можно тремя способами:

  • Указать отрасль в дескрипторе. Как я писала выше в примере про журналы, вы можете спокойно указать в дескрипторе, кто вы и о чём вы. В этом случае название может быть не привязано к отрасли. Именно так мы поступили с названием салона красоты для мам и детей «Багамы для мамы». Слово «мама» употребляется и в названии, и в дескрипторе, поскольку оно отражает основное конкурентное преимущество, но сам «салон красоты» звучит только один раз, и этого вполне достаточно.

bagami_dlya_mami2

  • Выделить графически. Совсем не зря в брендинге существуют и названия, и логотипы, и слоганы, и фирменные персонажи, и многие другие атрибуты, с помощью которых продукт находит своего потребителя, а потребитель — свой продукт. Логотип, нарисованный с пониманием основной идеи бизнеса, может отразить то, что не отразило название. В логотипе компании «Черемша», которая занимается производством пиломатериала, мы показали виды распиловки дерева. Такое графическое обозначение сразу упрощает потребителю процесс поиска связи между названием и продуктом.

cheremsha

  • Дополнительно раскрыть суть в слогане. Слоган может стать прекрасным сопровождением к названию и дескриптору. Если в последних двух пунктах недостаточно явно выражается сфера деятельности, усильте всё слоганом! Но помните, что он не должен нести на себе всю ответственность за смысловую нагрузку, поскольку слоган употребляется далеко не везде. Для охранного холдинга «Эгрегор» мы придумали слоган «Исключительная безопасность!», который подчёркивает статус холдинга и указывает на сферу деятельности компании.

Когда вы определились с тем, что будете закладывать в суть своего названия, а также с тем, каким оно будет – отраслевым или эмоциональным, — вы можете приступать к самому процессу нейминга.

Шаг 3. Анализ рынка.

Самый скучный и неинтересный этап, который необходимо пройти для того, чтобы понять, в какую же сторону стоит двигаться. Вам обязательно нужно проанализировать рынок компаний в вашем городе, которые работают в этой сфере, но мы рекомендуем замахнуться на всю страну сразу, ведь вам наверняка захочется развития, и уже на начальном этапе надо выявить конкурентов с идентичным названием в другом городе. Поэтому смотрим и анализируем названия конкурентов, выделяя для себя три момента:

  • компании, которые вам понравились своим названием;
  • компании, которые оттолкнули вас своим названием;
  • клише, используемые в отрасли.

После того как все эти списки будут составлены, желательно привлечь одного-двух человек для анализа этих названий, для составления параллелей и взаимосвязей. Так на начальном этапе вы сразу сможете понять, какие вещи вам не нравятся (допустим, аббревиатуры или уменьшительно-ласкательные формы слов), а какие нравятся (к примеру, названия на итальянском языке или составные слова). Это поможет при создании фильтра, о котором мы поговорим в следующем блоке.

Шаг 4. Создание фильтров.

Сразу оговорюсь, что для меня это процесс абсолютно естественный — фильтры формируются автоматически после обсуждения технического задания с клиентом. Они образуют условную рамку, внутрь которой попадают подходящие названия, а за её пределами остаются те, что использовать нельзя. Для новичков в нейминге эти фильтры необходимо прописывать по пунктам, а в процессе отбора названий нужно постоянно обращаться к этим спискам.

Итак, для начала прописываем обязательные фильтры:

  • Ряд ассоциаций, которые не должно вызывать название (допустим, дешёвый, российский, слишком женственный).
  • Запретные слова (порой это сама сфера деятельности, например, квесты).
  • Запретные корни слов/суффиксы/буквы и т. д., например:
    • использование корня «Фикс», «Пром», «Люкс»,
    • использование уменьшительно-ласкательных суффиксов,
    • использование букв «Ч», «Ш», «Щ» и т. д.

После составления списков с обязательными фильтрами, вам нужно обратиться к анализу, который вы проводили ранее. Там могут найтись ваши собственные фильтры, которые не учтены среди обязательных. Дополняйте списки и приступайте к следующему этапу.

Шаг 5. Мозговой штурм и первичная генерация.

Первая часть этого этапа — самая приятная. Мы просто начинаем выгружать всё, что есть в голове, отставляя в сторону анализ и критику. Пишем-пишем-пишем все ассоциации, все идеи, не задумываясь, хорошо это или плохо. На этом этапе мы забываем о созданных заранее фильтрах — они понадобятся нам позже.

Вторая часть более сложная.

Мы создаём логические нити-концепции, из которых будем продумывать дальнейшие варианты названий.

В качестве примера приведу часть концептов, которые мы предложили для переработки частной музыкальной школе:

  1. Музыкальные жанры (с эпитетами и видоизменениями).
  2. Метафоры и ассоциации («Соловей», «Самородок» и т. д.).
  3. Физиология звука и все слова из этой области (звук, волна, голос, связки, тембр, вибрация и т. д.).

Третья часть объединяет эти этапы: часть выгруженных ассоциаций можно упорядочить и распределить по концепциям, часть останется сама по себе, их задача теперь не занимать пространство в вашей голове, именно поэтому вам нужно было выписать их на бумагу.

Возьмите для каждой концепции свой листок бумаги и создавайте вокруг этой идеи «облако слов». Продолжаем генерировать ассоциативные ряды и логические цепочки, но уже в рамках конкретного концепта. Когда мы работали над названием для сети квестов в реальности, в качестве одной из идей использовали жанр детектива. Логическая цепочка привела к следующему результату: детектив — Шерлок Холмс — дедукция — «Умозаключение». Это название вошло в шорт-лист вариантов, которые были проверены нами, а после проверки предложены клиентам. По этой же логике вы работаете над каждой концепцией, прорабатывая множество идей и цепочек. По каждому концепту этих цепочек должно быть продумано не меньше десяти.

Шаг 6. «Бредогенерация».

Этот этап совсем необязателен, но в нашем алгоритме он присутствует железно — это наша авторская находка. Вы генерируете абсолютно бредовые и невероятно смешные варианты, которые нельзя показать клиенту, но можно положить в личную копилку. Пара наших примеров:

  1. «Трендец» — гламурный журнал о новых тенденциях в мире моды.
  2.  Квеструм «Гнить Ариадне!».
  3. Алкогольная лавка «Элитра».
  4.  Школа поэтов и композиторов «Писарь песен» и т. д.

Почему этот этап обязателен для нас? Потому что он помогает «перепрыгнуть» с поверхностных на глубинные варианты. Поэтому мы настойчиво рекомендуем от души посмеяться и зафиксировать все результаты «бредогенерации» — они потом будут поднимать вам настроение.:)

PAsww14pbfs

Стоит отметить, что этот этап не фиксирован во времени, но чаще всего он настигает нас между 5 и 7 блоками.

Шаг 7. Анализ и итоговая генерация.

Мы приближаемся к финалу креативного процесса.

Первое, что нас ждёт на этом этапе, — анализ «облака слов» в каждой концепции, а затем создание/комбинирование готовых вариантов. Именно здесь мы начинаем «играть» с буквами и словами, чтобы добиться охраноспособности названия.

Так появляются названия по принципу «Кофетти» (из слова «конфетти» исчезла буква «Н») и «ddipp» (первая и последняя буквы слова дублируются, делая его запоминаемым и охраноспособным).

Второе, что необходимо сделать на этом этапе, — сверить ваши названия с созданными фильтрами. Названия должны соответствовать сути проекта, не должны вызывать негативные ассоциации и содержать запрещённые элементы.

Третий пункт этого этапа: фоносемантический анализ слова. Он демонстрирует вам то, как ваше название будет восприниматься потребителем на подсознании. Это обязательно для неологизмов — слов, которые ранее не существовали в русском, английском и других популярных в нейминге языках. За неологизмами — будущее нейминга, ведь существующие слова имеют свойство кончаться, а названия для брендов будут создаваться всегда. И чтобы они благоприятно воспринимались аудиторией, их необходимо проанализировать.

Как появилось название «Лада» в российском автопроме? Дело в том, что с названием «Жигули» совершенно нельзя было выходить на зарубежный рынок, ведь с точки зрения фоносемантики это слово «страшное, шероховатое, злое». «Лада» же, напротив, обладает прекрасными характеристиками: хороший, большой, мужественный, величественный, яркий и т. д. Так для экспорта было выбрано название «Лада», а со временем оно закрепилось и на внутреннем рынке.

Для проведения фоносемантического анализа мы пользуемся специальной платной программой, но в бесплатном доступе есть множество ресурсов, самый популярный из которых доступен по ссылке.

Четвертым пунктом я предлагаю тестирование названий на целевой аудитории по следующим критериям:

  • звучание (произнесите название несколько раз, спросите, понятно ли звучит, приятно ли на слух);
  • запоминание (прочитайте группе людей несколько названий, попросите их воспроизвести те, что они помнят. Те названия, которые будут указаны первыми большинством опрошенных, самые запоминаемые);
  • произношение (попросите тестируемых произнести названия вслух, послушайте – правильно ли произносят, там ли ударения ставят, это может быть совсем неочевидно в процессе разработки);
  • написание (продиктуйте названия тестируемым, попросите их записать, проверьте, насколько правильно они их воспроизводят).

Если заметите повторяющиеся ошибки и сложности на каком-то из этапов тестирования – убирайте эти названия. Только помните про подбор релевантной целевой аудитории (об ошибках тестирования «на чужих» читайте в предыдущей статье).

Шаг 8. Проверка и отбор.

На этапе генерации у вас было порядка 100-200 вариантов, до этапа тестирования дошло 20-30, до итоговой проверки – 15-20. Поехали! Ваши названия необходимо проверить везде, где это только возможно:

  • в толковых словарях и словарях сленга;
  • в поисковых системах (Яндекс, Google, Rambler и т.д.);
  • в социальных сетях;
  • в магазинах приложений (AppStore, Google Play);
  • в ЕГРЮЛ (названия на латинице пишем кириллицей: «Art-Action» – «Арт-Экшн»), доступ по ссылке: https://egrul.nalog.ru/
  • в Роспатенте (эта проверка платная, от 700 рублей за одно название у разных патентных бюро, данная проверка необходима при условии последующей регистрации товарного знака).

Теперь осталось только выбрать из оставшихся вариантов самый подходящий!

Шаг 9. PROFIT!

После прохождения всех этих этапов у вас есть крутое название:

  • Звучное
  • Понятное
  • Охраноспособное
  • Запоминаемое
  • Конкурентоспособное
  • Продвигающее бизнес!

Осталось лишь ответить на вопрос: нужна ли вам регистрация товарного знака?

Нет, если:

  • у вас «магазин у дома» или другой локальный бизнес;
  • вы не планируете открывать сеть;
  • вы не боитесь конкуренции.

Да, если:

  • вы планируете любое расширение и масштабирование;
  • вы хотите обезопасить свои интеллектуальные наработки;
  • ваш развивающийся бренд имеет большой потенциал;
  • вы не хотите, чтобы однажды правообладатель товарного знака с вашим текущим названием подал на вас в суд и т.д.

Надеюсь, что эта статья станет подробной и понятной инструкцией для всех, кто хочет самостоятельно разработать название для своего проекта. Если у вас остались вопросы – можете задать их автору лично.

Olga RozovaОльга Розова, специалист по неймингу, директор бюро «ПРЯМАЯ ВЫГОДА»

Группа ВКонтакте
Группа в Фейсбуке

 

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

20 − семь =

 
Обсуждение: оставлено 3 коммент.
  1. Ольга:

    Статья прекрасная, полезная и очень понятная! Спасибо большое!

    Ответить
    1. Ольга Розова:

      Ольга, рада, что Вам мой опыт оказался полезен :)
      Пользуйтесь на здоровье!

      Ответить
  2. Зинаида:

    Ого, я даже и не подозревала, насколько это сложный процесс! Эта статья — откровение для меня.

    Ответить
©2012-2016.   Маркетинг с азов для малого бизнеса и микробизнеса
ИП Губина Мария Сергеевна, ОГРН 312784713800044, Санкт-Петербург
Политика конфиденциальности

ГЛАВНАЯ БЛОГ БЕСПЛАТНО ОБ АВТОРЕ УСЛУГИ ОТЗЫВЫ ФОРУМ КОНТАКТЫ

Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.

×
Скачайте подсказки по бухгалтерии и образцы заполнения бухгалтерских документов

 

Оставьте ваши данные в форме, и мы пришлём вам архив с документами по электронной почте.


×

Введите имя и электронный адрес, и мы пришлем вам запись вебинара о правильной постановке целей и несколько полезных ресурсов

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес ниже, и пришлем вам тест-шпаргалку от Валентины Власовой

×

Оставьте в форме имя и электронный адрес и скачайте мою мини-подборку опросников для отзывов

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ментальную карту «Виды и группы контента»

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

×

Заполните форму и скачайте шаблон для систематизации контактов и поиска потенциальных партнеров

×

Заполните форму и скачайте шаблон для оценки важности ваших задач и составления плана делегирования

×

Сложно начать писать — на сайт, в блог, в прессу?
Видите пустую страницу документа Word и сразу теряете мысли? Есть о чём писать, но не знаете, с чего начать? Заполните форму и скачайте вебинар!

×

Заполните форму ниже и получите бесплатный курс «Из чего состоит проект»

×

Оставьте ваши данные в форме и мы пришлём вам чек-лист с инструментами, помогающими в продажах услуг»

×

Оставьте в форме ваше имя и электронный адрес, и мы пришлем вам ссылку на вебинар о ранних списках

×

Заполните поля формы и получите чек-лист от Дарьи Капитоновой по ведению Инстаграм-аккаунта для начинающих

×

Оставьте ваше имя и электронный адрес, и получайте анонсы новых статей

×