8 основных ошибок при разработке названия для своей компании
Неизменную истину про то, как называть лодку и на что это влияет, знают все. Но до сих мы продолжаем встречать на вывесках, в сети, в СМИ невероятные, нелепые, а порой ужасающие названия, слоганы, аббревиатуры компаний. На наших тренингах часто случается так, что придумать название для фирмы становится чуть ли не самой сложной задачей. А когда оно выбрано и выбрано правильно, дальше всё словно само собой получается. Тема важная, интересная и, как оказалось, объёмная. Специалист по неймингу Ольга Розова, которую мы попросили рассказать, как же правильно подходить к выбору имени для фирмы, не уложилась в один материал. Сегодня вы узнаете об ошибках нейминга и, уверены, будете ждать вторую часть с нетерпением.
«Придумать название для своей компании — самоё лёгкое, что может быть!» — думает большая часть начинающих предпринимателей. Это заблуждение. Потому что в процессе вы сталкиваетесь со множеством сложностей в процессе, о которых никто ранее не рассказывал. Этому пока ещё не учат в школе, редко обучают в университетах и на курсах для начинающих предпринимателей. Давайте заполнять пробелы!
Если у вас есть свой проект, то после того, как вы придумали для него название, задумайтесь о маркетинге. А у нас есть отличный бесплатный курс по маркетингу для частных специалистов, который поможет вам системно подойти к этому вопросу. Вы можете скачать его прямо сейчас или после статьи
Хочется сразу предупредить, что эта статья о том, как делать НЕ НАДО. О том, как придумать название для своей компании, мы поговорим в следующем материале.
В этом чек-листе мы собрали основные «ошибки новичков» в нейминге. Усаживайтесь поудобнее и проверяйте своё название или наработки по каждому пункту.
Ошибка №1. Недооценивать сложность процесса
Придумать потрясающее название на ходу или сидя на кухне среди лучших подруг — это скорее чудо и исключение из правил, нежели систематическое явление. В нейминге много тонкостей и сложностей, существует несколько методик и алгоритмов, которыми можно руководствоваться при разработке названия. В следующем материале мы раскроем подробнее свой алгоритм.
Ошибка №2. Использовать в названии инициалы, имена, фамилии владельцев там, где это неуместно
Многим хочется увековечить свои данные в названии компании. Но именным бизнес может быть у тех, кто уже имеет личный бренд, кто известен как специалист в этой области или является преемником известной в своей сфере династии. Хорошие примеры: «Тинькофф банк», «Винотека Соловьёва», «Модный дом Нины Ручкиной».
Личный бренд формирует доверие и помогает продавать больше, но в некоторых случаях мы сталкиваемся не с личным брендом, а с желанием владельца бизнеса пойти простым путём. Здесь бывают приятные исключения, когда название из инициалов звучит приятно и соответствует целям бизнеса, к примеру, интернет-магазин детской одежды и игрушек ручной работы «Baluvi» (БаЛюВи – это инициалы хозяйки магазина). А вот «Татьяна» не лучшее название для салона красоты, ведь оно не поможет выделиться среди конкурентов, не создаст определённого уровня доверия (какая именно Татьяна?), навсегда закрепит ассоциацию, что это парикмахерская формата «у дома».
Ошибка №3. Доверять только своему кругозору
Очень опасная ошибка, поскольку объём всех наших знаний куда меньше, чем количество существующей вокруг информации. Вам кажется, что слово носит позитивный оттенок, не имеет скрытых смыслов и сленговых значений? Здорово, но проверьте лучше в Google, так ли это.
Приведу два примера, один — из собственной практики. Совсем недавно мы разрабатывали название для популярного сейчас развлечения — квестов в реальности. Среди прочих было название «Ахтунг!», в переводе с немецкого означающее «Внимание!», но мы ещё привыкли давать ему значение некоего форс-мажора, кризисного состояния, из которого нужно поскорее выбраться, ибо «Это полный ахтунг!». В таком значении это отличное название для квестов. Но как только мы отправились в поисковые системы, то обнаружили, что «ахтунг» — это ещё и сленговое обозначение представителей нетрадиционной сексуальной ориентации. Мы об этом даже не догадывались, так как в нашей собственной лексике значение было иное. Разумеется, клиенту это название не показывали.
Второй пример — из Краснодара. Ещё некоторое время назад там работал ювелирный магазин с названием «Золотарь». Само слово, казалось бы, относится к золоту и ювелирной тематике, но люди начитанные, особенно представители старшего поколения, сразу понимают, что смысл за ним стоит совсем другой: золотарями раньше называли ассенизаторов, по ночам вывозящих так называемое «ночное золото» — это можно прочесть в словаре В. Даля.
Вывод: со многими словами нужно быть аккуратнее и всё обязательно проверять. Новое название вы ещё придумаете, а вот с репутацией потом будет намного сложнее работать.
Фото Blogrider.ru
Ошибка №4. Надеяться на «авось» и мягкое законодательство
Часто мы не задумываемся о том, что некоторые наши действия неправомерны. Выбирая для своей компании название уже существующего бренда, вы несёте полную ответственность за последствия этого выбора. Незнание патентного права от этой ответственности совсем не освобождает — как и с любыми другими законами.
Ваше название не должно повторять уже существующие на этом же рынке имена других компаний. Одна «Фортуна» может работать на рынке туризма, другая — на рынке автозапчастей, но конкурентами быть они не должны, поскольку это может ввести потребителя в заблуждение и предоставить компании-аналогу незаслуженное преимущество. Именно благодаря этому живут бренды-паразиты (а-ля Abibas). Такие товарные знаки нельзя зарегистрировать, ведь они будут схожими до степени смешения с уже всемирно известными торговыми марками, хотя без регистрации работа с ними возможна.
В Российской Федерации разные требования к фирменным наименованиям юридических лиц (официальный термин, употребляемый при регистрации компаний в налоговой) и к словесным товарным знакам (термин, применяемый в патентном праве). Но в одном они сходятся точно: «Кто первый, того и тапки». Несмотря на то что юридическое лицо называться может как угодно, и одинаковых названий может быть множество, но исключительное право на это название есть только у того, кто зарегистрировался первый. Руководствуясь законом, владелец компании-первопроходца может требовать у остальных компаний запрета на использование «его» названия и их последующей перерегистрации уже с другим именем. Такая ситуация практически невозможна, если ваши фирменное и торговое наименования отличаются.
Допустим, есть турагентство «Фортуна», у которого и юридическое лицо называется «Фортуна», и они были первыми с регистрацией этого имени в налоговой.
Затем появляетесь вы, регистрируете ООО «Фортуна», которое тоже работает в сфере туризма, но на табличках, сайте и визитках у вас указано: турагентство «Счастливый случай».
В этой ситуации первая «Фортуна» скорее всего не пойдёт к вам с требованием переименоваться — её клиентов-то вы в заблуждение не вводите, а значит, и претензий к вам нет.
В Роспатенте дела обстоят строже, но в чём-то понятнее: если зарегистрирован один товарный знак в сфере туризма «Фортуна», то второму такому же знаку появиться уже нельзя. Но никто не запрещает ещё одной турфирме работать под этим именем без регистрации товарного знака до тех пор, пока первая «Фортуна» не подаст в суд на вторую за неправомерное использование чужого товарного знака. Порой это оборачивается многомиллионными исками.
Лучше не надеяться на то, что вам повезёт и именно вас никто не тронет. Могут не тронуть, а могут и подать в суд: недовольный клиент, завистливый конкурент, любой другой человек, неравнодушный к авторскому праву и знающий законы. Советуем вам задуматься об этом при разработке своего названия.
Ошибка №5. Нет чёткого позиционирования, понимания своего продукта и аудитории
Такие ошибки, к счастью, встречаются редко, но и без них никуда. Не всегда предприниматели понимают, что название должно легко считываться целевой аудиторией.
К примеру, сейчас мы работаем над логотипом для компании «Черемша», которая занимается производством пиломатериалов. Для большинства из вас название никак не связано с данной сферой деятельности, но оно привязано к названию деревни, где находится производство. Это уже хорошо узнаваемый локальный бренд, поэтому менять название компания не стала. Но данная история скорее исключение. Вас могут запомнить с любым названием, если конкуренция не очень высокая, если вы очень давно работаете или если у вас большой бюджет на продвижение своего бизнеса, поскольку между словами «Черемша» и «пиломатериалы» нужно создать прочную связку. Когда смысловая нагрузка помогает этому произойти, то ресурсов на продвижение (временных и финансовых) уходит намного меньше.
Приведу ещё один пример названия, которое не связано с продуктом напрямую: пряности и специи «Магеллан».
Фото Logobook
Прямой связи нет (в отличие от бренда «Остров специй», к примеру), но есть прекрасный ассоциативный ряд: Магеллан был мореплавателем и путешественником, в том числе «охотником» за специями, а эта торговая марка предлагает пряности со всего света.
Это стопроцентное попадание в суть, в характер самого товара. Поэтому бренду не приходится прикладывать много усилий для того, чтоб создать в голове потребителя правильную связку, где специи = «Магеллан», и наоборот.
Ошибка №6. Тестировать названия фирмы на представителях не своей целевой аудитории
Пожалуй, самая соблазнительная и популярная ошибка предпринимателей, ведь нам хочется, чтобы название нравилось всем вокруг. И маме, и младшему брату, и сестре вашего мужа, и всем подругам, и коллегам-подчинённым. Это утопия, которая могла бы стать правдивой реальностью, но есть три «но»:
- Большая часть опрашиваемых некомпетентна в вопросах создания названий. Следовательно, у них нет правильных критериев оценки качества результатов нейминга, и всё сводится к банальному «нравится/не нравится».
- В основном участники опроса не являются представителями целевой аудитории, их мнение очень субъективно, а отношение к проекту может зависеть от отношений с вами.
- Когда человеку доверяют что-то оценить, возникает интересный психологический эффект: он не может признаться в том, что не разбирается в вопросе. Поэтому, чтоб создать впечатление человека сведущего, он обязан высказаться, желательно в критическом тоне, иначе возникнет ощущение, что он совсем ничего не знает. Нужен ли вам этот эффект?
Старайтесь тщательнее выбирать тех, с кем будете советоваться, чтобы избежать иллюзий и искажений в реакциях — ваша настоящая целевая аудитория может иначе отнестись к вашему выбору.
Ошибка №7. Подражать известным и крупным брендам
«Мне не нужно понятное для клиентов название, это же мой бизнес! Я назову свою бухгалтерскую компанию «Ананас»! А что? Стиву Джобсу можно, а мне нельзя?»
Конечно, можно, если вы открываете бизнес в 70-х, в Америке, вы принимаете рискованное решение выделить название своей компании среди скучных IT-шных названий конкурентов. Вокруг этого названия ходит много легенд, но большая часть из них — фейки, придуманные фанатами бренда.
Можно назвать компанию КАК угодно, если у вас есть много времени и денег на то, чтоб приучить к названию свою аудиторию, как уже было сказано выше. Создаём связку «название — продукт». Международные бренды покупают наше внимание и создают эту связку с помощью рекламы, инструментов PR и других методов продвижения, вкладывая в это огромные суммы. Малому бизнесу это недоступно, поэтому вы сразу должны быть понятны своей аудитории. Кстати, это совсем не значит, что название компании будет банальным.
Ошибка №8. Использовать стереотипы и шаблоны в нейминге
К слову о банальности. Избежать её достаточно просто, если не использовать заезженные приёмы, в том числе обобщение и глобализацию: «Мир ремней» (произнесите вслух несколько раз, брр), «Планета колготок», «Галактика чего-нибудь ещё».
Фото Pvburo.ru
Если вы только представите, что вы живёте в мире, где одни ремни, колготки, гвозди, лампочки, вам станет не по себе. Для неодушевленных предметов это плохой приём, но очень частый, к сожалению.
А ещё до сих пор встречаются названия по типу «Запсибкомбанка» и «Росгосстраха». Давайте возьмём целую фразу, сократим до трёх букв каждое слово в ней, и у нас получится… билет в советское прошлое.
Очень сложно выделиться, если ты владеешь уже десятым «Промторгом» в городе. Эти названия сложно запоминаются потребителями, они очень ограничивают в коммуникации с целевой аудитории и обычно совсем не эстетичны. Для некоторых сфер это, конечно, и не нужно. Пример из собственной практики: инжиниринговая компания пришла за названием-аббревиатурой — вот такая нетипичная задача. Знаете, каким был процесс придумывания вариантов? Да, мы словно в детском саду перекладывали буковки. Забавный опыт. В итоге сложился из этих буковок «РОСГИР» – Российские Глобальные Инженерные Разработки.
Но большинству из вас нужна не аббревиатура, не банальное название, не Apple и даже не Coca-Cola. Вам нужно что-то своё, ведь бизнес — ваш родной, и ему, как и родному ребёнку, нужно очень подходящее имя, которое отразит его характер и выделит из толпы.
Вот мы с вами и разобрали основные ошибки, которые допускают предприниматели в разработке названий для своей компании. Надеюсь, эта статья будет максимально полезной для вас и поможет в работе над своим проектом. А в следующий раз мы поговорим о том, как именно создать название для будущего бренда, каким алгоритмом пользоваться и как подключить креативное мышление для любого творческого процесса.
Ольга Розова,
* В случае упоминания в тексте социальных сетей Facebook, Instagram, уведомляем: деятельность компании Meta (Facebook, Instagram) признана экстремистской и на территории РФ запрещена.
